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走好服务路 赢得名与利

2015-03-31 12:56 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

  净水服务名与利的话题很重要,因为该行业的服务性非常突出,行业属性强,随着行业的发展和用户要求的提高,做好服务并取得名利双收是一项长线工作。如何看待净水服务的名与利,厂商二者之间的看法和做法有何异同。首先,这个问题应该围绕二者的逻辑关系展开。

  厂家如是说

  名与利就是品牌发展力

  上海浩泽净水科技发展有限公司副总裁何军:品牌与价值的平衡

  对于企业来讲,名与利应该具有阶段性的结点,其背后从营销角度进行思考是品牌和价值二者的平衡问题。如果企业将品牌和价值上升到战略层面,并且从战术落地上保证执行,在名利上应该会取得好的结果。当然,要最后实现名与利或者说是品牌和价值的统一,还需要平衡生存与发展二者的关系,也需要变革和整合的诚意。因为随着净水行业的高速发展,也伴随着快速的变化,消费者、代理商对于利益的诉求点和平衡点都在变化。从表面上来看,行业的服务内容主要指售后服务,但其外延已经延伸至很多层面,内容也更为丰富,当然也是实现品牌价值的最优途经。

  然而,真正做好服务,依然有很多工作要做,这其中不仅仅包含将产品做好、将售后工作做好,还包括厂家、经销商、终端、消费者之间利益的平衡,才能真正做好多维度的服务,实现品牌和价值的真正统一。当然在这个过程中,随着市场和环境的变化,品牌厂家依然要做出适当调整,迎合这种变化以取得更好的收获。

  涉足国内净水市场,从商业模式到价值核心,浩泽走了一条差异化的道路。过去的十年,浩泽一直在做服务链条完善提升工作,将更换耗材和滤芯所产生的费用分解到各服务环节当中。

  当下,整个净水行业面临两个非常好的机遇。一是净水产品正在由过去一个可有可无的产品向家庭必需品过渡,而且这种认识不仅在一二级城市,在三四级市场也同样开始进入普及阶段。第二,互联网时代带来冲击的同时,也带来了前所未有的机遇。在未来,净水产品本身可以实现用户的免费使用,厂商赚取利润的方式会主要依靠互联网下衍生出的增值服务,这也是浩泽下一步重点考虑的问题。

  江苏四季沐歌净水事业部营销总经理赵世旺:让服务成为一种文化

  名与利应该归结于品牌与发展的范畴。从四季沐歌本身发展的轨迹来看,在企业内部使服务形成一种文化。这种文化包含两方面的意义,一是从上至下形成一种为客户服务的理念,并不断灌输和强化;二是打造“为客户创造有价值的服务”,并给予积极的执行。从企业内部开始形成一种理念和精神,自上而下的传递并影响经销商群体,让经销商也具有这样一种服务的意识。企业从小到大,从弱到强,正是服务理念形成的过程。在这期间,四季沐歌展开“领养三不管”、“冬检”、“春检”等系列活动传递服务理念,并且通过这些活动与品牌相连接,提升品牌在终端的影响力。而随着品牌认可度的加强,销售也呈现出同速发展。所以说,服务的名与利更深层次的表现应该是品牌与发展的互相磨合和互相推动。这是一个关乎未来发展的议题。目前,四季沐歌在服务体系的打造上主要围绕两点展开,即服务的闭环化和满意化。所谓闭环化即展开服务的跟踪模式,使用户在产品使用上享受全程跟踪,打造服务完整性的一个闭环。服务满意化具体指所提供的服务力争超过用户期望值,以老用户为圆心,规划和扩大用户群的半径。

  联合利华净水宝事业部副总经理疏龙林:名利双收是硬性指标

  从国内净水行业整体情况来看,必须做到名利双收,否则服务无法保质保量的展开。

  首先,从消费者需求层面分析,最初无论在何种渠道,净水产品都无法得到消费者的认可。这背后的原因在于,如果只看重销售,没有真正了解消费者的需求,净水机作为一个产品,无法实现产品价值,实现真正的销售,行业也无法实现持续化的发展。从购买目的来看,消费者不仅仅是购买净水机,而是在其购买背后需要实现对饮水安全的要求。这种真正的需求如果没有服务做保障,无法真正实现。因为净水机是服务型产品,耗材滤芯无法及时更换就无法保障用户的用水安全,也无法满足消费者购买的真正需求。

  第二,从经销商层面来看,净水行业的从业者在刚进入之时都对市场非常看好,尤其是通过后续的服务盈利。但事实上,经销商实现服务盈利的并不多见。主要因为,其一,用户数量不多,滤芯更换率低。但更重要的是很多经销商做服务更多的是对工厂服务流程和体系的照搬,简单的对表格和系统的复制,往往认为只要做到流程到位就能实现名利双收。当然事实并非如此,当经销商寄希望于服务盈利,搭建服务体系或者团队,往往首先需考虑的是将本区域的安装量做一定规模,接下来做好服务和维修,有精力的商家会在回访上下功夫,开展服务营销,事实上,很多经销商依然停留在第一阶段,即做大安装量的阶段,这样很难谈及服务的打造。一般来讲,在一个区域做了5年以上的经销商,应该拥有一个相对庞大的客户量,在这样的基础上就应该考虑通过团队的打造为用户提供优质的服务。服务保障体系的打造不应该仅仅依附体系,而是应该作为一个独立的核算体系才有利于服务愿景,即名利双收的实现。值得注意的是,在这个体系中必须有优秀的服务人才加入以展开服务营销,而非简单的安装和维护人员。

  第三,从工厂角度来看,更需要将服务做好,这是品牌的推动力,是实现消费者对品牌忠诚度的方式。事实上,很多厂家也只是将服务纳入体系而已,认为只要打造好服务体系,具体工作交由服务商即可。实际上工厂要想做到名利双收,有两个关键点。其一,制度的规范。形成标准化的制度并将之在经销商群体中推广,同时帮助经销商展开实际的服务营销活动。其二,协助服务商打造一支卓有成效的团队,通过服务团队的培训和执行的落地,为消费者提供换芯、维修,向其推荐更符合自身需求的产品,以解决用户选购净水机的真正需求。

  联合利华净水宝进入中国市场之后,着眼于中国化发展,具体是将国外的成功经验和国内的特色以及国情相结合。在中国市场推出的15款产品,滤芯均有寿命提示功能,并且如果使用寿命到期之后不进行更换产品的使用将亮起红灯,通过产品从用户层面强化服务。面对服务需要销量支撑问题,由于处于市场拓展阶段,经销商在组织服务团队和体系上存在问题,可以将服务交由第三方操作,净水宝选择了全国五百强的一家企业做服务,进行服务体系的搭建和提供。这种模式会在未来持续3~5年,待市场和经销商稳定之后可能会做相应调整。

  本刊点评:

  上海浩泽净水何总的主要观点在于表达名利之间的平衡统一,包括营销和服务的统一、今天和未来的发展要统一,是一种典型的中庸之道思维。疏总认为厂家为经销商、为消费者提供的服务实际上决定了产品功能的实现、为消费者提供持续的、具有安全保障的净水,但净水产品的特殊性决定了服务的复杂性。作为拥有更强实力的厂家,在净水服务上不能够仅仅局限在提供体系的搭建,而是真正的协助经销商或者服务商将服务切实执行到位。四季沐歌从上而下的灌输是一种非常好的理念,这种理念能够保证服务从管理层到执行层面都认识到其重要性,将其真正提升到企业的战略层面,同时通过一年一度的回收“孤儿机”和进行产品年检,将服务流程固定化,并在这个固化的基础上不断完善和强化,以保证服务的卓有成效。可以说,对厂家来讲,服务的名与利更多意味着品牌的发展力和生命力,这是长线发展的保障。

  代理商如是说

  服务营销从意识到行动

  目前更多的厂家服务落地基本采取三种模式,一是厂家直营、二是通过与第三方合作,三是通过本区域代理商实现服务落地,或者采取几种模式交叉的形式。但更普遍的一种做法是需要依靠本区域的代理商。郑州博达电器有限公司2002年开始代理安吉尔饮水机,2008年开始切入净水机市场。作为在河南地区精耕市场十几年的代理商,在多年的运营当中一直将服务作为一项重要的工作开展。

  郑州博达电器有限公司总经理朱国伟:名与利、投与入、舍与得

  实际上,名与利意味着投与入、舍与得。经销商和厂家最大的区别在于需要在前期对所有服务网点进行铺设。

  服务或者服务营销是思想问题,作为代理商贸企业来讲,关键是企业老板是否看重服务的份量以及服务在公司整体运营中的占比。如果单纯的做好安装维修工作,那么只能将此定位为维修商而非服务商。博达在向下级客户灌输服务理念时强调,尤其是对销售净水机的分销商,要求下级客户必须建立自己的服务团队。

  目前,博达在河南省的下级客户超过500家,基本上覆盖了所有的县级市场,每个县级市场都有自己的服务团队,这些服务团队由县级客户自行搭建。对于服务问题,朱总认为首先需要代理商自己认可服务的理念,前期要增加投入、增加人员,当然要保证一定的用户数量。实际上,博达在经过了四年的坚守之后,才在服务业务上实现扭亏为盈。而至于服务团队的人员问题,按照过去的传统看法,其实服务人员的综合素质较低,这也决定了这部分人员的薪酬待遇在公司整体中属于偏下档。但从2013年开始,随着代理品牌的转型升级,博达现在对服务和服务人员的认识开始改观,2013年,博达在招聘服务人员中对学历提出了要求,即学历要求至少大专以上。只有这样,才有可能提升人员的综合素质,为用户提供更好的服务。另外,博达提出“主动服务”理念,并单独开发一套服务系统,这些信息化和现代化工具的操作都对服务人员的素质和能力提出了更多的要求。从1997年做饮水机市场开始,博达累积了超过500万的客户资源,主动服务能够提升老用户的转化率,从2008年做净水机市场,这种老用户的新商机挖掘体现的更为明显,因为这些用户都面临产品更新换代的结点,无疑是最有价值的潜在用户。也正因为如此,主动服务的提出显得更为必然和重要。因此,净水服务的名与利同时也是舍与得的辨证。

  亿家联合环保设备(北京)有限公司CEO周速华:成本支出是必然

  从2004年开始,亿家净水开始涉足净水服务项目,在这个过程中,对于几个关键问题进行总结和梳理十分有必要。

  第一,代理商必须清楚的认识到,服务是有成本的。如果说从销售端没有清楚的认识到这一点,那么会影响整个服务体系的搭建,只有在最初认识到服务的成本投入和销售端的关系才能对服务树立正确的认识。同时,这种服务意识的传递一定要到达消费层,使消费者能够认识到为其所提供的服务值得自己所付出的成本,那么服务的价值也就充分的体现出来。

  第二点是在服务过程中,亿家净水并没有将服务进行长线规划。当时的想法非常简单,如果销售产品的利润在500元,服务赚取利润在10元左右,与其这样,不如提供免费服务。通过销售补贴服务,事实上,通过销售补贴服务是目前一种普遍现象。举个简单的例子,如何实现客户利润贡献率由10元上升到1000元,这期间能够通过服务为介质实现转换,当然作为转换介质,首先和关键点是要接受服务的成本支出。

  另外,很多涉足净水行业的代理商,当意识到“看上去很美”、“实际上很累”的经历之后。应该首先清楚这个行业的市场机会和风险。对于净水行业来讲,做服务的过程当中,漏水、跑水、客户投诉等问题一定会是常态。做服务一定要提前认识到这些问题的可能,并出台相应的应对措施。亿家净水现在再对服务进行评估时,都非常谨慎,因为面对庞大的客户群,一旦某个环节出现纰漏,很可能影响整套体系的运行,只有谨慎的提出并正确的实施,才能起到对现有服务体系和用户体验的优化和提升。因为在服务的名利背后,更需要看到那些失败的经验和教训。案例分享是需要提示净水行业同仁,在经历了失败或者尝试之后,代理商需要摸索出在哪个结点上投入,进而通过积累能够在哪个点上收获,同时,这些需要时间、金钱乃至经验等综合因素的共同作用,方能实现。

  本刊点评:

  站在代理商角度,郑州博达电器朱总诠释了对于服务营销的理解,同时在执行层面,也走在了传统净水代理商的前面。从饮水机到净水机,可以说是对服务要求质变的过程。这个过程中涉及到如何面对必要的投入,无论厂家还是代理商,投入的回报具有滞后性,当然,“名”的回报反应速度更快,但“利”的反映在财务系统上则是净投入,在销售系统上则会体现的更为明晰。例如,产品平均单价的提高、毛利的提升都有因服务投入而产生的效果。

  在亿家净水周速华看来,在服务上有两个思想准备,即投入和长期投入的打算,包括碰壁的思想准备。服务做好不易。做好营销相对容易,但做好服务营销却是一件复杂的事。或体系化,将各个环节分解成具体的标准化动作,一般性的常规服务对人员综合素质的要求不高。

  要想提升服务的价值,需要使用户认识到服务是有价值和价格的。

  第三方如说

  厂商需要共同投入

  原小天鹅副总裁、家电资深专业人士徐源:服务营销源头在厂家

  经过多年累积的行业经验,在服务营销问题上,代理商服务归根到底只是一种弥补。作为厂家,需要明确两个问题,第一,如何保证代理商对本品牌保证忠心耿耿。第二,在合作中保持平等的姿态,厂家首先需要认识到当代理商强调服务支出之时,自己的承诺是否履行,履行的是否到位?至于服务成本的居高不下,能否通过从源头进行控制,即完善产品本身质量的可靠和可控。

  在国内产品出口中,对产品质量的把控非常严格。以美国为例,100台洗衣机一年当中接到用户的4个电话以内供应商可以不付费。而当电话数量在5~8个时,每个电话供应商需要付费20美元。9~12个电话,供应商需要针对每个电话付50美元,13个以上的用户投诉电话,每个电话200美元。这个例子并不是说在与国外合作过程中国内品牌处于怎样的地位,而是强调为了减少成本支出,厂家必须把产品做到极致,零服务是服务的最高境界。而要想真正实现这一目标,主要源头在厂家,在厂家对产品品控的绝对作为。

  本刊点评:

  徐总从另一个维度提出了对净水行业服务的看法。包括产品和服务产品的标准化作法,当然净水产品的特殊性需要提供持续长期、高质量用水方案,离不开服务。服务管理中厂家起决定性作用,一个非常重要的关键是,服务需要厂商之间相互约束。一方面,厂家需要投入资源、费用和增加成本,增加的成本可以增加经销商毛利,可以对商家提出相应的服务要求。优秀的家电企业,一方面做好产品和服务,在这两方面赢得市场和用户认可。另一方面舍得投入资源,包括资金资源和人力资源,协助经销商开展服务营销,这方面空调和热水器品牌厂家的一些经验值得净水企业借鉴。

  总之,在服务名利问题上,最重要的结点是服务与品牌、与发展、与价值、与成本之间的平衡关系,梳理好这种关系就可以探索出一条名利双收之路,这需要过程,因为,服务问题不简单。

网站编辑:刘冬明
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