合资品牌 谨慎看待乡镇级市场

　　四川是一个有着众多三四级市场的人口大省。巨大的市场规模，复杂的渠道层级，多极的消费需求，让四川对于每个品牌都产生着极大的诱惑。然而，很多合资品牌仍然会折戟四川市场。原因是多种多样的，但是总体看主客观因素都很重要。

　　中国乡镇市场的差异

　　在家电下乡政策推出之后，受益最大的就是宁波等地的中小企业。他们的产品以低质低价抢占了广大乡镇消费市场。有的经销商销售一台宁波产的冰箱可以赚近千元。这些产品无论是在总体规模还是在行业信誉上，都透支了市场。2013年以来，家电市场的整体出现低迷。2014年，四川各地乡镇市场中，大家电产品的规模有近一半的降幅。这一方面是因为市场提前呈现出相对饱和的状态，另外，新居购买家电的数量也在下滑。例如，前几年，大家电品牌在地市级的卖场组织一场促销活动，销售规模平均能达到一两百万元是很轻松的。2014年，组织同样的促销活动，规模只有二三十万元，甚至七八万元，场面非常惨淡。所以，2015年，渠道商仍然不看好大家电市场，并制定和出台了一些保守的策略，准备勒紧裤腰带过日子了。

　　我们也发现，合资家电品牌始终是中国家电市场的一个较为特殊的群体。这几年，三四级市场是家电品牌的战略之一。合资品牌也是蠢蠢欲动。中国的乡镇市场有两类。在东部发达地区，很多乡镇都有巨大的消费能力，包括对于中高端合资产品的消费。例如，温州、宁波、东莞等地区的乡镇，合资产品的销售非常好。但中西部地区不在城镇规划范围内的乡镇，只能消化一些国产低端产品。尽管大家都在喊着开发农村市场，但是中西部不发达地区农村市场的消费能力确实是非常有限的。这些人即便是购买家电产品，也是以低价实惠为导向。例如，四川乐山外围的市场，80%以上的乡镇都是这样的情况。尤其是城镇化之后，村里的年轻人要么出去打工，要么搬到县城居住，留在农村里的大多是消费能力比较低的老人。

　　中国市场的需求复杂性和品牌的策略都决定了合资家电在制定中国市场的渠道政策时，不要盲目地进入乡镇市场，不妨以县城市场为核心做分销。

　　合资品牌矛盾的中国策略

　　虽然中国家电企业因为产能过剩而不断引发价格战而两败俱伤。外资企业经过多年的成长，建立了长效稳健可持续的发展机制。但中国市场的发展路径与他们以往经验完全不同。例如，今年某空调品牌就频繁出台降价政策，不但导致消费者不买单，经销商也纷纷退出市场。但是，单一品牌的价格战并没有引起对手的跟进，这对于挑起价格战的品牌是非常危险的。与此同时，合资品牌都相对冷静，基本上不会全面跟进价格战，只是策略性地做一些局部市场的小范围促销。

　　合资家电品牌进入中国市场二十多年来，除了西门子以外，大多不是很成功。所以，外资家电企业在中国只有第一，没有第二。尤其是以欧美品牌为代表的白电品牌，进入中国市场最早，几进几出，策略摇摆不定。这反应出合资品牌对中国市场的水土不服和战略的不确定性。

　　与国内家电品牌直营到县城不同，大多数合资品牌在区域市场采取两种模式，与家电连锁大多签订直营大盘合同。对于地级市场的大量地方卖场，则采取代理商制。

　　合资品牌在制定县乡市场分销策略的时候，最关注的首先是财务风险，因此，他们需要代理商做渠道的分销，规避了财务风险。第二，合资品牌的产品定位于中高端。合资品牌研发的80%产品都是为服务于20%的消费者。因此，能购买这类商品的人大多还是居住在城市。第三，合资品牌注重控制人力成本。大多数合资品牌在渠道分销的组织架构非常简单，往往一个省只有三五名业务人员。一个业务员往往要管理几个地级市。这样既方便管理，又减少了费用的支出，也是品牌无法实现精耕自作的根本原因。如果通过团队精耕细作三四级市场，合资品牌的市场一定更好。以松下洗衣机为例，因为松下在四川建立了分公司，并在当地有健全的业务和推广团队，做市场培育的工作，现在才获得较大的市场规模。最后，都非常注重品牌的高端形象，而乡镇没有销售量的支撑，也就无法打造好形象，被合资品牌认为是没有质量的市场。合资品牌一方面想向乡镇市场要量，又不敢投入，达不到品牌需要的质量。这也是合资品牌政策的矛盾之处。

　　在中国市场遇到了内资家电品牌的集体围剿，是合资品牌始料未及的。这让他们在全世界多年积累的优势都不能充分发挥。但值得我们关注的是，合资品牌因为背景深厚，尽管他们的政策是摇摆不定，但却长期看好中国市场的未来，随时都在寻找机会。这说明，合资品牌在中国市场打的是谨慎的持久战。

　　代理商要保持清醒的头脑

　　在家电下乡之后，很多乡镇市场的环境发生了很大变化。以前，乡镇的经销商是主动去寻找品牌，现款现货做生意。现在的乡镇经销商不但要样机铺货，还要有账期。要了这么多的政策，但销售量却非常低的。因此，合作一年核算下来，乡镇经销商的费用甚至比家电连锁还高。

　　在这样的背景下，代理合资品牌的商家要谨慎进入乡镇市场。即便是厂家推出相关鼓励的政策，也不能盲目地跟进，要对当地的乡镇市场做细致的调研。代理商要根据当地不同乡镇市场的情况，做差异化的政策，平衡好资源与效益。同时，要保持头脑清醒，谨防被各种政策套住，进了货之后销售不出去，最终的损失还是代理商自己承担。在四川，每个地区都有一百多个乡镇。以泸州地区为例，这里的卫星城是具有一定消费能力的，但代理商只能通过下级客户渗透到分销网点，总体的规模能够达到一千多万元。而如果按照品牌的要求去做乡镇网点的直营，肯定是入不敷出的。

　　县级市场对于中高端产品却有稳定需求，恰好符合合资品牌的市场定位。所以，这几年合资品牌在县级市场的发展是相对稳定的。在权衡了各方利弊之后，我们决定立足于县级市场，暂时放弃乡镇农村市场。保持对中高端市场推动的同时，在采购和进货上，不盲目追求销售规模，保持适度从紧的进货频率，保证合理的毛利，维护资金的安全。在开拓市场的过程中，一方面注重服务于经销商，帮助经销商做促销。在运作手法上，我们采取了分品牌运作的模式，平均每个业务人员负责该品牌15～20个县级市场的营销工作。公司通过销售额，汇款等对其做业绩的考核。

　　2015年是充满风险的一年。市场内中国品牌之间的价格战，将增加企业的内耗。这种内耗也会殃及经销商，甚至会出现政策不兑现的情况。但市场竞争是一个长跑。短暂的业绩不代表可以获得长期的生存和发展。作为与合资品牌合作的代理商，我们仍然会根据品牌的战略和市场需求主推中高端的产品，针对一部分消费者做重点突破。与此同时，不断提升公司的市场运营水平，提高管理水平和员工的素质，服务好客户，服务好品牌。

　　希望外资品牌适度能够增加对县级及条件较好的乡镇市场投入，通过持续投入，逐步获得消费者的认可。这些品牌才有大发展。