家电电商的成功法则：控制高端市场

　　做电商为什么要做高端

　　方太做电商之初，就制定了高端路线，这两年方太电商渠道增长迅速与坚持高端定位的战略计划分不开。方太是一家追求健康经营指标的企业，不主动去通过打价格战来抢占市场占有率。认为未来中国的制造业的机会只有高端制造业。

　　近两年，三四线城市城镇化发展迅速，给方太带来了巨大的福利。方太掌控了厨电行业的高端市场，获取了更多的可控空间。做电商的意义是什么?如果以后的互联网化是做顾客体验，是以用户为中心，那么要如何去做呢?大部分企业都必须有充分的利润来开发产品，来提供更好的服务。而这个服务必须有足够的毛利润来支撑。而低端制造业，人工成本就出不起了，拿什么去做更好的产品和服务呢?

　　做电商怎么做高端？

　　电商销售环节基本分为广告时刻，购买时刻，使用时刻和评价时刻四个方面。做好这几方面的把控对刚刚起步做电商的企业来说是很有价值的。如果企业一开始进入电商就采用价格竞争，那么60%已经失败了。现在做电商的费用非常高，广告费、点位费等等加起来基本接近线下的成本。一次聚划算好20多万，一次首焦要20多万，负担很重。

　　那么在广告时刻要怎么做呢?首先要满足用户爱面子的虚荣心，让我们的产品和品牌成为用户身份的象征。这就涉及到产品和品牌定位的问题，一定要输入情感意义，一定要让顾客感觉到买我们的产品是有面子的。方太这两年有一个广告词叫“中国高端厨电引导者”，其目的就是让顾客买我们的产品时认为方太是最好的厨电品牌，让顾客感觉买方太的产品是有身份的象征。

　　而对于中小品牌，就一定要细分市场。如果不能成为某一品类的第一，那么失败的概率也有50%。那么细分品类要做到多细?如果不能在某一品牌做到最好，那么就要在这个品类上再往下细分，比如大吸力油烟机、强排油烟机等，一直细分到能够成为该品类的老大为止，这样才有可能成功。

　　做电商看起来只是一种营运，实际上必须要考虑品牌和产品建设。当定位定好之后，你就要认为你是这个行业的老大，要做到如加多宝等于凉茶这种程度。当方太等于油烟机的时候，我们就已经成功了90%。

　　电商不仅仅是销售，它也是我们推广品牌的一个途径，而且是一个非常重要的方式。

　　第二个是购买时刻，我们要考虑的是怎么样让顾客花钱买虚荣心。重点就是要向顾客传达我们的产品有多好。在产品的评价和定价策略上，我们一定要把产品价格进行策略性的组合。如果顾客认可我们的产品，大部分人会选择居于中间价位的产品。那么我们就要有策略的去制定价位。我们要知道有没有一款概念性的产品，其定价是在该品类当中最高?它是一个形象机，它的价值不在于它有多少销量，而在于它是否体现出产品的价值感。我们不建议企业去拼低价产品，而是要不断的研究价格组合策略，我们卖的不是一款产品，而是一个组合，要让顾客感觉买我们的产品占了便宜，而且是物超所值的。

　　第三是使用时刻，要求产品的品质比较高。方太在电商渠道销售的产品和线下销售产品的品质是一样的，而且还有特殊的品质标准。比如说在包装上，基于电商物流的特殊性，以前都是二次包装，现在直接一次包装就可以确保产品在物流过程中可以完好的配送到消费者手中。

　　第四是评价时刻。每个顾客买到商品，都希望成为向别人炫耀的资本。我们在做电商的时候也要在这方面进行一些管理，引导顾客给我们做使用评价，使其成为其他顾客选择的理由。

　　我们做高端，不只是给产品定一个比较高的价格，不是我们投放更多的广告或者给自己定一个高端的口号，而是我们要从细节做起。要从顾客开始接触，到购买、使用、评价，每一个环节都要做到让顾客感觉我们是更有品质的，更加物有所值。