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集中优势 借船出海

——美的活水热水器的创新营销

2014-09-09 12:01 来源:现代家电网 [收藏]

中国家电市场竞争越发激烈,各大电商促销的档期似乎没有间隙,促销节日一连几个月,消费者逐渐已被促销折扣麻木,面对逐渐严峻的情况,各大家电行业纷纷绞尽脑汁,寻求创新的手段。其中我国热水器行业经过近30年的发展,品牌格局已经步入到相对稳定的成熟阶段,再用同样的“低价、折扣”等促销手法时,只会逐渐演化成简单粗暴的价格战,因此,对于大多数已经在市场上形成一定声誉的品牌,想要从传统保守中跳脱出来,更是一件不易之事。

美的热水器在今年6月,为了谋求对品牌崭新的深化与创新之路,使出了新招,为国内的热水器品牌营销提供了一个不同的思路—集中优势,借船出海。为深化品牌影响力,进一步扩大受众面,美的热水器向吉尼斯世界纪录发起挑战,借助吉尼斯世界纪录的权威,拼上自己存有的独特实力产品特征,尝试用了一次崭新的手法,把品牌再次推向另一个高峰。

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明确自身优势 巧借大船出海

独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场,许多企业并没有笑到最后,成为行业的牺牲品。因此,美的热水器对于这次的创新挑战做了充分的准备,明确本阶段首推自身研发的“活水技术”新概念Tech智能活水热水器,掀起美的“活水”革命。同时看准了吉尼斯世界纪录这一闪光点,一堂《最大规模的家庭清洗课》将产品特性推到一个社会性的高度, 从点推广到面,用更权威的标准来衡量产品自身和品牌的价值。美的热水器巧妙地运用权威的影响力、良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以快速刷新品牌的新形象。

将荣誉给消费者 提升品牌新高度

美的热水器《最大规模的家庭清洗课》吉尼斯世界纪录在6月22日当天,超过700名市民亲临现场,一同参与吉尼斯世界纪录的挑战。将此次壮举的功劳大部分归功到市民当中,创造属于大众的荣誉感,因而吉尼斯世界纪录作为公众熟知的权威挑战项目,美的热水器的挑战在短时间内即成为社会关注的焦点、热点话题。“共创荣耀●见证梦想”在整个传播过程中,负责任的品牌形象也深入人心。同时,美的热水器创的挑战项目被官方收录为创新营销案例,进一步提升了品牌的价值,也给本次主推的产品特性-智能活水洗浴的赋予高度肯定。

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集中传播事件 创新+厚实=爆发

在整个项目过程中,美的热水器分别在前期招募参与者和活动预热阶段,推出了一系列的创意画面,主要通过网络平台、手机用户进行大量中毒性的信息传播,紧跟项目重点事件,踩准项目时间节点,进行软文的配合传播。在核心事件完成后,通过转化常规软文在各大网络平台上及时进行集中传播,短时间内使最新的活动信息得到全面认知。

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向用户再一次深化传递了热水器需定期清理的健康沐浴理念, 再次集中得到市民的关注和重视。为保持认知热度,美的热水器以创意的方式搭载厚实的内容,全新开创1(售后服务)+1(产品独特功能)的全新模式,即型男入户教你如何清洗热水器,传递健康理念。务求将终端活动后续影响力发挥到极点,充分利用好社会舆论的推力,将品牌推到新高度。

总结再提升 树立良好品牌形象

此次美的热水器挑战吉尼斯世界纪录®《最大规模的家庭清洗课》的挑战活动,在三周内赋予了品牌和产品全新的概念,活动视频的点击量已经达到404.1019万,用数据来说明了此次创新的活动尝试对于一个品牌推广的成功。另外,此次活动操作性还有需改进的地方,因涉及到世界权威性的组织,不能把事件的操作性落到更广的受众面上。

但在此局限因素下,作为热水器品牌第一个创新方式的尝试,美的热水器还是超额完成目标定位,得到了超出预期的关注和品牌认知度的提升,从品牌营销的角度出发,此次美的热水器的品牌推广活动的确有借鉴的方面。



网站编辑:朱禹韬
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