集中优势 借船出海

美的活水热水器的创新营销

中国家电市场竞争越发激烈，各大电商促销的档期似乎没有间隙，促销节日一连几个月，消费者逐渐已被促销折扣麻木，面对逐渐严峻的情况，各大家电行业纷纷绞尽脑汁，寻求创新的手段。其中我国热水器行业经过近30年的发展，品牌格局已经步入到相对稳定的成熟阶段，再用同样的“低价、折扣”等促销手法时，只会逐渐演化成简单粗暴的价格战，因此，对于大多数已经在市场上形成一定声誉的品牌，想要从传统保守中跳脱出来，更是一件不易之事。

美的热水器在今年6月，为了谋求对品牌崭新的深化与创新之路，使出了新招，为国内的热水器品牌营销提供了一个不同的思路—集中优势，借船出海。为深化品牌影响力,进一步扩大受众面，美的热水器向吉尼斯世界纪录发起挑战，借助吉尼斯世界纪录的权威，拼上自己存有的独特实力产品特征，尝试用了一次崭新的手法，把品牌再次推向另一个高峰。

明确自身优势 巧借大船出海

独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。因此，美的热水器对于这次的创新挑战做了充分的准备，明确本阶段首推自身研发的“活水技术”新概念Tech智能活水热水器，掀起美的“活水”革命。同时看准了吉尼斯世界纪录这一闪光点，一堂《最大规模的家庭清洗课》将产品特性推到一个社会性的高度， 从点推广到面，用更权威的标准来衡量产品自身和品牌的价值。美的热水器巧妙地运用权威的影响力、良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以快速刷新品牌的新形象。

将荣誉给消费者 提升品牌新高度

美的热水器《最大规模的家庭清洗课》吉尼斯世界纪录在6月22日当天，超过700名市民亲临现场，一同参与吉尼斯世界纪录的挑战。将此次壮举的功劳大部分归功到市民当中，创造属于大众的荣誉感，因而吉尼斯世界纪录作为公众熟知的权威挑战项目，美的热水器的挑战在短时间内即成为社会关注的焦点、热点话题。“共创荣耀●见证梦想”在整个传播过程中，负责任的品牌形象也深入人心。同时，美的热水器创的挑战项目被官方收录为创新营销案例，进一步提升了品牌的价值，也给本次主推的产品特性-智能活水洗浴的赋予高度肯定。

集中传播事件 创新+厚实=爆发

在整个项目过程中，美的热水器分别在前期招募参与者和活动预热阶段，推出了一系列的创意画面，主要通过网络平台、手机用户进行大量中毒性的信息传播，紧跟项目重点事件，踩准项目时间节点，进行软文的配合传播。在核心事件完成后，通过转化常规软文在各大网络平台上及时进行集中传播，短时间内使最新的活动信息得到全面认知。

向用户再一次深化传递了热水器需定期清理的健康沐浴理念， 再次集中得到市民的关注和重视。为保持认知热度，美的热水器以创意的方式搭载厚实的内容，全新开创1（售后服务）+1（产品独特功能）的全新模式，即型男入户教你如何清洗热水器，传递健康理念。务求将终端活动后续影响力发挥到极点，充分利用好社会舆论的推力，将品牌推到新高度。

总结再提升 树立良好品牌形象

此次美的热水器挑战吉尼斯世界纪录®《最大规模的家庭清洗课》的挑战活动，在三周内赋予了品牌和产品全新的概念，活动视频的点击量已经达到404.1019万,用数据来说明了此次创新的活动尝试对于一个品牌推广的成功。另外，此次活动操作性还有需改进的地方，因涉及到世界权威性的组织，不能把事件的操作性落到更广的受众面上。

但在此局限因素下，作为热水器品牌第一个创新方式的尝试，美的热水器还是超额完成目标定位，得到了超出预期的关注和品牌认知度的提升，从品牌营销的角度出发，此次美的热水器的品牌推广活动的确有借鉴的方面。