“净水机下乡”推广案例详解

　　编者按：国庆黄金周过去是家电市场的一场促销推广盛宴，但随着人们生活方式的改变，中心城市的消费者们不再把消费重心放在购物上，而是集中精力和财力选择了短期出游，使整个一二级家电市场的促销效果打了折扣。相比大型中心城市，以县乡镇为单位的三四级市场的消费重心尚未发生较大的转移。尤其是十一长假，一些外出务工人员回归乡里，也将强劲的购物热情带回了老家，十一又是很多北方地区农闲的开始，把握时机打一场促销之战还是值得的。在净水行业中，也有商家在这场活动中“累并收获着”。

　　活动背景介绍

　　从目前整体净水市场的营销方式来看，绝大多数的品牌厂家和代理商依然把目光锁定在一二级中心城市，三四级市场，尤其是以乡镇为单位的下级市场成为其忽略的地区。其实在这些下级市场，因为整体的净水机普及率非常低，正因如此却避免了激烈的竞争，存在更多可挖潜的市场空间。做好下级市场，主要还是需要进行净水知识和净水产品本身的普及工作。在这些市场中，有超过90%的消费者依然处于“水盲”阶段。宣传推广的好处之一是不仅能够达成销售，更重要的是能够迅速占领空白市场，建立当地消费者对品牌的认知。

　　其实，下级净水市场的推广工作，旨在把卖场移到消费者家门口，同时通过专业的演示，让消费者眼见为实，更好的实现体验式购买，把握农闲的购物潮，通过活动吸引消费者对品牌和产品的兴趣，引导其选购净水机。以某品牌十一促销为案例，向读者详解。

　　时间：2014年10月1日～10月7日

　　地点：XX市X镇步行街

　　X镇总人口为11万人左右，人均年可支配纯收入在5000～8000元之间。步行街道是该镇中心最繁华地带，每逢周末有大型集市。

　　商场：日日顺电器

　　形式：以点带面，通过成功的推广活动向其他乡镇复制，形成联动。

　　活动前物料准备(见表一)：

　　活动奖品准备(见表二)

　　活动人员准备

　　厂方代表2人、县级代理商2人、乡镇代理商3人(注意：不能让销售人员在安装上花太多的时间)，人员统一着装，佩戴工作牌。

　　活动实施

　　第一步：考察场地，宣传到位。

　　活动倒计时：前5天。主要做两件事。第一，横幅、海报悬挂张贴到位，主要采取墙体拉宣传横幅“XX净水机，让您和家人喝上放心水”;第二，确定户外展示活动场地。

　　第二步：选好村代。

　　活动倒计时：前4天。通过乡镇老板的关系，提前联系好村代，沟通确定给予村带每台80元的提成，活动期间交全款的再加20元，并落实村代可能带来的预期装机数量。

　　第三步：进村入户。

　　活动倒计时：前2天。在村子里进村入户开始免费测水质，就促销活动内容和净水知识进行宣传讲解，免费装机试用，并做好登记，告知抽奖活动的具体时间和奖项设置;配合户外演示宣传，进一步扩展活动效果。

　　进村入户详细细节：

　　1.现场播放宣传视频，对水污染等知识进行讲解;

　　2.张贴宣传资料和发单页;

　　3.选路口用演示机净化水质让消费者了解净水机原理;

　　4.现场或进入客户家里免费测水质，宣传讲解;

　　5.免费装机试用，并做好登记。试用期为一个月，如果不满意全额退款还有礼品相送，从而吸引客户装机。

　　第四步：开启现场活动。

　　活动正式开始

　　1、布展和舞台搭建，布展物料包括：X展架、样机堆头、太阳伞、地贴，条幅等;

　　2、没有空奖，让客户不会白来现场。

　　奖项设置：

　　一等奖1名，奖空调一台;

　　二等奖2名，奖洗衣机一台;

　　三等奖3名，奖电饭煲一台;

　　四等奖若干名，奖电热水壶一台。

　　3、节目暖场，吸引人群聚集。节目一定要符合农村，发些纸杯，围裙，增强与台下观众的互动，调动气氛;

　　4、节目中间由主持人穿插，对净水相关知识、抽奖活动内容进行讲解。并且随时公布已交钱准备抽奖的人数，带动未交钱的人交钱。

　　5、舞台旁边设置收银台，收完钱后将发票投入奖项内，预留抽奖时使用。

　　6、抽奖活动。

　　当抽奖快开始前，厂方工作人员上台，用演示机做一次演示讲解。与台下观众做好互动，可通过奖励的形式让现场把墨水倒进水里，过滤出的水由现场的工作人员试喝，并通过奖品鼓励村民也来试喝，从而增强消费者对产品的信心。

　　抽奖环节细节分解

　　1、当现场交费满30人的时候，就可以开始抽奖，按照四等奖到一等奖的顺序进行抽取，然后按照交钱的先后顺序上台抽奖，抽奖过程适当长一点，延长消费者兴奋时间，同时延长宣传的时间。

　　2、提议抽中一、二、三等奖的用户，买小礼品，可以是糖果等零食分给在场的人，一、二等奖用户再买一挂鞭炮放，烘托气氛，同时也有宣传活动的作用。

　　3、抽奖活动结束后，当场将奖品送到客户家里，一方面让他人看到活动的真实性，一方面可以培养忠实用户，再次扩大宣传半径。

　　费用核算(见表三)

　　利润分析

　　此次活动，乡镇代理商向县级代理商提货共计50台，实际销售数量为42台。县级代理商每台毛利润为300元，乡级代理商每台的毛利润为1000元。故此次活动，两级代理商的纯利润分别为：县级代理商：300*50-3700=11300元;乡镇代理商：1000*42-4517=37483元。