家电业做O2O的三个关键点

　　十一国庆节，历来都是线下销售的黄金季节，但面对互联网、移动互联网的汹涌之势，传统零售卖场希望今年十一线上也能开花，但因为线上发力不足，反而使得其线下销售也受到影响;而双十一是线上销售的黄金季节，2014年双十一期间，线上家电产品无论在销售额、销售量还是用户量都获得了很大的增长。线下渠道受到剧烈冲击，线上销售却在持续发展。随着移动互联网的高速发展，O2O模式也开始启动并大面积铺开。

　　要打通线上线下，实现线上线下无缝对接。

　　无论是先有线下还是先有线上，要做O2O，一定要具备打通线上和线下的平台。记得2014年年初，笔者接触了一家新进净水行业做O2O的品牌，当时网站还没上线，在宣传上的攻势就已经展开。据后来沟通了解，这个企业在双十一并没有通过其用户交互的美好愿景带来预期的销售效果。当然，这与该企业没有广泛的线下经销商群体，以及用户群体有关，但互联网时代家电企业渠道变革的艰辛可见一斑。

　　O2O强调的核心是线上线下渠道一体化，但又不仅仅限于渠道，毕竟现在线上线下渠道都做的企业比比皆是，但如果是线上成交的订单在在线下拿货，这并不是O2O。O2O强调的是线上线下渠道优势互补，互为依靠，让线上线下无缝对接。通常，线下的优势是主要体现对产品的展示、讲解、体验效果上，而线上只能用产品图片和文字去展示，比起人与人之间的深度交流带来的体验是不一样的。但线下店面的辐射能力有限，基本上是以门店为30公里直径的辐射范围。线上的优势则是流量成本低，支付便捷，购买不受时空影响，消费者更具自主性。

　　目前，最成熟的O2O模式是团购。买家通过卖家的线上介绍，再加上其它买家的点评、评价、反馈来了解产品，最终在线上下单，而在线下成交。当然，团购有一定的局限性，更多的是生活服务类，如餐饮、电影，家电业的团购多是通过齐家网等建材类网站的团购。由于买家在下单之前，基于自己对其它同类消费者的点评和厂家的宣传等交互信息带来的判断，所以可以称为O2O的最初时代。

　　如何解决线上和线下渠道的完美融合是家电企业O2O的关键所在，从目前的发展趋势来看，O2O的市场培育仍需要时间。家电企业除了要解决线上前端的服务以外，还要注意线下渠道的发展，物流速度和线下的体验过程，这都是家电企业做O2O之前必须要解决的。不能是为了闭环而闭环，也不是简单的打通线上和线下，需要线上线下产生化学反应，体现更优质的体验，提供出更优质的买家价值。

　　整合资源，合理分配渠道利益，打造综合性体系。

　　O2O与电商的本质区别就是，电商时代，一个家电产品从顺德生产出来，新疆的消费者定货，就需要从顺德发往新疆。而在O2O时代，就可由这个品牌在新疆的经销商或者服务网点、配送网点等进行配送。家电产品毕竟是大件产品，销售的最后一公里涉及到配送、安装和售后服务等方面的体验。因此，打通线下最后一公里的配送和售后服务很重要。

　　电商业务可以托管代运营，但O2O不可以，因为O2O涉及到产品体系，管理体系，营销成本等方面，需要线上线下的高度融合，这个事情是外包公司所不能实现的。虽然可以借助外包公司提供的工具和硬件设施，但O2O的建设仍然需要靠企业自身。同时要意识到任何工具不是万能的，电商、移动电商、O2O都不能解决企业所有的问题。

　　家电业做O2O的关键就是要建立合理的利益分配机制，解决线上线下渠道的冲突及价格差异，如果线上与线下同价，由于线下运营成本高会使得线下渠道成为摆设。如果通过产品定制，所定制的功能和款式使得产品有限，线上产品线肯定不够齐全。所以，企业要做好渠道之间的平衡和定位。与此同时，因为要求线下做好体验和服务功能，使得线上的导购员从原来的销售人员变成服务人员，在角色转变中，需要更高的管理机制。

　　如TCL整合原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体公司，承担起了TCL集团各产业的线上线下销售、配送和服务等业务。TCL首先是把后台资源整合在了一起，为配合O2O的渠道架构，集团整体搭建了能和集团所有业务对接的IT系统和大数据后台，在结构上做保障。并将分散的电商业务也进行了整合，包括电商平台、物流、客服等。

　　真正的O2O，是通过渠道、产品、服务的模式对家电供应链进行整合，让用户通过在线上下单，对产品进行生产、配送、安装和售后服务。但现阶段的O2O也确实是处于尝试和探索阶段，在实际操作层面，也确实有很多制造业已经豪掷重金成立O2O公司，与此同时，我们也看到也有不少家电企业或者平台拿O2O来吸金，概念炒作也初露端倪。

　　传统企业需要把基础资源做扎实，并且强化基础资源优势，充分利用这些资源，才能在转型中胜出。如对于传统品牌的老用户，如何让他们持续的关注正在使用的品牌，在产品更新换代时还会选择你，这也是流量的转化，所谓让老客户变成品牌的忠实粉丝。

　　流量引到线上，体验引到线下，线上线下极度融合。

　　没有线下体验的支撑，就没有线上销售的增长。营销与体验是分不开的。所以，各品牌都在建设体验馆。O2O优势就是能通过消费者购买数据的搜集，低成本运营，利润更丰厚，由于能通过O2O全面、及时的反映商家折扣信息，让消费者快速筛选，所以O2O是寻求产品销售和体验销售的完美结合。但目前的现状线下流量不够，线上体验不足。如阿里就是通过数据工具的应用来引流和增强导购效果。

　　要想做好O2O，流量是最重要的。无论是线上还是线下都必须有流量，所谓流量引到线上来，体验引到线下去。天猫、京东、一号店，本身就是流量器，但还要通过其它方式引流。如通过常见的O2O平台作为引流入口，如消费点评类网站，大众点评;电子地图，如百度地图、高德地图;社交类网站或应用，如微信、人人网。线上平台向消费者提供实体店铺的详细信息、优惠、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。并为消费者和本地商户建立沟通渠道，帮助品牌商维护消费者关系，使消费者重复消费，成为回头客或口碑客户。

　　当然，线下也要实现优质的体验，让消费者产生购买欲。消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。或在线下体验，线上实现购买和支付。并将自己的消费体验反馈到线上平台，帮助其他消费者做出消费决策。将线下的消费者数据收集整理并分析，需要很大的工作量，但线上收集整理就很容易。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，是未来优化沟通方式的有效措施和手段。

　　互联网思维所代表的是现代化的营销手段，并不只是线上营销的专利。O2O时代，企业不能再谈产品的参数，而是要去讲讲用户喜欢的故事。要改变卖单一的产品向为消费者提供某一生活的综合解决方案转化。产品决定所有的一切，具备O2O基因的产品才能真正实现O2O的变革。

　　据有关数据显示，目前大电洗衣机、空调、冰箱电商的占比达5～10%，小家电的电商程度最高，占比达40%。由于电商的快速发展，降低了家电企业整体渠道的销售费用。无论是线上和线下渠道的建设，对于家电企业来讲，O2O是体验加渠道的双向发展。线上线下并存并相互渗透，未来家电行业将进入O2O发展时代。企业需要把各方面的资源汇总在一起，形成1+1>2的合力。