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2014-08-27 09:51 来源:现代家电网 作者:胡军生 [收藏]

作为营销渠道的重要一环,专卖店与传统的卖场渠道一样,目的都是让消费者更加方便的能够接触到品牌和产品,从而提供服务。

  目前,华帝的主销渠道为KA、专卖店、地方卖场以及各个经销商的自有分销渠道,通过所统计到的KA渠道的销售数据,以及其它整体数据的综合分析得出,专卖店作为华帝自营渠道的重要组成,以及区域经销商核心的销售通路,承载了华帝65%左右的出货业绩。

  华帝的专卖店分为旗舰店、集成厨房专卖店、标准电器专卖店、乡镇专卖店(或乡镇网点)。其中旗舰店也就是生活体验馆,集成华帝所有产品品类,如橱柜、集成吊顶、太阳能热水器、空气能热水器、各类电器,面积通常在200平方米以上,分布在一二级城市,以二级城市为主流。这类门店更注重品牌传播的影响和战略定位,他们除了在本区域具备树立品牌形象的标杆职能外,在全国也有象征性意义。

  这类专卖店既有厂家直营,也有代理商开设的。代理商开的店,在建店时厂家会提供一定的支持,如在装修补贴上,提供每平方米700元左右的补贴。由于门店的战备定位,这类门店还会根据具体情况有特殊的费用支持。如针对一级城市北京、广州、上海的门店,运营成本较高,专卖店竞争和经营压力较大,投入产出比较低,那么就会有补充协议来约定特殊费用的支持。

  集成厨房专卖店店以橱柜客户为主的门店,在销售橱柜的基础上带动配套电器的销售,但没有独立的电器展区,面积通常150~220平方米之间。这类店也是以二级城市为主导,一级城市也有;标准电器专卖店则以销售电器为主,面积通常40~200平方米不等,广泛分布在二级城市。

  乡镇专卖店(或乡镇网点),主要集中在乡镇区域,店面成本相对较低。目前,乡镇专卖店是相对独立的渠道类型,网点数量最大,占50%左右,标准专卖店数量占30%,另外15%是橱柜专卖店,剩下的5%是生活馆。无论哪一种专卖店,在承担销售职能的同时,也是品牌形象输出传播的重要途径。除了旗舰店外,其它专卖店品牌传播的效果和影响均以区域为单位。

  华帝80%的专卖店分布在二三四级城市,其中,二级城市与三、四级城市的数量占比相对均衡。闭店率是以三年为周期计算的,华帝专卖店建设十多年来,三年内闭店率控制在5%以内。华帝最初建设专卖店时,主要集中在地级城市,投入产出比较高,单店效益较高。2005年KA快速发展,华帝也及时调整了策略,向广大的三四级市场布店,由于KA下沉的速度较慢,给了乡镇专卖店很好的生存空间。

  O2O最终实现的是线上销售,线下体验,要让消费者感受到线上线下的品牌形象,品牌张力,这就需要在终端有统一的管理输出。如何让专卖店更好的承载O2O的职能,困难很多。华帝作为代理制企业,不同代理商的管理能力和水平不一致,所以,企业也只能要求专卖店相对的统一,并且技术手段和终端设备都要跟上。

  如在专卖店建设规范上,终端建设标准、促销物料等相对要统一,让消费者在线上看到的销售或者促销信息,在实体店也能得到很好的体验,以加深消费者对品牌形象的认知和信任,通过促进品牌与消费者的有效沟通,从而提升销售。目前,由公司市场部牵头,华帝已经开始在专卖店终端统一上视频系统。且以试点形式在川渝、北京、珠海等专卖店管理较好的区域市场实施。以监控专卖店的形象、行为以及价格体系执行情况,是否符合厂家的要求。有的专卖店,还加上了开票系统。当然,这是个系统化工程,华帝会分步骤、分区域、试点性的推行。

  对于乡镇专卖店,为了更好的实现线上线下的对接,华帝会给专卖店提供培训、指导,让店主或者店员帮助客户在专卖店中实现线上下单的功能。目前,有60%以上的专卖店具备这个条件。目前华帝的7000家乡镇网点,通过公司的统一派单均可以为消费者安装和售后服务,给线上销售提供了服务的保障和便利性,这也是华帝线上销售快速发展的原因。三年来,受电子商务快速发展的影响,专卖店的销售确实受到了一定的冲击。

  但华帝通过产品线以及服务政策的调整,如售后奖励,以及特殊费用支持,有效降低和消除了线上对专卖店的影响。不断摸索和实践的过程,发现其实在某种程度上,线上也促进了专卖店的发展。如在终端形象、专卖店管理,消费者维护、店面促销和小区推广上,促使店主投入了更大的精力。因为专卖店在区域范围内,在小区推广以及现场促销,相比线上还是有着其独立的优势。

  O2O是华帝公司的一个大项目,于今年5月份正式上线,专卖店终端作为项目重要的环节,从2013年开始就在做基础工作的准备。为了配合公司O2O项目和未来渠道销售发展趋势,华帝通过完善专卖店门店管理、人员配备、促销推广、零售价格、售后服务的统一和规范运营等措施,让专卖店在现有的基础上,健康、稳定、持续的发展下去。并结合品牌线上活动,将体验职能发挥到最大。

  未来,专卖店可能不仅仅是个销售终端,更是消费者的体验店,甚至是消费者和品牌交流的平台,更或是一个品牌的消费者相互沟通的场所。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:邱麦平
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