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电商演义:“三足鼎立”恐变“楚汉相争”

2014-10-10 18:15 来源:现代家电网 [收藏]

  京东、国美、苏宁在8月先后公布了上半年的财报,这是各家“新政”之后交出的第一份成绩单。面临时代巨变,面对共同的竞争对手——主营家电、身陷巨亏却喊出“赚取千亿利润”的京东,当年在线下伯仲难分的苏宁国美已经彻底分道扬镳。苏宁不惜一切代价转型、连字号都改成了苏宁云商;国美对电商浅尝辄止,口头上说得热烈,实际上采取保存实力、待机而动的策略。

  在未来,如果营收大幅落后的国美在“回归主业”的道路上没有大的起色,那么当下的三国厮杀,就有可能演变成苏宁与京东的楚汉两雄相争。

  营收:不再三足鼎立?

  2014年上半年,京东营收同比增长64.4%,以512.7亿元夺得第一名,苏宁以511.5亿元屈居第二。苏宁令人吃惊的不是与京东1.2亿元的营收差距,而是同比7.9%的降幅。采取“保守疗法”的国美反而录得7.4%的增幅,但291.2亿元营收(上市部分)与京东、苏宁的差距着实不小。看来,三国杀要变楚汉争了。

  国美将电商放到了从属地位。财报称:“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合,使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体运营,共享本集团的低成本高效率供应链。”说得好听,实际上是国美在线失去了独立运营资格。

  除了营收,电商更喜欢用总交易金额(GMV)来相互攀比。根据财报,2014年前6个月京东GMV达到1071亿元,其中自营、第三方分别为704亿元和367亿元。但是,京东512.7亿元营收中,自营业务收入为488亿元,平台服务收费24.7亿元。自营业务GMV是704亿元,营收488亿元,两者之间的差值应当是京东各种打折、促销活动造成的。这样一来,京东按原价报出的GMV就有了30%的水分。

  点评:

  电商掉队将沦为二流角色

  评价企业的社会经济地位主要看规模而不是利润。规模意味着该企业在国民经济中不可或缺的地位。当年黄光裕成为首富时,国美的利润并不算高,但仍是家电零售行业的老大。电商对零售的颠覆趋势已经表露无余,国美畏首畏尾投入不足,如果电商掉队将沦为二流角色。

  效益:低毛利率之痛?

  2014年上半年,苏宁、国美毛利润率分别为14.8%和15.2%,京东只有10.6%。所以,尽管京东营收较苏宁高1.2亿元,毛利润却少21.7亿元。

  这个现象背后所体现的问题是,京东10.6%的毛利润率还是自营与第三方服务收入合并的结果。如果拆开看,京东直营的毛利润率只有7%(假设提供第三方服务毛利润率为80%;如果提供第三方服务毛利润率为70%,则直营毛利润率为7.6%)。这样算来,京东直营部分的毛利润率仅相当于苏宁、国美的一半。?

  毛利率低在哪儿?由于“差价双倍返还”式的价格战,苏、美、京的零售价不可能有“肉眼可辨”的差距,问题应该出在进货端。但京东采购量大、运营效率高,存货周转和账期分别只有32天和39天。另外,京东在预付款方面也远比苏美大方。2014年6月末,国美预付款余额约为22亿元,苏宁为35亿元(获得预付款最多的前五名供应商为:三星、美的、苹果、西门子)。2014年二季度末,京东“预付及其他流动资产”高达107.8亿元(比苏美两家之和还高一倍),其中包括预付的货款、广告费、房屋租金等。如果是因为资金紧张,拿不出大笔预付而没能享受更低的进货价,那么京东上市融资后,资金不会成为问题。

  规模大、转周快、大笔支付预付款,家电厂商凭什么厚苏美薄京东呢?原因可以从两方面找:一是苏美与家电厂商“不打不成交”,形成“新人”难以企及的默契合作;二是苏美基于近二十年的经验,能够更准确地预估林林总总家电产品的销量,把“预付资金、买断款型”策略运用得更好。

  俗话说“钱能解决的问题统统不是问题”,京东毛利润率低恐怕不是钱能解决的。?

  说到京东的效益,有一点值得注意:2014年上半年,京东履约成本为33.6亿元,相当于488亿元自营收入的7%,与毛利润率相当。这恐怕不是巧合,而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得。其实,按照京东的经营模式,履约成本完全可以计入直营业务的营业成本(正如麦当劳可以把送外卖产生的费用列入营业成本)。如果这样,京东自营业务的毛利润率刚好为零。

  苹果的封闭体系保障了用户体验,但苹果产品的价格高高在上。京东封闭体系保障了购物体验,却培养了用户廉价甚至免费享受的习惯。结果,京东只好用不赚钱的自营业务赚人气、树口牌,靠为第三方卖家提供服务赚钱并推高GMV。

网站编辑:刘冬明
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