夯实内功迎接品牌竞争的挑战

　　一直以来，净水行业大企业、名企业少，中小企业多，杂牌多，渠道就更为繁杂，既有建材市场、家电卖场、电视购物、专卖店等，也有直销、会员营销等等。这一行业看似门槛不高，谁都可以做，实际并非如此，想做好并非易事。所以，行业历经十几年的发展之后，至2011年末，能够过亿元的企业还是凤毛麟角。

　　缺乏产品的创新，终端渠道不健全，没有全国的营销体系及服务体系的支撑的企业发展更是举步维艰。至2011年，很多小企业都开始陆续退出净水行业。而此时，主流品牌却看好净水行业的发展前景，加大投入，在零售终端发力，从中怡康的统计来看，市场四强的市场占有率在稳步提升，至2014年，零售量及零售额占有率都已经接近80%，市场领先地位非常稳固。

　　例如，2010年以收购方式进入净水领域的A.O.史密斯，经过2年的调整与适应，2012年开始在市场中发力。从中怡康的统计监测数据看，其2011年的零售量占有率仅为2.5%，零售额占有率3.7%，至2014年，零售量占有率已经达到10.2%，零售额占有率则高达18.7%，与位居零售额第二的沁园仅差3个百分点。特别是，从产品方面来讲，其纯水机中使用的MAX3.0长效反渗透专利技术，大出水量的无桶技术、UV即时抑菌技术等，产品卖点突出，在市场中脱颖而出。在终端展示上将净水机与热水器摆放在一起，同一个终端展台，依托在热水器市场良好的品牌口碑，以“净热一体”的方式带动了其净水产品的发展，同时依托强大的服务体系，为用户提供超越其满意度的服务保障，只用了短短三年的时间，就冲入净水市场的前三甲，并且与竞争品牌的差异已经越来越小，且赶超趋势明显。

　　可以说，未来，净水行业的竞争更多的会体现于品牌之争，如何塑造品牌成为净水企业抢占市场的重中之重。

　　首先，技术必须领先。一个品牌要打造出真正的实力，首先依靠的是产品力的领先，而产品力的领先，技术就一定要领先。净水电器最初是从国外进入中国市场，都是一些最基本型的产品。但中国和国外市场的需求不同，针对中国的水环境，不能将国外的技术拿来简单应用，必须要针对中国市场的特点做产品的研发。

　　其实，如果与消费者进行深度沟通的话，会发现消费者对净水机产品依然有各种各样的不满意，有的嫌水流量小，有的嫌废水多，有的感觉口感不好，有的担心有二次污染等等，完善净水产品有很多的机会点。有的解决方案虽然很好，但因高成本在民用产品里很难商业化，企业需要找到更经济实用的解决方案。这就需要企业有足够的工程师，有足够的研发投入，给工程师足够的时间去做研究，拿出自己的技术创新点。

　　例如，A.O.史密斯在研发人员的配制上非常舍得投入，企业要求自己的本土研发团队一定要在行业中处于遥遥领先的地位，假如别的企业有3名工程师，A.O.史密斯就要有30个。所以，这个企业的特点是要么不进入这个品类，要进入第一件事就是打造一个技术领先的团队。其位于南京的研发中心已经是A.O.史密斯集团全球三大研发中心之一，拥有250个工程师，其中净水工程师60人，这些工程师经常需要与市场人员一起，深入消费者端走访调研，把消费者对净水产品的潜在需求挖掘出来，不断把消费者的不满意点转发为研发的创新课题。在净水行业中很少有外资品牌会如此大规模地建立本地化研发队伍，这也就不难理解为什么A.O.史密斯近年来每每推出的净水产品都能够贴近中国市场的需求，获得不俗的市场表现。

　　其次，强化后台建设，信誉至关重要。2014年12月24日，国家工商总局发布〈关于开展集中整治空气和饮用水净化类生活用品专项行动的公告〉。公告指出，近期市场上出现部分经营者在空气和饮用水净化类生活用品的生产和销售过程中，违反诚实信用原则，进行引人误解的虚假宣传，误导消费者的情况，为保护消费者利益，维护公平竞争的市场环境，工商总局针对消费者反映强烈的问题，对空气和饮用水净化类生活用品进行集中整治。公告称，在集中整治中，自2015年1月1日起至2015年1月31日，为经营者自查阶段。各生产、销售单位要认真开展自查自纠，自觉纠正违法行为。

　　国家将重拳出击，监管净水企业的诚信监管信号已经非常明显，可以说，诚信在市场竞争中的含金量会越来越高。当前，从消费者层面来看，在整个社会对饮水安全问题的高度关注之下，对于净水产品而言，不是消费者的认知度不够，而是消费者的信任度不够。消费者知道水质有问题，都在主动找净水产品购买，不需要企业再去教育消费者。但由于消费者对技术不是很了解，而水质质量好不好又是看不见摸不着。可能消费者不知道到底哪个品牌好，哪个产品好，哪种技术更可信?出水的水质如何?拿到第三方机构去检测，是合格的，有权威的卫生部门批件，他们就会信任。承诺的优质服务，是不是一次上门就将产品安装到位，是不是该换芯时就能够主动关怀、上门服务等等这些，企业的承诺让消费者体验到是可信的，消费者才会给予好评。如果企业能够证明给消费者看，自己是一个诚信认真的品牌，这就会有更大的发展机会，而要做到这些，就必须要有强大的后台系统。

　　其实，优秀的企业都有一个共性，都非常强调做基础，做后台。急攻近利的企业才是把所有的精力放在前台，做营销。以A.O.史密斯为例，企业在与客户的合作中，坚持企业百年传承的企业文化，以诚信和诚实的态度，始终如一对待合作客户、供应商以及员工，与合作伙伴建立了稳固默契的合作关系。

　　但客观来讲，在中国市场，要让企业的文化落地是极具挑战性的，需要一个强大的后台体系的保证。例如，让客户满意，A.O.史密斯认为的客户，包括消费者及与企业发生直接往来的经销商客户。他们的理念始终就是要把客户服务好，帮着代理商盈利，但不是简单地把股东的钱送给代理商，而是厂商双方如何共同做好市场利润，然后厂商间再进行合理的利润分配。为此，企业开发了一系列有效的制度，通过不断的积累，并不断固化，让每一名员工在具体的工作中都依据制度去把客户满意落到实处，使企业的经营理念得到很好的贯彻与执行，所以，企业得以在市场快速发展。

　　从整体净水行业的企业现状来看，目前，绝大多数净水品牌尚处于规模基数小但快步前进的阶段，在整体市场的蛋糕不大但又在高速增长的时期，群雄逐鹿，对所有净水企业来讲都是机会。从其他成熟行业的经验来看，真正能够发展起来的，还是那些内功扎实的企业。因此，如果净水企业想获取长久的市场增长，就必须要深度洞察消费者需求，重视创新研发，严抓后台管理。夯实内功才能迎接品牌竞争的挑战。