以前瞻性眼光创领未来

　　电商平台力推移动电商

　　移动端正在快速改变网购人群的消费路径，进而将改写整个电商格局。这一点，从各大平台电商纷纷实施战略性部署可见一斑：当腾讯微信崛起，阿里系即迫不及待强推来往;这边阿里系的快的和腾讯系的滴滴在打车软件市场厮杀正酣时，那边阿里继续入主高德地图，欲与百度地图、腾讯地图相抗衡……这些不惜血本甚至赔本赚吆喝的大手笔投入，无不是为抢占移动端制造先机，进而为打造线上与线下一体的O2O战略布局荡平道路。电商平台之所以对移动端投以如此高的热情，正是基于移动电商的爆发式增长速度。

　　移动电商之所以会崛起得如此迅速，是有其客观原因的：一是智能手机的全面普及为其发展打下了坚实的硬件基础，2013年全球智能手机出货量首次超越功能机，就是最好的说明。二是无线WIFI及4G网络的普及，为移动电商提供了丰厚的土壤基础。无论是家里、办公室、机场、火车站、咖啡馆，酒店甚至公交车，几乎都有WIFI的身影，让上网可以随时随地。三是人们对于手机的依赖，已经达到了前所未有的程度，导航用手机、打车用手机、看新闻用手机、社交用手机。起来第一件事是打开手机，睡觉前最后一件事也是在看手机，从某种意义而言，手机已经成为人体器官。四是平台力推，让移动消费成为习惯，如微信主推的微信支付、微店，淘宝主推的手机支付宝等。如此一系列的原因，造就了今天移动电商的火热场景。

　　作为电商界的购物狂欢节，每年的双十一，都堪称电商运营的风向标。我们可以从一组数据中得到启示：2014年双十一，阿里成交总额571亿元，无线端占比42.6%;2013年双十一，阿里总成交额350亿元，无线端成交额为53.5亿元，占比15.3%;2012年双十一，阿里总成交额为191亿元，手机淘宝成交9.6亿元，占5%。由此可见，连续3年的双十一网购狂欢节，手机淘宝成交额占比节节攀升，其增速远远高于整体交易额增速。2014年，多家电商平台在双十一当天，无线端销售占比均超过40%，如国美在线开始10分钟，大家电销售60,360台，订单额突破2亿元关口的同时，无线端占比亦过半达到50.8%，无线端交易额同比增长1050%。

　　无线端增长和家电电商的异军突起双双成为今年双十一的亮点。天猫总裁乔峰在双十一当天13时31分销售额超越2013年的关键节点期，对数据做了解读，其中两点意味深长，一是“无线的变化超出了我们的预期”，因为在双十一凌晨，无线交易占比一度高达70%;二是“线下品牌异军突起，家电3C表现突出”，如传统的海尔、格力等均获得了巨大增长。全球化、无线化、平台化是阿里上市后的核心，从此也可以看出移动电商的大未来。

　　家电业的快速反应能力最为重要

　　如果说2011年是移动电商元年，那么2014年则是移动电商爆发年，仅仅一年的时间，移动电商已经发生了翻天覆地的变化。2013年，是阿里系移动电商的力推年，TCL等家电企业成为了天猫移动端的100位白名单商家，也因此店铺无线端获得了先发优势。但不得不说的是，家电类目整体客单价偏高、消费决策时间长以及大多数家电企业对于移动端的认识不足，导致对移动电商集体反应迟缓。

　　以手机淘宝为例，移动端的流量来源主要有以下几个方面：自然搜索、活动流量(如淘抢购、手机聚划算)、专题流量(如家电精品、品质男装)、付费推广流量(如无线直通车、无线钻展)、SNS流量(如微淘)。其中，移动端最具主动性与可控性的流量来源，即付费推广流量和SNS流量，家电电商对其明显认知不足、行动缓慢。除了部分无线端白名单企业和极少部分品牌，大多数家电企业对于手机端的推广引流等工作要明显落后其他类目，落后于卖家的平均水平，更多仍然停留在吃品牌红利、吃无线端平台红利的状态。

　　移动电商反应最快、增长最为迅猛的是食品类目，成为移动电商发力的领头羊。这一点，值得家电业整体警醒。这就出现了一个有趣的现象，当不少传统企业还在筹划如何做好PC端电商的时候，移动电商已经如火如荼，这对他们而言，的确是件欣喜又茫然的事情。

　　用户移动化的速度可以用迅猛来形容。在4G的推进下，视频也将迎来营销新高峰，移动+视频模式，将有效提升营销ROI、转化率等营销人心里最大的诉求。此外，游戏在移动的火爆势头，一定程度上又为广告策划打开了一扇营销大门，情感上的共鸣、创意的展现将在这里得到最大释放。最后，DSP这一在PC端帮助广告策划实现精准营销的法宝，基于移动端设备对于用户的时间和地理位置的定位将更为精准，将改变过去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在无形之中正好应和了另一热门商业模式——O2O的营销需求，有效推进市场转化率。

　　移动互联网是O2O的天堂，通过移动设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着移动支付技术以及相关产业链的成熟，O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。当地域、时间与设备的限制被极大弱化，娱乐作为人类本能的需求被大幅释放。移动互联网时代的到来，大大加大了用户的应用情景，用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。

　　O2O、用户数据分析和精准营销，要求品牌基于地理位置信息高度精准地推送相关广告内容给地理位置附近的用户，从而拉近用户和品牌的距离，使广告点击率大大提高。移动终端用户碎片化时间较多，结合移动互联网用户场景化的应用趋势，搭载娱乐化应用有助于手机浏览器用户量增长，并可提升用户使用黏性。

　　代运营商要以前瞻性眼光走在前边并将客户托向更前端

　　用户向移动端转移是必然的趋势，也是各大品牌商和代运营商必须去适应的。移动电商带来的用户维度更加细分——年龄、地理位置、移动终端等，带来的机会和挑战也越来越多。代运营商作为中间层，一边连着平台，一边连着品牌，移动电商的发展给了代运营商一个比较高的挑战，第一是宣传推广的多元化，第二是技术的增加，第三是平台的建立与运营。

　　电子商务伴随着信息技术的进步而得到快速的发展。因此，作为代运营商一定要以丰富的电商经验、专业的管理团队、创新的运营方式为企业、品牌提供最专业最适合的电商服务，帮助企业开拓销售渠道，提高社会竞争实力，提升企业、品牌社会地位。

　　如行业内的小冰火人运营的品牌天猫旗舰店包括贝尔莱德、美的、九阳、奥德尔、艾美特、福田等，并与这些厂家达成良好合作，取得了这些品牌在电子商务领域的品牌推广与销售代理权，迅速成长为家电类家电专业品牌销售代理商，多家品牌的三甲代理商，拥有厂家级的售后服务支持。

　　小冰火人有何独特的优势以抢得众多知名大牌的青睐?就是在发展的过程中不断提升自身团队的运营能力，整合渠道的能力、品牌营销的能力以及IT技术方面的能力。当然，长远的眼光，与合作企业有共同的价值观也至关重要。

　　途歌总经理李健作为淘宝大学无线推广课题研发组的组长，在2013年就认为移动电商会蓬勃发展。其在与多位资深老师、TOP商家代表以及阿里小二们研究了移动电商后，在2013年首先就在自己的店铺也开始布局移动端，并获得了很好的收益。主要得益于2014年无线端的井喷式增长红利，因为很多类目都是以百分之几百的速度在爆发。

　　当问到移动电商对途歌本身带来的影响时，李总告诉记者，如果说大盘数据跟我们企业个体还有些距离的话，那么我们店铺后台的数据，则带来了最直观的体现：移动端的流量和销售额从开始的百分之几到百分之十几，再到百分之几十，遇上大促活动，其占比则高达百分之八九十，这是非常惊人的数字，几乎是一周一个变化。

　　电商和移动电商都是电商，他们同时具备电商共性，但是硬件终端以及客户消费特征的不同，也让彼此具有相当的差异性。譬如对于家电类目而言，移动电商具有流量基数大、获取成本相对较低、转化力弱等特点，这就要求我们摈弃原有的PC电商经验，而重新以探索、实践、回顾、优化的方式在移动端再来一遍，这对于任何企业而言，都意味着更高的成本和挑战，当然也代表着更大的商业空间。

　　移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，而将移动通信和互联网二者融合的移动互联网，使用户触媒、消费行为从PC端转移到移动端，改变的不仅仅是接触点——“屏”，而是整体行为。这种行为包括兴趣、使用习惯等等。移动端的实时性、隐私性等特质让消费者更喜欢娱乐(视频、手游、阅读)，原本PC端的邮件、新闻已经开始被逐渐颠覆;同时用户行为开始变得更加碎片化，互联网线上线下的交互更加频繁……

　　因此，要结合移动终端特性来挖掘新的广告模式，例如对手机用户基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告，利用LBS功能广告还能告诉消费者最近的门店在哪里。途歌的李总这样说，在移动电商迅猛发展的时代，我们所能做的，就是客户在电商领域无论何时起步，也不能让他们掉队，反而要将他们托向更前端。所以，向他们普及电商尤其是移动电商的思路和策略，指导他们的团队、产品更快更好地与移动电商相嫁接，成为了我们一项的必然工作。