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代理商必杀技 之“听话”

2015-03-12 09:48 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

2014年,记者曾经采访过一位地级市场的代理商,在一个地处内陆,经济欠发达,市区内人口60多万人的市场中,2013年时一年销售A.O.史密斯热水器就达到2000万元。这位代理商老板认为自己成功的秘诀就是二个字“听话”,一切销售活动都按A.O.史密斯公司与河北南华管理中心的要求来做,并执行到位。

  成就:转型成功 顺利实现扭亏

  深圳红紫金电器,自2000年成立以来一直专注于超市渠道,曾以操作二线品牌小家电产品见长而闻名,在合作的多个商超系统中都是位居前列的供应商。2012年时,公司的销售规模达到1.8亿元。但2013年,红紫金公司遭遇了自创立以来最为艰难的一年,首次出现重大亏损。原因是沃尔玛调整与供应商的合作模式,其代理的三个二线品牌都涉及到如果要做沃尔玛,就要操作全国的400余家门店,权衡利弊之后红紫金选择了退出。这样,直接就损失掉3000万元的销售规模,造成各项费用率占比大幅上升,账面亏损。2014年成为其转型非常关键的一年。

  2015年初,记者与红紫金电器的采购经理石礼海沟通时了解到,该公司经过2014年的调整,已经顺利实现扭亏,经营状况越来越良性,2015年公司赢利应该不是什么问题。当问及其扭亏的关键要素时,石总也提到说因为他们懂得“听话”了。

  必杀技:听话真的很重要

  为什么“听话”在代理商的经营中会如此重要呢?

  “听话”才能跟上品牌的发展节奏

  红紫金以前代理二线品牌,2009年开始向操作品牌产品转型,选择代理了苏泊尔,2013年末苏泊尔在红紫金的销售占比是50%。2013年~2014年间,深圳连锁超市中小家电品牌高度集中化已经形成,美的、苏泊尔、九阳三个品牌在超市中已经占到90%的份额,二线品牌的生存空间越来越小。2014年,红紫金真正把品牌作为一个核心点来推广,使苏泊尔的销售规模在公司整体销售结构中占比达到70%,可以说红紫金用了6年的时间才融入到苏泊尔的圈子当中。

  石总说,虽然红紫金在2009年就开始与苏泊尔合作,但以前一直是跟不上苏泊尔的发展节奏,原因就是不听企业的话,所以苏泊尔的一些意图到红紫金公司就落实不了。例如,现在,小家电整体市场操作的节奏明显加快,销售端产品的平均寿命也就是9个月,苏泊尔推出新品,红紫金感觉新品一般,自己库存那么大,就不想跟进。等感觉自己库中老品的竞争力跟不上,想上新品的时候,苏泊尔又出更新的产品了,总是慢半拍。

  2013年下半年开始,红紫金的经营转为以苏泊尔为中心后,采取了步步紧跟品牌商的步伐,企业要往哪边走,他们就跟着走,在这一过程中,感觉到自己越来越能够融入品牌的圈子当中,对品牌的认同感也越来越强,品牌商的整体发展思想也能够融入到代理商企业的运营当中。所以,从2013年下半年到2014年一年的调整及紧跟策略,使红紫金公司在很多层面基本上能领会到做品牌的理念,实现了自身从二线品牌代理向一线品牌代理的转型。

  “听话”公司才不会放羊式管理

  做品牌代理与做二线品牌代理最大的差别其实体现在管理端。石总说,做小品牌是放羊式的管理,而做品牌是保姆式的服务。在强势的代理商面前,小品牌处于弱势,他们不会给代理商下达销售任务,代理商操作起来基本没有什么太多压力,所以代理商企业并不需要太多的管理。例如,以前红紫金每年在沃尔玛可以有8000万元的销售额,超市的退货率基本在10%左右,即每年有800万元的退货,只要退回到厂家即可,自身不会有什么损失。

  而做品牌是每年要规划目标任务,要按着节奏来走,如果不按节奏走年底肯定完不成任务,必须要精细化管理。例如,同样是一年在超市中有8000万元的销售额,也是10%的退货率,但这800万元的退货是不能退回品牌厂家的,代理商必须要自行消化掉。对不良品的处理就必须要精细化。红紫金刚开始与苏泊尔合作时,最初几年感觉越做越累,最高峰时仓库当中有1.5万台库存烂货,相当于300多万元的资金积压在仓库中,而且这些货就如同毒瘤一般,每天都在产生。深圳仓库的仓租本身就高,低于20元每平米的仓库很难找到,1万台的库存至少要占800~900平米的库房,一个月的仓租是多少?还不算200万元的资金放在那里不能动。

  所以,与品牌商合作,也倒逼红紫金必须要细化管理,对于这些库存品,一部分外包装损坏的换新包装,外壳划伤的换外壳,可以重新返场销售。没有维修价值,甚至是顾客已经用过的,只能够报废,向工厂申请一些补贴,虽然并不多。还有一部分超市换下来的样机,或是外表有划伤,但整机性能良好的产品,红紫金与华润万家合作是代销制,就与超市协调,只开一个联营码,不带产品型号,在华润万家搞样机促销活动,明确告诉消费者是样机,但性能良好,不影响正常使,售价是正常售价的5~6折。对库存尾货、样机、残次机的精细化管理,没有了库存的包袱,公司运转起来也就更加的健康。

  “听话”才会有后台毛利的提升

  操作二线品牌与操作一线品牌的思路完全不同,代理商要把思路完全扭转需要一个过程。红紫金做了6年品牌的代理之后才感觉到自己真正融入到苏泊尔的圈子当中,才知道品牌产品该如何操作。石总说,以前他们对品牌不以为然,无非是同样的产品,小品牌在超市卖299元,苏泊尔卖399元也能卖出去。但实际上并不是这样的道理,小品牌卖299元,可以给代理商50%的毛利,而品牌的产品虽然能卖399元,但毛利点可能只有30个。

  所以,操作二线品牌,重点是通过商品销售赚取利润,红紫金以前从来不把后台当成公司的利润点,每年都是先核算前台利润,把前台利润核算好,公司赢利就没问题。在二线品牌下滑严重的情况下,费用占比大幅提高,前台核算怎么算都是亏损,从商品销售中已经很难赚到钱。虽然销售品牌企业的产品在前端销售中赚钱也非常难,但苏泊尔品牌本身的成长比较快,代理商通过与厂家的紧密配合,按照品牌商的步伐跟紧了往前走之后,就能够得到品牌商一些额外的支持,使公司的后台毛利提升。

  因为,代理商做KA渠道,大型活动多,低价活动多,品牌商多多少少都会给代理商一些市场费用和各种补贴,而且代理商的积极配合,也使品牌商对红紫金更有信心,会给代理商更多的支持,石总已经明显感觉到2014年苏泊尔对他们的支持力度不断加大之后,后台赢利的改善。

  “听话” 才敢迈开步子发展

  品牌商为了促进代理商的发展,会为代理商提供三方承兑汇票、长期额度、短期额度等的支持。品牌商的这些杠杆可以把代理商的经营规模撬起来,但用杠杆撬起来的生意每年必须要保持一个很好的赢利率,用赚到的钱不断补充进去,这样企业才会持续发展下去。如果是用杠杆把生意撬大,但撬大的生意不赚钱,那么,代理商就会非常被动。

  最初与苏泊尔合作时,苏泊尔也给红紫金三方承兑支持,但前几年由于有二线品牌的销售摆在那里,公司的利润情况良好,所以,基本没有使用厂家的杠杆。石总说,他们担心使用了企业的三方承兑,如果完不成任务,1000万元的三方承兑一年的贴息就是100万元,感觉不划算,所以宁可不用企业的三方承兑额度也不愿意多压任务。但2014年,如果红紫金还是不用三方承兑而是使用1000万元贷款的话,经营压力会非常大。所以2014年他们放开使用工厂的三方承兑额度,不再用贷款,在资金的使用上盘活了一部分。

  由于红紫金本身有多年的超市运作经验,市场基础比较牢,公司的团队稳定,又跟上了品牌企业发展的步伐,因此,2014年,放开操作苏泊尔之后,使苏泊尔的销售占比在公司提升至70%以上,也摆脱了经营的被动局面。

  关注点:2015年 功夫在后台

  石总说,做品牌代理商必须要有承受力,尽力按品牌的要求去做,基本上不会有什么风险。因此,代理商多年的经营,企业本身有基础,只要运营是健康的,资金流是健康的,再把细节做好,就能够跟上品牌发展的步伐。所以,2015年对于红紫金来讲,能够实现赢利,还要看后台功夫。

  一是压缩后台费用,向管理要效益。其实,代理商的总体利润空间是有限的,能赚几个点基本上厂家都给算好了。所以只能是通过精细化管理,压缩后台费用来提高赢利能力。2012年时,红紫金的销售规模已经接近2亿元,当时公司的财务、业务、仓储,包括办公室在内,都是按3亿元的发展预期来进行的规划。但2013年的市场突变,公司的费用率占比迅速上升,因此出现亏损。2014年,通过精减业务人员,将仓库从深圳搬到惠州,压缩办公区域等,后台费用率占比恢复正常。2015年,企业需要进一步强化后台的管理,也希望引进适合代理商使用的好的管理工具、管理方法,进一步向精细化管理要效益。

  二是调整好渠道结构。家电代理是一个传统的行业,虽然不会有暴利,但是很平稳。红紫金现在的问题是渠道布局不合理,只有单一大型超市渠道,没有太多的渠道来分担压力。如果代理商一年销售规模是1个亿,有7000万元是产出自超市,3000万元来自批发渠道,至少就有3000万元的发票,仅17个点的增值税抵扣就是540万元,可以冲入超市渠道当中,这样企业的经营会更加安全。2014年红紫金已经开始派业务员跑一些小客户,一年销售量虽然只是二三百万元,费用基本能够持平。2015年,加大其他渠道的拓展力度,调整渠道结构也是红紫金下一步重点做的事情。

  三是,调整好经营重心。从超市渠道本身来讲,以前红紫金的重心是在沃尔玛渠道,2014年已经把重心放到华润万家。华润万家在广东的门店也已经达到80多家,与沃尔玛基本相当,2015年,通过在华润万家门店内扩品类,把品类要做全,提升总销售规模。

  当然,代理商还是要关注大环境的发展,如果大的环境不好,经济紧缩的话,还是会对经营有压力。另外,2015年网购还保持如2014年那样的高速增长,对实体店的冲击会进一步加大。从深圳市场来看,虽然华润万家的实体店开店速度很快,但单店产出低,开店质量差的问题也会影响到代理商。但经历了从代理二线品牌到一线品牌转型中的各种挫折,经历了一些从没有经历过的历练之后,相信红紫金已经具备承受暴风雨的实力,未来会有更好的发展。

网站编辑:石少菊
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