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化解渠道冲突的几种对策

2015-01-27 16:48 来源:现代家电网 作者:赵艳丰 [收藏]

  2014年,X品牌整体销售呈现下滑。11月底,X品牌在上海召开了全国经销商会议,大会之后又集中了十几家左右的核心代理商召开小会,厂家核心层也参加了此次会议,并且由营销总监亲自主持会议。对即将过去一年的渠道管理和厂商合作进行总结,并针对未来三年发展规划集中在品牌提升、产品规划以及渠道管理上展开最核心也最尖锐的讨论。让厂家老总感到意外的是,大会上个代理商纷纷“大唱赞歌”的场面在核心小会上不复存在,关起门来说的话和提的意见更中肯、更实在,自然,也更尖锐,尤其是针对X品牌在渠道管理上的问题,代理商一针见血的提出意见和几条可行性建议。各商家提出的一些渠道管理问题,最尖锐的是X公司没有采取有效的措施对市场进行规范,常常引发渠道冲突,让该品牌营销老总陷入沉思。

  一般来讲,渠道冲突的原因有多种,听罢代理商的发言之后,X品牌老总认为其渠道冲突问题主要表现在产品的摆放、假货、窜货、价格等方面。

  渠道冲突问题的几种市场表现

  问题之一:产品摆放不主推。

  厂家显然不希望他的代理商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的市场上,用户对品牌的忠诚度并不高,经营同品类会给制造商带来较大的竞争压力。另一方面,代理商常常希望经营第二甚至第三产品线,以扩大其经营规模,并免受厂家的控制。

  对于产品的摆放,尽管在X公司与经销商签订的合同中规定只能摆放该公司产品,但是走进任何一家X专卖店,总会发现或多或少的有其它品牌的家电产品。有的是因为店铺面积过大,X公司的产品需要不了这么大的面积;有的是因为顾客指定要别的品牌而临时摆放一下;有的干脆没原因。当然真正的原因就是为了获得出售别的品牌的利润,只要摆着一个样品,就有出售的可能,更有些专卖店挂着X公司的牌子只是为了把顾客引进店而已,顾客一进店就着力推荐让他能获得更大利润的其它产品。对于摆放其它品牌的产品,X公司大多进行劝告,有时做出断货的威胁,但没有什么实际效果。

  问题之二:假货损名又损利。

  当一个品牌成名时,假货也就随之而来。假货具有传播功能,好事不出门,坏事传千里,所以X公司会失去很多潜在顾客。有些谨慎的消费者因为怕买到假货,即使零售店给了更高的折扣也要到X公司的直营店去购买,这又加剧了经销商和公司之间的冲突。X公司对假货的制造者,出售者也采取了一些措施,但收效甚微。

  问题之三:窜货屡禁还不止。

  厂商为了自身的经济效益,都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致代理商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时,代理商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平,从而影响厂家的经济效益。此外,存货过多还会产生产品过时的风险,存货水平也是容易产生渠道冲突的原因,因此为消化库存,更为了增加销售,窜货在所难免。

  窜货问题也时常困扰着X公司。窜货就是越区销售,经销商为了获取非正常利润,常常开辟秘密渠道以低于公司规定的售价向辖区之外的市场倾销家电产品,这无疑会加剧价格的混乱。由于在运输费用、市场情况、促销力度、年终返点等方面各个市场存在着差异,因而实际结算价格在各个市场上是不一样的,于是为窜货提供了依据。近两年这种行为发生的比较频繁,比如广东深圳的总代理用其结算价格把货物批给广州的一个零售商,这个零售商又以低于广州地区其它正规渠道零售商的价格出售产品,从而获取非正常的利润,而且他还以低于总经销的批发价向下发展其它零售商。更可气的是,广州地区的总代也以同样的方式向苏州、武汉等市场渗透。X公司为了对付这种行为,在货物出厂时,在每件产品的包装上都盖上发往地区的图章,然而这些经销商会雇人涂掉,或者在图章上贴上印有自己店名的标签。有时候被发现了,X公司也会因其业绩表现而无济于事地威胁几句了事。

  问题之四:价格不均乱市场。

  各级批的差价常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低,从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。价格问题从来都是一个难题,X公司为每个经销商制定了一份价目表,对其结算价、零售折扣的下限都作了明确的规定,但是为了争夺市场和顾客,处于同一级层的经销商、零售商们常常不按规定的价格出售,有的甚至低于其进价销售,一方面可能因为卖了其它品牌的产品获得高额利润,这样可以拿出一部分利润来进行补贴;另一方面可能因为考虑到年终有返点,以低于进价的价格出售从长远看仍是有利润的,这种情况在经销商众多的深圳、广州两地尤为突出。这样的恶性竞争其害无穷,因为利润的薄弱最终会使经销商丧失经营其产品的积极性,进而威胁渠道的稳定和公司发展。X公司对低价销售也采取了一些措施,如叫经销商互买,如果买价低于规定的折扣,处以重罚,一开始大家积极参与,可一段时间以后就进行不下去了,因为大家都在违规,既使发现了也没有进行罚款。

  化解问题的几种有效措施

  改善建议,关于产品的摆放。

  产品的摆放涉及到X公司的形象和经销商推广公司品牌的心态,必须实行专卖。一方面要加强沟通,向经销商说明兼营其它品牌的坏处,使其放弃经营其它品牌。另一方面必须加强市场的监管力度,劝说不听的予以处罚。这是一件持续性的工作,必须长时间地坚持方能有效。对于面积的确很大的店面,可以和其它品牌用墙体隔开经营。X公司可以提高装修费用的报销比例,这样再要求只摆放X公司产品时有更多的话语权。

  改善建议,关于窜货。

  如果X公司制定了全国统一的出厂价,可以避免一些不同地区总经销之间的窜货,但不能全部避免,更不能避免某个地区的总经销和另一个地区的零售商之间的窜货,所以要想新的点子。X公司可以对不同地区实行有差异的包装,而不是在包装上简单地盖个图章,这样就增加了窜货的不易性和成本;对大户给于重点关注,窜货基本上都是他们操作的,要对其库存进行探查,对其大宗货物的去向进行跟踪;同样,一经发现,要进行处罚。

  改善建议,关于假货。

  这是最应严厉打击的行为,对于造假者,坚决诉诸法律;对于售假者,也要视其情节的轻重追究其相应的责任。

  改善建议,关于价格。

  价格问题是最难控制也是最需要控制的问题。价格不统一往往是乱价的根源,也难以管理,所以X公司应该在全国范围内制定统一的出厂价(到岸价,运费由公司支付)、统一的批发价、统一的零售价下限、统一的促销折扣、统一的返点数;零售店太近常常产生降价行为,所以X公司应对零售店的位置做出合理规划,不同经销商的店面应保持一定的距离;价格控制的力度要大,所以X公司应安排专门的人员进行市场兼管,一发现不按规定的价格运作,给予严历的处罚,始终不改者取消其经销资格,总之对违规者要根据其违规事件影响的大小施以相应的违规成本,违规成本越高越能制止违规。

  总的来说,在激烈的市场竞争和产品严重同质化的大环境下,渠道管理就成为一众家电企业市场突围的发力点,甚至可以说渠道管理是当下业内很多企业能否生存的命脉。因此,我们广大家电企业必须要搞好渠道管理,抢占市场先机。

网站编辑:刘冬明
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