线上促销常态化 用户体验重视度提升

——2014年前三季度中国家电B2C网购市场报告

　　一、2014年前三个季度中国家电B2C网购市场已经完成450亿元的交易

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度中国家电B2C网购市场已经完成450亿的交易，超过去年全年的交易规模，预计2014年中国家电B2C网购市场全年的交易额将超过600亿元人民币。

　　随着互联网和移动互联网的发展，网购的渗透率不断加深。家电作为较早尝试线上渠道销售的品类，线上渠道的发展比较成熟，网购交易规模逐渐增大。2014年第3季度，家电B2C网购销售额接近200亿元，创历史新高。其中大家电的贡献值最大，交易额占86.4%，且增长速度较快;小家电的贡献值较为稳定，每季度在20亿左右的交易规模。

　　二、平板电视是大家电中销售状况最好的产品

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度，平板电视是网上销售量最多，且销售额最大的大家电。3D电视、4K电视、互联网电视、蓝光电视和云电视等概念的提出与技术的发展，推动着电视的飞速发展，也提升消费者的更换速度。

　　2014年前三季度，销售额排名第二的大家电品类是空调，但是空调的销售量却明显低于冰箱、烟灶和热水器，可见其单品的成交价格相对较高。紧随其后的是冰箱、烟灶和热水器，视为消费者家庭中越来越不可缺少的电器。

　　从大家电各品牌商的B2C网购销售额角度看，海尔、夏普、海信、美的和创维整体销售额跻身前五;其中海尔和美的的销售额贡献分别由空调、冰箱和热水器产品贡献，作为传统企业的代表，在空调、冰箱和热水器产品的技术研发发力，逐渐提升自身品牌形象;夏普、海信和创维的销售额主要由平板电视贡献，尤其是夏普，几乎全部的销售额由平板电视来完成;平板电视行业的渐衰退，厂商产品的单一性，会使夏普等企业在未来市场发展受阻。

　　三、料理/榨汁机是小家电B2C网购市场上销售额最高的产品

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度，料理/榨汁机是小家电B2C网购市场上销售额最高的产品。从销售量角度来看，电水壶是销售最好的产品。从销售额销售量的整体情况来看，电饭煲、豆浆机和电压力锅也是销售最火热的产品之一。消费者的生活品质越来越高，对家用电器的选择已不再停留在实用的高度，已经开始了“乐生活”的享受阶段，对家电产品的功能、功效更加关注，促使料理/榨汁机、电饭煲等产品的快速发展。

　　从小家电各品牌商角度来看，美的、九阳、苏泊尔、格兰仕和飞利浦整体销售额跻身小家电前五;美的的销售额贡献分别由电饭煲、电压力锅和电磁炉产品贡献，其中电饭煲的份额最大;九阳的销售额由豆浆机、料理机和电水壶贡献，其中豆浆机的份额最大;苏泊尔品牌下电饭煲、电压力锅和电磁炉的销售额最大。美的在小家电市场突显了它的品牌影响力，在多数的品类中都处于行业的领先位置，九阳豆浆机在行业中遥遥领先，体现其核心产品的价值。

　　四、京东商城仍占据2014年家电电商龙头的位置

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度，中国家电B2C网购市场京东平台销售额最高，其次是天猫与苏宁易购。京东一家占4成的份额，三家总额占整体市场的8成以上份额，家电B2C网购市场的寡头竞争现象明显，当当、易迅等平台短期内不会对寡头带来竞争威胁。

　　从销售的品类看，大家电中销售额最高的产品均是平板电脑，这与平板电视的家庭需求以及产品的成交单价高有直接关系，京东的平板电视销售额远大于其他产品的销售。除去平板电视之外，京东空调销售额最高，天猫烟灶销售额最高好，苏宁热水器销售额最高。

      京东前五品类的销售额占前三季度整体销售额的85%;天猫销售额前五的产品总量占整体的89%，销售较好的产品有烟灶、热水器、冰箱和洗衣机;苏宁销售较好的产品有热水器、空调、冰箱，几乎是前四的产品总额占整体平台的82%。产品销售的集中度高除去消费者的需求量大之外，还与厂商数量少、产品的特性、以及网购的成熟度有一定关系，其他产品品类在线上销售的空间还有很大。

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度，小家电市场中，榨汁机、电饭煲、豆浆机、电水壶和电压力锅稳稳占据前五的位置。

　　从平台角度来看，天猫的小家电产品销售额最高，其中料理/榨汁机和电饭煲产品的销售额远远高于其他平台。苏宁易购的小家电产品销售状况相对最差。小家电的厂商数量多，竞争激烈，产品价格低，在天猫商城的平台铺货广是其在天猫平台销售状况好的主要原因。

      五、打折和让利是家电B2C网购市场最主要的促销方式

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据显示，2014年前三季度，B2C网购平台中的促销方式有打折、换购、让利、返券、积分、买赠、热门推荐、团购等方式，促销种类多样，其中打折、让利等方式出现的频次最高。由于能够直接让消费者看到成交价格的降低，对消费者的购买刺激也最直接，因此打折和让利成为电商网站最喜欢使用的促销方式。

　　注：让利包括满额减、满额返、满降、满省、直降、立减等。

　　六、中国家电B2C网购市场展望

　　线上销售额增长迅速

　　据EnfoDesk易观智库网上平台监测数据，预计2014年中国家电B2C网购市场全年的交易额将超过600亿元人民币，远超2013年水平。其中大家电(含平板电视、冰箱、热水器、洗衣机、空调等)交易额占86.4%，小家电(含料理/榨汁机、电饭煲、豆浆机、电水壶、电压力锅等)交易额占13.6%。据EnfoDesk易观智库分析认为，传统大家电的网购更依赖京东等平台的销售;小家电企业的销售状况在其天猫商城官方旗舰店的表现更优越。线上渠道已经成为家电销售不可或缺的渠道。

　　“一超双强”现象明显

　　与B2C网购整体市场的“双超多强”局面不同，中国家电B2C网购市场呈现出“一超双强”的格局，京东在家电领域的优势明显，占据4成的市场份额，天猫和苏宁占据中国家电B2C网购市场中的双强地位，三家总额占整体市场的8成以上份额，寡头现象明显，其他平台很难撼动其在家电领域的地位。

　　促销常态化

　　电商“抓住”了消费者的“占便宜”的心理，纷纷推出“店庆”、“黄金周”等促销季，典型的有京东“618”、苏宁易购的“815”、国美“83”男人节等，虽然对销售的增长有一定帮助，但电商平台围绕家电品类的促销日渐常态化，参与的电商、厂商、品类、商品越来越多，缺乏新意的广告说辞容易容易让消费者产生疲劳。电商平台围绕家电品类的常态化促销更多需要依靠物流、客户服务等售后服务做支撑。

　　产品形式多样化、性能升级化

　　家电市场上产品类型多样，例如平板电视的4K电视、互联网电视、蓝光电视、云电视等多样的产品。家电市场上产品性能又得到了提升，对节能、环保、智能的概念更加重视。未来几年家电企业仍会在多样的产品方面，节能、环保、智能的概念方面，去优化产品、更新换代产品。

　　用户体验重视程度进一步提升

　　产品性能、价格、购物支付、物流配送、售后服务决定消费者的满意度评价，在价格战争结束之后，在购物支付、物流配送和售后服务环节又会掀起一番争斗。配送速度和售后品质是消费者网购体验的主要部分，也是决定消费者二次购买的决定因素。各平台纷纷推出“X天价格保障，X天内可退货，X天内可换货”的售后宗旨;在配送环节中“几点下单，预计何时送达”，“百分百送货入户”等承诺的打出，使用户体验重视程度进一步提升。

　　注：

　　本报告覆盖的平台包括：京东、天猫商城、苏宁易购、国美电器、1号店、QQ网购、当当网和易迅网八大B2C电商平台。

　　本报告中所指的家电产品指家用电器(包含大小家电以及厨电等各类家用电器，如洗衣机、电冰箱、空调、电风扇、平板电视、电磁炉、豆浆机等等)。