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定位是个系统工程

2014-12-11 14:26 来源:销售与市场 作者: 张 瑄 [收藏]

2008年我们接触定位,2012年我们跟里斯公司展开深入合作,我们的定位过程分为这么几个步骤。

第一步,明确品类。老板一直是一个聚焦的企业,从老板电器聚焦到老板厨房电器,并在行业率先提出聚焦“高端厨房电器”。但是,项目研究发现从消费者的角度看,他们需要购买的是“吸油烟机”,然后考虑配套购买灶具、消毒柜等产品,而不是考虑购买一套“厨房电器”。因此,我们确立了“聚焦吸油烟机,以吸油烟机为核心带动灶具成套销售”的战略。在对外传播上绑定吸油烟机,传播“老板吸油烟机”,而非 “老板电器”、“老板厨房电器”。

第二步,从竞争和认知当中找到自己的位置。我们做了大量的市场调研,发现消费者购买吸油烟机的时候,非常关注吸力,因为这个产品本身的功能就是“吸”。

第三步,我们在里斯公司的帮助下开始研究竞争对手,寻找心智的空白点。我们发现一个很奇特的现象,当时我们的品牌诉求是免拆洗,而我们的竞争对手方太在讲设计师,他们觉得外观很重要,其他的像华帝在我们的带动下也讲自动清洗。而消费者最需要的是大吸力,大家居然都忘了这个事情。更重要的是,通过前面的调研,我们发现在消费者认知当中,老板吸油烟机的吸力是最好的。所以,我们最终确定了“大吸力油烟机”的品牌定位。

第四步,找到定位之后,还要迅速地传播出去,抢占消费者的心智。首先是确定广告的核心:“35年专注高端”,把历史传达出来;然后是“老板电器推出首台大吸力油烟机”、“今天,中国每卖10台大吸力油烟机,就有6台是老板”。

在现在的传播环境里,一条广告是远远不够的,竞争对手会很快跟进,为了加强我们“大吸力油烟机”的认知,我们还与一些强势栏目进行了合作,例如《非诚勿扰》、《中国好声音》等。还有一些公关传播手段,2013年我们在鸟巢国家会议中心举办了“重新定义大吸力油烟机”发布会。会上我们提出拢吸、强滤、速排、节能的标准,并宣告我们将全面停产小吸力的油烟机。在传播过程中,我们也发现一个问题,就是消费者经常问“你们的‘大吸力’大在哪儿”,为此我们专门设计了一个实验,用我们的吸油烟机吸一块15斤重的木板,非真空的,让“大吸力”看得见。

此外,找到一个好的视觉锤也很重要。我们的视觉锤就是蓝鲸,蓝鲸拥有强大的吞吐能力,这一点跟我们的品牌诉求非常契合。我们将蓝鲸形象用在了所有的终端和家电博览会的展馆当中,尤其是今年我们在杭州打造的“大吸力蓝鲸号”非常震撼。我们包了6节地铁车厢,从里到外全面植入蓝鲸形象,通过微信和二维码,引爆了社交媒体的传播。

现在回过头来看,定位战略在老板的发展历程中发挥了重大作用。2009—2013年,我们在大吸力油烟机的竞争上始终保持销售额和销量都超过60%的份额。2008年,公司的年度销售额有七八亿元,今天有30亿元,更重要的是利润率的显著提升,当时的利润可能也就是3000多万元,我们去年的利润接近3亿元。而且很让我们意外的是,聚焦大吸力油烟机之后还带动了其他相关品类的发展,比如,去年我们的嵌入式燃气灶,第一次实现了销量第一。

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理 张云点评:

从老板电器的实践中,我总结了两点:一是战术的目标不等于战略的市场。我们把老板从家电、厨电集中到吸油烟机,反而在燃气灶上成为第一,所以说,进入你心智的东西和你想做的东西是两码事情。二是可演绎的定位的力量。印象最深的就是老板的吸木板实验,我真的看到很多消费者到终端问,我要买能吸木板的那个吸油烟机;他们的蓝鲸号列车也非常震撼。找到定位很重要,但如何把我们的定位在终端消费者面前演示出来也非常重要。


网站编辑:朱禹韬
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