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身处一个充满机会的行业

2014-08-13 11:47 来源:现代家电网 [收藏]

2010年,意大利知名传统厨具品牌艾丽卡公司收购了浙江普田电器之后,在中国市场就形成了普田和艾丽卡双品牌运作的战略优势。而因为品牌的历史沿革,普田与艾丽卡不但有着差异化的品牌定位,也承载着不同的品牌使命。经过4年的整合,原来在业内以产品和技术著称的普田电器是否有了欧洲品牌的基因?本刊记者就普田电器近期的发展及未来的规划与普田电器营销总监王佐绍做了沟通。

  十年来,中国的烟灶品牌格局发生了很大的变化。行业领导品牌在主流市场树立的高端形象已初步实现了品牌战略,房地产的发展为二三线品牌近四五年间的发展提供了巨大的市场空间。但是,要想实现持续稳定的发展,需要的是准确的市场定位和策略上的坚持。有的品牌虽然定位中高端,但是没有匹配的生产研发能力,难有大提升;有的品牌定位准确,但资源的投入时断时续,也不能够持续发展;有的品牌本身就是机会主义者,没有研发和生产,只靠渠道带动,无法树立行业地位。

  依托欧洲技术 巩固专业地位

  曾经与国际品牌有着多年深度合作,具有超强的产品研发和制造能力是普田电器最引以为傲的品牌特质,也是普田电器立足市场的核心优势。因此,与艾丽卡合资之后,借鉴艾丽卡强大的设计能力,提高了普田研发设计团队的水平,使得普田的产品在外观、工艺、材质等多方面,进一步与国际市场接轨。除了产品的精益求精之外,普田电器力争通过自身的制造能力,提高产品的性价比。

  烟灶产品的研发设计与生产工艺水平是品牌实力的体现。艾丽卡收购普田电器不但为中国市场提供欧洲厨卫电器的设计理念和工艺,还会通过持续的品牌战略实现市场的发展。普田电器作为烟灶行业最具研发实力的品牌之一,在立足品牌的基础上,还与多个国内的优秀家电品牌展开合作,成立联合研发部门,开发和生产高端产品。这种与同行的合作,开阔了普田电器的视野,也让普田了解了更多消费者的需求。

  品质+品牌 定位大众消费

  重新起飞的普田电器有一个清晰的品牌定位,即用中高端的产品、中档的产品价格,做性价比最好的大众品牌。在这个品牌定位之后,就是选择哪些渠道实现品牌的定位。

  由于烟灶产品的选购和安装特性,大众消费者选购烟灶产品的渠道是丰富多样的。2006年以来,由于家电连锁卖场高门槛的挤压,建材市场、专卖店、橱柜市场、装修团购等成了烟灶品牌都要着重打造的渠道,对二三线品牌的渠道意义就更大。2009年之后,家电下乡和城镇化让烟灶行业进入又一轮高增长期,也是众多品牌争相进入烟灶行业的集中期。2012年以来,电子商务对传统渠道的冲击不但表现在市场份额上,甚至颠覆了商品的零售渠道格局,也让烟灶行业在几个领导品牌的带领下,找到了新的增长点。因此,家电专业连锁卖场作为家电主渠道,已经成为烟灶品牌的形象店,多个品牌在卖场的数据都显示,在家电连锁盈利的品牌微乎其微。

  在这样的背景下,普田电器采取了以建材渠道为主,深入异业合作的推进,配合区域地标性卖场的形象展示的方式作为一二级城市的渠道策略。在城市的各大建材城内,普田电器开设了大量的品牌专卖店。例如,北京的居然之家是中高端的家居市场,这里的普田专卖店档次很高,适合打造品牌形象,也抓住了装修前购买烟灶产品的消费者。另一方面,与各大橱柜品牌和家装设计公司展开深入的合作。普田电器鼓励代理商以省级市场为单位,与橱柜品牌和家装公司达成更深层次的战略合作。以装修公司为例,普田联合橱柜品牌一起进入装修公司的展厅之后,通过设计师推荐的方式达成销售。与主流渠道相比,家装公司的展厅费用低,成交率高,而且消费者能够通过产品与设计的结合,让厨房更加具有独特的风格。因此,普田电器目前有超过一半的产品是通过这个隐形的通路销售的。

  中国农村市场的潜力是非常大的。在三四级市场,有大量的烟灶品牌。分销商过去几年一直与杂牌合作。但是,因为杂牌的产品质量和服务问题带来的隐患,让分销商纷纷抛弃这些杂牌。产品品质好,性价比高的普田电器非常重视开发分销渠道,提高品牌在三四级市场的占比。为了适应三四级市场的消费特点,普田开发了多款专供的产品。通过调研我们发现,与城市市场相反,农村市场的烟机销售量高于灶具。例如,有的农村家庭使用的是柴火灶,仍然会安装吸油烟机,且选择中高端的产品。为了配合代理商开发三四级分销渠道,普田电器还在产品、促销、推广和服务等多方面,如送货车、推广方案、广告投入等适合农村市场的方式,给予代理商市场资源投入上的支持。

  作为对烟灶行业有着较大影响力的专业品牌,普田电器目前在吉林、安徽六安、四川和广西南宁等地具有较高的市场占比,代理商的表现也是各有所长。例如,与普田电器合作多年的吉林代理商鑫兴公司各方面能力均衡,采取了全渠道运营的方式,单单欧亚卖场就有3个专柜,销售额超过了千万元,使得普田已经成为吉林烟灶市场中表现最好的品牌之一,市场份额稳居前三位。

  普田电器有一个忠诚度很高的代理商群体。普田被艾丽卡收购之后,他们更是对普田公司寄予了很高的希望。普田电器在开发市场的时候,也会根据品牌的策略寻找有特点的代理商合作。未来,普田的发展也要和代理商之间实现深度捆绑式合作,实现发展中的双赢。

  集成灶 细分品类的突破点

  近十年来,烟灶行业有几个细分的单品成了行业中的亮点,也有的品牌因为在细分市场的突出表现而提升了品牌的地位。例如欧式油烟机,侧吸式油烟机等。近年来,集成灶将成为烟灶行业又一个新的细分品类,增长势头良好。

  据不完全统计,集成灶行业2013年创造了近30亿元的市场规模,却容纳了500家左右的企业。也就是说,看似竞争激烈的集成灶行业,品牌的集中度比较低,更缺乏真正的行业领导品牌。随着品牌开发能力的跟进,产品的成熟,集成灶除集成烟机、灶具的功能以外,还会增加烤箱等功能。从市场需求看,很多的消费者或者是精装修项目开始主动选择集成灶。

  集成灶市场正是普田重点打造的细分市场,因为产品外观的时尚特点和毛利空间大,受到了消费者和经销商的欢迎。普田布局集成灶也是从产品的稳定性入手,并通过在一二级市场普田专卖店的重点布局,提高集成灶的市场地位。这是未来普田电器通过集成灶这个细分品类,形成差异化竞争的基础。

  借道精装修 打造高端形象

  中国的高端地产市场规模在不断增长,欧美等外资烟灶品牌在高端精装修市场一直畅销不衰。高端精装修市场的消费定位正好与艾丽卡的品牌定位契合。因此,借助高端房地产精装修渠道,打造艾丽卡品牌在国内市场的高端形象,成为艾丽卡品牌进入中国市场之后的核心战略。

  中国高端地产精装修市场是一个竞争并不充分的市场。这类消费者重视产品的设计感和装修品味的协调性,艾丽卡要做的就是为他们提供私人定制的产品和服务。

  未来,房地产市场中精装修的比例会稳步提高,需求的层次也不会仅限于高端产品。这时,普田和艾丽卡双品牌运作的优势将更加突出。即艾丽卡进入高端地产市场,普田电器则主打大众型的精装修市场。因此,与专业的渠道商合作,提供差异化的产品和高水平的服务,普田一定能够致胜精装修市场。

  虽然中国烟灶市场发展最快的时期已经过去了,但城镇化进程让烟灶行业仍旧是一个充满机会的行业。身处这个行业,普田电器要通过有竞争力的产品,结合适合的渠道策略,一定能成为中国烟灶市场中的重要品牌。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:朱东梅
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