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健康家电领跑大盘 厨卫电器稳健增长

——2014年1~7月家电市场盘点

2015-01-23 15:25 来源:现代家电网 作者:北京中怡康时代市场研究有限公司 翟聪 [收藏]

受节能政策退出、宏观经济增长放缓、房地产行业下行等因素的影响,2014年上半年家电市场步入调整期,有效需求不足,缺乏强有力的驱动因素,家电市场疲态尽显。中怡康推总数据显示,1~7月整体家电市场规模为8,521亿元,同比增长6.3%,较去年同期收窄11.7个百分点。

  2013年上半年大盘整体增长乏力,不同家电品类呈现明显分化,随着规模驱动增长的时代一去不复返,家电产业内部洗牌节奏加快,产品创新与模式创新成为企业共同的宿命。从中长期来看,居民购买力持续提升、人口红利因素还未消失、城镇化需求仍在释放,家电产业在更新换代需求旺盛、新购刚需依然强劲等因素的共同推动下,前景依然十分光明。

 

  2014年1~7月,不同家电品类呈现明显的分化。大家电产品中空调增长强劲,上半年零售额同比增长9.7%,凭借1,082亿元的市场规模稳居家电市场体量首位;彩电、冰箱呈现不同程度的下滑,零售额分别为877亿元、510亿元,同比分别下降14.6%、7.7%;洗衣机市场表现平庸,零售额为327亿元,同比微增0.7%;以空气净化器和净水设备为代表的健康电器领跑大盘,上半年零售额同比增幅分别为65.4%和76.7%,市场规模分别达到71亿元和96亿元;吸油烟机、热水器(不含太阳能)、燃气灶作为厨卫电器的主力产品保持了稳健增长态势,零售额同比增幅分别为15.2%、9.5%和10.9%,市场规模分别达到172亿元、277亿元和107亿元;电饭煲和食品料理机是生活小家电中的明星产品,上半年零售额同比分别增长了9.4%和18.6%,市场规模分别为77亿元和70亿元。

  厨卫电器稳健增长

  相比传统大家电的下行趋势,厨卫产品则继续走出漂亮的上升曲线,除微波炉和饮水设备外的其他产品均实现了较快增长。同时厨卫电器在电商渠道的销售也显示出了突出的成长性,下半年“双11”、“双12”等电商促销季值得期待,电商节将继续地改变企业的生产和销售节奏。

  在厨卫市场保持稳健增长的同时,厨电产品类“家居”化趋势愈加明显,设计风格融入家庭装修。传统厨电虽能基本满足普通家庭的烹饪需要,但对小空间及开放式厨房来说,会显得拥挤杂乱,嵌入式厨电则可以将一切凌乱的厨电全部收归橱柜内,在主力品牌强力推动下,嵌入式厨电保持高位运行。

  从2014年全年来看,中怡康预计热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、水家电等9类厨卫电器的合计零售额将达1,391亿元,同比增长15.8%。各产品增长情况如下:热水器、油烟机、燃气灶和消毒柜的增长率在9~16%,电烤箱和洗碗机增长率超过40%,净水设备零售额增长率约为75%,微波炉则下滑1%。

  电热、燃热市场普遍增长。

  2014年,燃气热水器获得较大幅度增长,中怡康推总数据显示,1~7月燃气热水器销量为720万台,销售额为130亿元,同比分别增长7.6%和13.7%。12升燃气热水器产品零售额份额超过10升产品,成为燃气热水器增长较好的细分品类。

  同时,储水式电热水器市场也保持放量增长的发展态势。中怡康测算数据显示,1~7月,储水式电热水器市场零售量为972万台,零售额为143亿元,同比分别增长5.3%、6.4%,储水式电热水器市场60升零售额份额超过50升,奠定了市场主流地位。

  中国消费者需求的多元化支撑着储水式电热水器市场的发展。一方面,一级市场已经逐渐转化,约有一半的消费者是为满足更新换代需求而购买热水器;另一方面,家电下乡政策的实施使得农村消费者更加了解储水式电热水器,三四级市场得以全面启动。

  此外,热水器市场结构与中国的能源结构关系密切,“村村通”工程的实施让偏远的农村也有电可用,而储水式电热水器具备能够适应不同气候条件、可直接安装使用、调温方便且温度稳定等特点,产品优势明显。从产品特点来看,储水式电热水器一直以来的“短板”在于加热速度慢,在这种情况下,加入速热功能的产品脱颖而出,为储水式电热水器市场发展注入全新动力。

  大排风量、欧式油烟机是销售热点。

  据中怡康测算数据显示,2014年1~7月油烟机市场销量807万台,同比增长4.9%,零售额172亿元,同比增长15.2%。随着人们生活水平的日益提高,对油烟机等厨房家电的选择提出了更高品质的要求。基于整体厨房布置风格、产品品质等方面考虑,在选择油烟机时,消费者会重点关注排风量、产品类型、附加功能等方面。因此,大排风量、欧式油烟机市场仍为油烟机市场销售热点。

 

  中怡康零售监测数据显示,2014年1~7月油烟机市场,排风量在15~16.9立方米区间的油烟机零售额为41.2%,仍然占据市场主体;排风量17立方米以上的市场零售额份额急速增长到33.7%,较去年同期增长8.4个百分点。

  欧式及近吸式油烟机凭借其产品自身美观、易清洗等特点,市场份额不断扩大。据中怡康零售监测数据显示,2014年1~7月,欧式烟机零售额份额扩大至53.8%,较去年同期提升了3.3个百分点,且以17.6%的零售额增速拉动整体市场增长;近吸式烟机仅次于欧式烟机,零售额份额达到39.7%,零售量、零售额分别同比增长3.9%、8.8%;中式烟机则持续走低,零售额份额较去年同期下降2.8个百分点,零售量、额同比分别下滑24.1%和23.7%。

  随着吸油烟机技术的不断升级,消费需求已经从简单的功能需求发展到对外观、性能等诸多方面的需求,大排风量、外形美观、智能清洗等将成为产品发展趋势,未来油烟机方向必然是向高端化、时尚化、智能化目标挺进。

  健康类产品商机无限

  随着空气质量、水污染等问题的频频曝光,健康问题受重视程度飙升,根据中怡康对消费者的调查显示,消费者对食品安全、饮用水安全和空气质量已经高度关注,关注度超过95%。健康家电因此逐渐受到消费者的青睐,各种健康类电器,如空气清新机、净水设备等纷纷走入寻常百姓家,健康家电呈现井喷式增长。

  净水市场高位运行,纯水机表现耀眼。

 

  水家电市场保持稳健增长,产品结构快速更迭。中怡康测算数据显示,2014年1~7月水家电市场规模达到了150亿元,同比增长34.0%。其中净水设备市场规模为96亿元,同比增长76.7%。

  目前在净水设备市场中,纯水机是规模最大也是增长最快的,中怡康测算数据显示,2014年1~7月纯水机零售额53亿元,同比增速为135.4%。快速的市场增长也带来了激烈的市场竞争,上半年美的、沁园、浩泽、碧水源等主流净水企业分别针对纯水机加大生产投入并开展猛烈的推广模式,美的“30天免费试用”、沁园“风暴一号”等一系列的品牌促销活动短期内十分有效。品牌活动助力纯水机份额逐步攀升,并带来了市场价格波动,今年5月价格下滑明显。

  净水机渐失主力品牌支撑,缺少增长活力,中怡康测算数据显示,2014年1~7月净水机市场规模23亿元,同比增长32.6%;直饮机市场规模19亿元,同比增长37.0%。在品牌的强力引导下,直饮机市场技术日趋多元化,反渗透直饮机零售额份额较去年同期提升11.7个百分点达到14.2%。纳滤产品零售额份额达到21.6%,较去年同期提升4.4个百分点。

  空气净化产品高速增长,多重过滤空净产品是市场主打热点。

 

  延续去年强劲势头,2014年空气净化器保持了高速成长态势,据中怡康时代测算,2014年1~7月线上线下累计销售额达到71亿元,零售额增速高达65.4%以上,而预计今年全年销售额可达到145亿元,增速接近70%。众所周知,空气净化器的销售趋势和天气关联性强,秋冬季是空气污染多发季节,亦是空净市场繁荣之季,那么即将到来的下半年则是空气净化器市场的重头戏。

  由于较早出现了空气污染问题,空气净化器在国外普及率更高,外资品牌进入行业较早,技术领先,一直在中国空净市场占据着明显优势地位。而线上线下市场品牌竞争格局有较大变化,国内品牌在线上市场则表现较为突出,零售额份额接近30%。由于渠道门槛不高,产品价格相对较低,品牌集中度较低,线上平台为国内品牌提供了更多市场机会。

  目前市场中以五大过滤系统为主,包括活性炭、HEPA、离子、触媒以及水洗过滤系统,相对来说前三者更为普及,线上线下市场零售额渗透率均超过50%。多重复合过滤产品是目前各厂商主打热点,四重、五重或以上产品市场占比超过六成。

  生活小家电迎来大崛起

  在家电领域,提高人们生活质量主要表现在家庭拥有生活电器的数量。在当前追求、便捷、快速、时尚、健康的生活方式下,生活电器在2014年星光璀璨。

  具体来说,2014年的明星小家电是IH电磁加热型电饭煲、榨汁机(原汁机)。

  电脑型电饭煲主流地位进一步巩固。

 

  在消费者刚性需求的推动下,近几年电饭煲市场规模稳中有增。中怡康测算数据显示,2014年1~7月电饭煲零售额达到77亿,同比增长9.4%。

  在电饭煲市场稳健增长的背景下,电脑型电饭煲主流市场地位得到进一步巩固,其零售额份额77.8%,较去年同期上涨6.5个百分点。从加热方式来看,普通加热电脑型产品仍为目前市场主流,1~7月零售额占比为81.6%,然而随着主流品牌纷纷加大IH加热产品投入,今年1~7月IH加热型电饭煲零售额份额已经达到18.4%,较2013年同期大幅上升9.4个百分点。

  在传统家电领域,生活小家电在电商渠道拓展方面一直处于前列,且电脑型电饭煲线上价格更具优势,同时,高端电饭煲产品线上接受程度低于线下。中怡康线上消费者调研数据显示,线上用户对于电饭煲的关注焦点主要是产品质量,占比达37.8%,以整体性评论为主;电饭煲的外观也是用户较关注的话题,主要是对颜色、款式的评论;除此之外,用户使用过程中的体验也是评论的热点,包括使用是否方便、煮饭速度、内胆的质量、功能、煮饭的效果等。

  电饭煲作为生活小家电的明星产品之一,未来市场表现将依然坚挺。中怡康预测2014年全年电饭煲零售量预计为4,691万台,零售额为136亿元,同比增幅预计达到4.7%和13.9%;2015年电饭煲市场将延续稳健增长的态势,零售量、额的同比增幅预计分别达到6.7%和14.7%。

  原汁机飞速抢夺市场份额。

  食品料理机目前的家庭普及率还不高,属于市场导入期,在食品安全问题越来越突出的今天,越来越多的人都认为只有在家里做的食品才是最安全的,食品料理机进入千家万户就有了基础。

  榨汁机在食品料理机市场表现最好,2014年1~7月零售量为432万台,同比增长64.1%,零售额达到23亿元,同比增长99.3%。

  目前榨汁机市场上的主要产品是单榨汁机和四合一及以上产品,同时也是增长最快的两类产品,据中怡康零售监测数据显示,其2014年1~7月零售量同比增长分别为18.6%、35.2%,其零售额同比增幅分别为54.8%和31.1%。

  除此之外,原汁机高速成长给了市场另外一种可能,据中怡康零售监测数据显示,原汁机2014年1~7月零售量占比为21.7%,零售额占比为45.3%,分别较去年同期上升8.3和19.7个百分点。原汁机将会是企业争夺的另一个热点。

  冰洗高端产品逆市猛增

  对开门、多门冰箱逆势增长。

 

  2014年1~7月,冰箱零售终端实现零售量 2,046万台,零售额 510亿元,同比分别下降10.1%和7.7%。虽然整体市场和主要品牌的表现差强人意,但在细分产品中两门、三门的风冷产品和高端对开门、多门却保持着高速的正增长,互联网和智能也给这个低迷的市场带来了一剂强心剂。

  对开门保持着很平稳的增速,其份额也在逐年稳步递增。2014年1~7月其零售额份额达到了21.9%,零售量份额达到了9.4%。对开门的增长主要源于消费者对于大容积冰箱的需求,随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快,现在的都市人普遍都会在周末进行大量的食物采购以便一周之需,而对开门普遍500升以上的容积正好满足了消费者对于大容积的需求,而对开门产品的均价下降也加速了这一产品的普及。

  多门冰箱的门体结构正在发生着转变,其门体结构从日式六门向四门和五门的转型,从同比来看,五门冰箱的零售量和零售额的同比保持着高速的增长,其中零售量和零售额同比分别为87.5%和67.8%。四门、五门冰箱正在逐步蚕食着六门冰箱的市场份额。

  从产品容积分布上来看,五门冰箱主要发展300~350升中小容积产品,其价格定位在5000元附近,中小容积的五门冰箱兴起正符合现代都市单身白领的需求,300多升的容积既能满足一人一周食物所需,且占地面积也不会太大,而其时尚典雅美观的外观设计也符合这一类消费群体的审美观点,因此五门冰箱在350升附近还有进一步提升的空间。

  高端化是目前冰箱生产厂商谋求发展的有效途径之一,在普通冰箱市场已经饱和甚至过剩的情况下,高端冰箱承接的是更新换代需求。冰箱产业已开启了从规模至上到产品至上的转型,高端的多门和对开门将会成为未来的发展趋势,而中低端的风冷产品必将走俏。随着大数据时代的来临,中国的家电产业正在逐步向智能化转变,在市场激烈的角逐中,冰箱产品已进入更新换代的高峰期,智能化将成为冰箱行业技术革新的重要方向。

  变频滚筒大容量已成为高端洗衣机标配。

 

  2014年上半年,处于政策空窗期的洗衣机市场整体遇冷,中怡康测算数据显示,2014年1~7月洗衣机零售量1,802万台,同比下降3.9%,零售额327亿元,同比增长0.7%。其中滚筒、大容量洗衣机成为主要增长动力,在整体市场增长乏力的背景下,依然保持逆市增长的强劲态势。智能、节能、健康功能愈加受到消费者重视,也成为企业发力的主要方向。

  变频已成为目前白电产品的主流技术方向,洗衣机的变频控制除了省电、静音之外,还在提高衣物柔和洗涤等方面有更多的创新。中怡康监测数据显示,2014年1~7月变频洗衣机零售量份额和零售额份额分别为24.2%和43.3%,较去年同期分别增长6.5个百分点和11.0个百分点。滚筒洗衣机快速增长,中怡康监测数据显示,2014年1~7月滚筒洗衣机零售量、零售额同比分别增长4.1%和7.5%,单缸、双缸、波轮洗衣机均呈现不同程度的下降。从市场份额来看,1~7月滚筒洗衣机零售量份额与零售额份额分别为31.3和53.7%,分别较去年同期增长1.8个百分点和3.0个百分点 。

  大容量洗衣机的强劲增长势头已表露无遗,2014年1~7月7.0公斤以上洗衣机普遍呈现较大增长幅度,7.5~7.9公斤以上洗衣机零售量同比增幅达到28.9%,9公斤以上洗衣机零售量同比增幅达到74.4%。相较之下,7.0公斤以下洗衣机均呈现不同程度的下降。大容量洗衣机的市场占比也快速扩增,7.0公斤以上的洗衣机零售量份额达到48.4%,较去年同期增长8.3个百分点,快速挤占中小容量洗衣机的市场份额。

  2013年洗衣机市场从“寒冬”走中出,市场呈现恢复性增长态势。2014年,中国经济放缓、家电市场处于普惠政策空窗期,中怡康分析,在中短期内家电市场趋于理性发展,竞争将更多取决于企业内力。洗衣机市场内部品牌竞争更加激烈,滚筒普及、大容量化、变频化、智能化、健康化等依然是行业未来发展的主要脉络。中怡康预计2014年洗衣机销售规模达3303万台、599亿元,同比增速分别为-0.6%、3.1%。

  白电作为典型的功能性产品,节能、健康是基本诉求。变频技术为白电产品降低能耗提供了基础的技术支撑和实现路径。此外,出于消费者对健康的重视,除菌、抑菌功能的不断改善也是白电产品发展的基础方向,除菌抑菌冰箱、除雾霾空调和搭载了杀菌技术的健康洗衣机,均较为精准的定位于消费者痛点。

  总之,消费者对家电产品的关注已经从单一的功能诉求,扩展至外观设计、健康性能、舒适化享受等方面,而消费关注点的转移正是家电市场产品结构升级的本质原因。

网站编辑:石少菊
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