定位是个系统工程

2008年我们接触定位，2012年我们跟里斯公司展开深入合作，我们的定位过程分为这么几个步骤。

第一步，明确品类。老板一直是一个聚焦的企业，从老板电器聚焦到老板厨房电器，并在行业率先提出聚焦“高端厨房电器”。但是，项目研究发现从消费者的角度看，他们需要购买的是“吸油烟机”，然后考虑配套购买灶具、消毒柜等产品，而不是考虑购买一套“厨房电器”。因此，我们确立了“聚焦吸油烟机，以吸油烟机为核心带动灶具成套销售”的战略。在对外传播上绑定吸油烟机，传播“老板吸油烟机”，而非 “老板电器”、“老板厨房电器”。

第二步，从竞争和认知当中找到自己的位置。我们做了大量的市场调研，发现消费者购买吸油烟机的时候，非常关注吸力，因为这个产品本身的功能就是“吸”。

第三步，我们在里斯公司的帮助下开始研究竞争对手，寻找心智的空白点。我们发现一个很奇特的现象，当时我们的品牌诉求是免拆洗，而我们的竞争对手方太在讲设计师，他们觉得外观很重要，其他的像华帝在我们的带动下也讲自动清洗。而消费者最需要的是大吸力，大家居然都忘了这个事情。更重要的是，通过前面的调研，我们发现在消费者认知当中，老板吸油烟机的吸力是最好的。所以，我们最终确定了“大吸力油烟机”的品牌定位。

第四步，找到定位之后，还要迅速地传播出去，抢占消费者的心智。首先是确定广告的核心：“35年专注高端”，把历史传达出来；然后是“老板电器推出首台大吸力油烟机”、“今天，中国每卖10台大吸力油烟机，就有6台是老板”。

在现在的传播环境里，一条广告是远远不够的，竞争对手会很快跟进，为了加强我们“大吸力油烟机”的认知，我们还与一些强势栏目进行了合作，例如《非诚勿扰》、《中国好声音》等。还有一些公关传播手段，2013年我们在鸟巢国家会议中心举办了“重新定义大吸力油烟机”发布会。会上我们提出拢吸、强滤、速排、节能的标准，并宣告我们将全面停产小吸力的油烟机。在传播过程中，我们也发现一个问题，就是消费者经常问“你们的‘大吸力’大在哪儿”，为此我们专门设计了一个实验，用我们的吸油烟机吸一块15斤重的木板，非真空的，让“大吸力”看得见。

此外，找到一个好的视觉锤也很重要。我们的视觉锤就是蓝鲸，蓝鲸拥有强大的吞吐能力，这一点跟我们的品牌诉求非常契合。我们将蓝鲸形象用在了所有的终端和家电博览会的展馆当中，尤其是今年我们在杭州打造的“大吸力蓝鲸号”非常震撼。我们包了6节地铁车厢，从里到外全面植入蓝鲸形象，通过微信和二维码，引爆了社交媒体的传播。

现在回过头来看，定位战略在老板的发展历程中发挥了重大作用。2009—2013年，我们在大吸力油烟机的竞争上始终保持销售额和销量都超过60%的份额。2008年，公司的年度销售额有七八亿元，今天有30亿元，更重要的是利润率的显著提升，当时的利润可能也就是3000多万元，我们去年的利润接近3亿元。而且很让我们意外的是，聚焦大吸力油烟机之后还带动了其他相关品类的发展，比如，去年我们的嵌入式燃气灶，第一次实现了销量第一。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理　张云点评：

从老板电器的实践中，我总结了两点：一是战术的目标不等于战略的市场。我们把老板从家电、厨电集中到吸油烟机，反而在燃气灶上成为第一，所以说，进入你心智的东西和你想做的东西是两码事情。二是可演绎的定位的力量。印象最深的就是老板的吸木板实验，我真的看到很多消费者到终端问，我要买能吸木板的那个吸油烟机；他们的蓝鲸号列车也非常震撼。找到定位很重要，但如何把我们的定位在终端消费者面前演示出来也非常重要。