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A.O.史密斯告诉你 高端品牌怎样打造

2014-11-05 23:35 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

  A.O.史密斯所有品类的产品都具有两大通用特点:一是中高端定位,无论是设计、制造或是性能标准,方方面面都是按最好的来做。二是针对中国市场特点开发,产品性能卖点更贴合中国市场特点。这可能也是很多企业想要做到的,但能否真正做到位,其背后的支撑要素是企业强大的本土研发能力和创新能力,及对中国市场需求的深度洞察。正是因为A.O.史密斯具备以上要素,所以,每发力一个品类,二三年之后,在该品类中高端的品牌阵列中就能够看到它的身影。

图一:A.O.史密斯高调亮相2014中国国际厨房卫浴博览,北美豪华的大别墅采暖/热水/净水集成水系统方案展示独具特色

  近日,在2014中国国际厨房卫浴博览会上,记者看到A.O.史密斯高调亮相,重点展示其燃气热水器系列、净水系列和燃气采暖系列产品。其中,燃气热水器和净水器在行业中已经是当仁不让的高端品牌,但就燃气壁挂炉而言,还只能说是刚刚起步。特别是燃气壁挂炉市场与家电市场还有所不同,中高端市场已经被一些外资品牌所分割,在这种市场背景下,A.O.史密斯将如何复制以往的成功之路,杀入燃气壁挂炉高端市场呢?A.O.史密斯全球高级副总裁、中国区总裁丁威先生在接受现代家电杂志、现代家电网记者采访时谈到,一是抓产品开发,二是做好全过程控制。

图二:A.O.史密斯全球高级副总裁、中国区总裁丁威先生分享企业成功之路

  产品技术必须领先 开发贴近市场需求

  必须要针对中国市场的特点做产品的研发,例如,怎样让夏天水不烫,使产品节能性提高,耐久性提高等,针对这些消费者关注的技术立足点,不断开发专有技术。“我们在研发人员的配制上非常舍得投入,我们要求自己的本土研发团队一定要在行业中处于遥遥领先的地位,假如别的企业有3名工程师,我们就要有30个”丁威非常坚定地说。

  A.O.史密斯的特点是要么不进入这个品类,要进入第一件事就是打造一个技术领先的团队。位于南京的研发中心已经是A.O.史密斯集团全球三大研发中心之一,拥有250个工程师,而A.O.史密斯集团的工程师是500人,在卫浴行业中很少有外资品牌会如此大规模的建立本地化研发队伍。这也是为什么A.O.史密斯的产品贴进中国市场需求,知道中国的消费者最头痛的是什么,有哪些潜在的需求。丁威说“我们的200多名研发人员,每个季度都要跟着市场人员到使用我们产品的消费者家中进行一个小时以上的深度座谈,每年至少做1千多户入户深度访谈,这是有量化要求的。很多技术创新立项都是在与用户的互动过程中逐渐激发出来的。”

图三:位于南京的研发中心是A.O.史密斯集团全球三大研发中心之一

图四:技术表彰大会的巨形海报张贴在研发中心大门两侧,彰显了技术在公司的无限荣耀

  A.O.史密斯痴迷于技术,对于技术上的投入,不是简单从财务上计算投入值不值,在很多技术的研发投入上是不计成本的,企业就有这样的DNA。A.O.史密斯集团公司的组织架构很独特,集团有一个直属的集团技术中心,已经有上百年的历史,这个技术中心拥有一个来自于传热、控制、材料、水电化学等不同领域的专家,他们没有开发产品的任务,而是做一些行业导向的研究,是在预测未来,但与各地的技术中心互动性很强,所以,企业的产品可以做到既有技术的领先,同时又更贴合所在市场,保证用户买回去的产品,不仅是今天满意而且未来也要满意。

  投入体系建设 保证全过程受控

  整个采暖系统从设计到施工,再到后端服务的全过程的质量管理,做到全过程的监控管理,这必须要靠体系来保证。丁威说,我们的营销体系与一些企业不同,有的品牌是为了冲销量,找个区域的总代理,给代理商留出一定的空间,由他再找二级代理商往下批发。代理商只是想销售产品,对采暖系统涉及到的辅材、施工等,也许就没有办法做细化的管理。而我们采取的是扁平式销售,不给采暖炉代理商留出再找二级代理批发的空间,只能够代理商自己操作。但我们给每个代理商以足够的市场空间,给他们足够的培训,为每个代理商配监理、专项的技术设计、专项的客户,对每个代理商都采取了保姆式的服务,帮助他做专项管理。对采暖系统的设计要经过我们的审核,涉及的主材要上报清单给我们审核,否则就是违规,要遭到罚款,施工过程我们要监控,工程完工我们要去检查。达到如此的细化管理,要有足够的人员配备。我们认为,这样的人员投入是非常值的,只有这样作,用户的体验、用户口碑才能够有保证,虽然现在我们的销量还不大,但如果我们不这样精细的管理,在这个品类上,我们的品牌就会有风险。

图四:A.O.史密斯今年推出的采暖系统质量管理手册,对经销商来讲是一本含金量极高的宝典

  不求规模 重用户体验

  丁威说,进入壁挂炉市场,是A.O.史密斯的战略重点,一套普通的家庭采暖系统的消费水平在2.5~3万元左右,这样的消费水平,肯定是高端人群,既然我们是中高端定位,这个市场就不能丢掉,如果在这个品类上我们的产品力不强,客户不认可,也不能称之为中高端品牌定位。所以是我们必须要做起来的市场。而且燃气壁挂炉市场的规模也是逐年递增,按行业统计,年出货量近200万台。目前,国内燃气热水器整体市场每年是1000万台左右,200万台的市场企业也丢不起,所以必须做好。

  在燃气采暖系统上,A.O.史密斯也是有很大优势的,燃气热水器与燃气壁挂炉是两个流派,燃气热水器行业是一种纵向深度集成,优秀的企业控制器、燃烧系统、气阀等,几乎所有的核心部件都是企业自主开发,完全是企业本身的深度集成整合,所以燃烧系统的个性化做的非常到位。而壁挂炉行业是组装型的流派,气阀、控制器、热交换器都有不同的知名品牌,所以在针对中国市场的个性化改造上就会吃力。而我们在燃气热水器制造上,所有的核心部件都是自制的,针对中国市场的个性化开发的优势已经打造出来,所以在采暖产品上这些优势就能够借势。例如,针对长江流域夏季水温高的问题,因为整个控制系统是我们管理的范围之内,只要把燃烧系统进行改善就能够解决,对我们没有技术障碍。但如果组装流派的企业很多地方需要借他人之手,一些改造就很难实现。

  但对于壁挂炉产品,我们不求量,而是求技术含量和用户口碑,只要我们本土化的产品研发能力是领先的,每安装一个系统用户体验是好的,就不愁市场规模。

网站编辑:连小卫
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