“一晚一度电”的全方位立体化传播
——美的集团营销案例
案例背景:
“一晚一度电”是美的空调阶段的核心传播命题
活动主题:一度电为中国降温
活动时间:2014年6月10日-2014年7月10日
区域:全国
活动内容:
通过中国要降温、降温三十六计 (买为上)、透视“一度电”现象三个主题为活动主线,在物理与心态两个层面,盘点中国的“热”,推出美的降温三十六计系列活动,引发受众共鸣。深度阐释“一度电”现象,将整个活动进行升华。
传播工具:新媒体、自媒体、传统平面网络媒体
活动目标:通过体验互动,让更多的民众深度理解“一晚一度电”
执行规划:
1、通过凤凰新闻专题展现中国社会现存的不合理“热现象”,如“体制热、房产热、环境热”等,解读“热之国”对国民造成的影响,如“社会浮躁,极端消费、资源浪费”等,引起社会热议“热之国,要降温”话题,引发人们在物理与心理上对“热”的审视和思考。
2、在凤凰新闻专题《热之国 要降温》引发网友讨论的同时,在@美的空调官方微博 发起#一句话证明家乡很热#征集活动,并通过大号转发互动,在新媒体平台继续将“热”话题推向舆论探讨高潮。
3、在各地掀起#一句话证明XX(如北京)很热#的话题高潮的同时,引导“家乡热,要为家乡降温出力”舆论。于此同时依托美的官方搭建“一度电为中国降温”MINISITE专题活动。将网友导入美的官方网站,参与活动网友,可获得美的优惠券等精美奖品。
4、通过美的官网中国“热”地图的展示,制造出矛盾冲突点。通过主流网络、平面媒体及微博大V的引导,引发中国“热”的再次一热议,形成中国“热”地图的品牌传播。
5、通过前期#一句话证明家乡很热#、中国“热”地图及“热之国 要降温”的话题传播热议后,引发网“降温”思考。@美的空调官方微博 顺势推出#降温三十六计#征集活动,再次引爆全民民为降温献计献策。
线上征集思路:@美的空调官方微博 发起活动,征集网友的降温妙计及投入成本,并通过外部资源扩散,引发全民献计热潮,实现品牌活动传播。
线下互动活动:在大型商场设置“降温道具”,如“空调柜机空壳模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子”等,供网友体验互动和拍照分享。
参与方式: 网友在现场互动,体验各种降温大法,以#降温三十六计#为话题发布微博@美的空调官方微博 ,分享照片说出降温妙计,即可获得美的熊及“登头条 抢空调”的机会。
话题报道:社会化媒体再次跟进炒热时间,强互动延续高关注。
飞碟说视频传播:通过电力小百科的方式呈现中国用电情况,带出一晚1度电空调的卓越社会贡献!
活动效果:
1、MINISITE专题:访问量和互动量很高,互动率超过10%。
2、门户广告:整体引流效果较好,所有广告位点击完成率溢出57%。
3、网友互动:设置话题和漫画素材的口碑较好,转发和评论总量超过10万次。
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