集成灶行业还需练好营销基本功

　　集成灶行业经历了10年的发展历程，市场已经渐趋平稳。从数据上看，整体集成灶行业还是保持35%以上的复合性增长，是成长性较好的行业，并且逐步进入品牌角逐的时期。但如果行业进一步发展，也存有很多需要突破的瓶颈。

　　依然缺乏主流厂商的参与

　　一度大家认为集成灶行业很火，但实际上市场一直没有真正热起来，目前集成灶行业一年的销售规模仅有50万套左右。当前既欠缺事件诱因，又缺乏主流品牌商与商家的参与，致使行业发展缓慢。

　　绝大部分集成灶企业都是中小企业，从企业注册期的注册资本和投资期内的投入两方面来看，如果投资额达到5000万元以上的集成灶企业，至少是往规模化发展方向去做，而这样的企业在集成灶行业中不超过5家。因此，集成灶企业的产能和销售规模都不大，即便是有行业第一品牌之称的美大，据其2013年年报显示，销售规模也仅有3.9亿元。如果集成灶行业能够达到年300～500万套的规模，主流家电品牌肯定会愿意介入。

　　企业规模小势必造成自身各方面的资源投入能力不足，必须要靠经销商去发展市场。但除西南地区以外，大部分区域的集成灶经销商中都缺乏大规模的行业客户，很多是做太阳能、麻将机、卫浴瓷砖的经销商，或是设计师等等，以非家电行业或是建材家居行业的商家为主。

　　经销商是根据自身在市场原有的积累在操作集成灶，如果经销商构成本身就比较杂乱，势必造成各经销商的操作手法不同，打法不同，企业的整体市场发展必然会参差不齐。当然也不排除有一些企业在全国市场可以实现统一步调往前走，但总体缺少大品牌与大经销商的实质性关注和投入，使得集成灶的宣传推广力度非常有限，整体市场的认知度依然偏低。

　　产品创新的持续性不足

　　3年前至少有200多家集成灶品牌，但97%的品牌都是一个面孔，近两年，虽然集成灶的产品也呈现多样化发展，产品丰富了很多，但其实并没有太多的变化，产品创新的持续性依然不够。

　　目前，厨房装修厨电、橱柜一体化的趋势已非常明显，消费者对个性品位的追求也越来越突出。集成灶将烟灶消集为一体，部件数量、工艺结构、电气通路均比单体的油烟机、燃气灶、消毒柜复杂，行业发展的时间远远短于传统厨电，绝大部分企业又是中小品牌，虽然有的品牌产品设计也是让人眼前一亮，但整体行业单从外观上来讲，工业设计水平还是难与传统厨电品牌抗衡。

　　如果想要进一步发展，就必须去深入研究消费者的需求，集成灶产品解决了家庭油烟的问题，但是不是就真正解决了消费者对烟灶产品的使用需求问题，就需要深究。例如，由于集成灶的烟机距灶具的距离为20～40cm左右，烟机在吸净油烟的同时也带走了一部分热量，导致热效率降低，消费者认为浪费的问题。再有消费者关注的安全性问题，节能问题等，产品卖点的持续性挖掘方面是行业所欠缺的。

　　这就给介于集成灶与传统吸油烟机之间的侧吸式吸油烟机提供了成长的机会，目前，行业中大部分烟灶品牌都推出了侧吸式吸油烟机，从宣传推广到终端布局，侧吸式的发展速度已经远远超过了集成灶，销售已经占到整体吸油烟机销售量的3成左右。当然，反过来讲，侧吸式这种中间过渡性产品的快速发展对集成灶行业来讲也是一个好现象，毕竟产品发展的方向是吸油烟机离灶头越来越近了。

　　渠道的稳定性欠佳

　　在东三省、广西、江西、湖南、安徽、浙江、江苏等区域市场对集成灶的接受度越来越高。但即便是在这些区域，品牌商的市场渗透深度依然不够，尚做不到对渠道的深耕。

　　集成灶的经销商规模有限，年销售额过千万的屈指可数。例如，美大作为行业第一品牌，其前五位的客户合计销售金额不足3000万元，占比仅为7.35%。而传统烟灶行业中，品牌经销商经营规模过亿的很多。以华帝为例，2013年其前五名客户合计销售金额约为7.8亿元，合计销售金额占年度销售总额比例为21.01%。

　　在市场中，如果经销商自身没有形成规模优势，只能被动经营。特别是近两年经营成本大幅上升，即使集成灶单品利润较高，没有规模优势经营利润也不会乐观。所以，很多集成灶经销商都会出现周期性的疲倦，感觉已经做了三五年，集成灶却没有想象中的那么赚钱，很容易就产生退出的想法。在这种情况下，渠道本身是比较脆弱的，品牌商的市场营销策略稍有不慎就会造成渠道的不稳定。

　　例如，某集成灶品牌推行自建体验店，但由于其选择开店的区域都是销售较好的地方，直接影响到了当地经销商的利益。该厂家到南宁市开直营店之后，区域内三四级市场的经销商从直营店拿货，使厂家与当地经销商的矛盾迅速被激化，该经销商直接放弃品牌代理，转而与其他品牌合作。对于这种状况，可能最初该品牌也做过测算，即使开直营店会影响渠道的稳定性，造成销量下滑1/3，也可以支撑。但忽略了经销商在当地承担的物流平台、资金平台及下级市场开发、客户服务、客情维护等职责。南宁经销商的退出直接导致其市场被削弱，至使该品牌不得不停止在长沙、昆明等地的开店步伐，渠道变革未推行下去。

　　终端建设任重道远

　　目前，集成灶市场的爆发期还没有到来，快速布局市场还是各品牌的主要工作。建材家居市场和专卖店是集成灶行业的主流渠道，也是最适合集成灶行业的渠道。但专卖店的辐射面有限，在没有足够品牌影响力的情况下，消费者对于品牌专卖店的认知度会比较低。因此，集成灶行业在抓专卖店建设的同时，还应进一步扩大渠道的覆盖面。

　　但对于国美、苏宁这样的连锁渠道，建议要慎重进入。这类渠道，进入的成本高，而且如果仅有少量品牌进入，形不成规模优势，必须要行业的共同参与才可以。但集成灶行业以小企业居多，没有能力去覆盖这类渠道。诺孚电器全国销售总监陶军伟认为，从单店产出来看，百货渠道要高于KA渠道，企业进国美、苏宁这样的大连锁，不如进一家百货渠道。

　　另外，企业应重视电商渠道的建设。目前很多品牌已经进入京东、苏宁易购、天猫电器城等电商平台，并且还有不错的销售业绩。例如，诺孚专门成立了电商团队，在天猫开设了官方旗舰店，由线下的经销商负责送货，对经销商覆盖不到的区域，由工厂派人安装和做售后。通过在电商网络的布局，不断扩大在线上的影响力，实践证明，集成灶产品通过互联网传播是最快的。

　　陶军伟认为，对于集成灶这类安装服务的产品，更强调产品的体验，O2O肯定是企业发展的方向，而集成灶企业原本是以专卖店渠道为主，如果能够将专卖店与电商有效结合，将会使企业在市场中更具竞争力。

　　练好营销基本功是关键

　　在市场发展中，有些品牌在等机会，但有些品牌在创造机会。2012年首部集成灶国标(CJ/T386-2012)出台之后，集成灶行业的高中低市场细分逐渐形成，因各品牌在市场操作中投入的侧重点不同，在行业中也形成了不同的竞争特色。

　　例如，优格在终端运营上重点投入大巴车的宣传，将公交大巴车改造成流动的厨房，车厢内陈列着优格全套无烟厨具，吸油烟机、燃气灶、水槽等，在街上穿行。有兴趣的消费者可免费去现场参观，让消费者在相对密闭的空间里，真正体验产品打造的无烟厨房真实感。改装过后的流动大巴车推广方式已经成为优格的特色。

　　诺孚的产品设计是一种低调的奢华路线，在市场操作上企业重点是投入做服务。通过加大对安装、售后服务人员的培训，保证服务质量，对经销商销售每台产品都配有专门的安装售后补贴，并对经销商进行监督和管理，有效保证售后服务工作质量。工厂还配有专职的售后服务团队，以满足电商销售对售后服务的高要求，从天猫旗舰店其销售的产品评价中可以看出，用户对产品及服务的满意度非常高。

　　美大则是在品牌推广及生产线建设上投入较多，2012年请张嘉译为产品代言，通过在央视投放广告以及与地方性的媒体合作，如电视、电台、报纸、路牌、车体等等多种形式对产品和品牌进行推广。如果经销商在区域内的地方电视台以及路牌、车体等媒体投放广告，美大还会给一定的支持。在制造端，企业购置大批高端的全自动冲压设备、机械手及辅助设备，建立集成灶行业内首条自动总装流水线，实现了跨线自动化生产，同时建造了国内首个集成灶整机全自动立体仓库，不断巩固其集成灶行业第一品牌的地位。

　　对于集成灶企业来讲，当前最重要的还是练好营销基本功。必须要明确自身的优势在哪里，是服务能力、品牌运营、终端支持或是产品研发等，先在集成灶行业内把自己的优势建立起来。陶军伟认为，品牌商在制定市场策略时，必须要考虑经销商的利益，自身应该从哪些方面去加强。密切与经销商的沟通非常必要，要经常性做经销商的教育工作，让他们看得更长远，更有发展的愿景，通过大家共同群策群力是可以实现的梦想。其次是，投入重视渠道的基础建设。再次，经过十多年的发展，每个企业在实践中都形成了一套适合自己的打法。当前的要点是把适合自己企业的打法总结出来，让经销商能够跟上工厂的发展步伐，当前对经销商的培训是整个集成灶行业需要加强的。

　　因为，大部分集成灶经销商都是小型商贸企业，本身的企业架构参次不齐，品牌商在与经销商的合作中，一定要给经销商一个整体的规划。包括给经销商一个长期的区域发展的规划，分析市场潜力，让经销商知道构建品牌在当地发展有哪些要素，提升经销商自身制定区域商业计划和赢利计划的技能，区域市场运营的操作要点等等。诺孚是将企业过去四年的营销经验总结出8套方案，通过案例的方式传递给经销商，根据消费者的不同阶段，应采取什么样的操作方法等，让经销商往一条线上走。

　　行业中，很多企业也在做这样的培训工作，但随着环境的变化，竞争对手的变化，营销方向是要不断优化的，企业应把每一个动作都进行不断优化。并且企业的中高层一定要经常性到基层去了解经销商和消费者是怎么想的，所有的决策都必须要来自市场一线最真实的需求，这样才能够使企业的政策更贴近市场，走得更远。