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品牌电商管理新思路

2015-03-31 14:13 来源:现代家电网 作者:朱冬梅 [收藏]

  2015年伊始,在移动互联的冲击下,品牌的渠道竞争日益加剧。因此,品牌商对于电商平台的策略也随着渠道规模的提高而发生了改变。各电商平台很多家电品牌都调整了线上销售渠道的战略,出台了一些新的电商举措。

  多措并举 继续扩大电商占比

  2014年,美的全网的增长超过了130%,京东平台的增长超过了200%。2014年底,美的的一连串动作都在表明其2015年将全力向互联网转化的决心。美的敢于与完全互联网化的品牌小米展开战略合作,就表明了其互联网化转型的思路。接着,与京东制定出100亿元规模计划。美的和京东的系统对接,依赖于整个数据打通,包括双方在商品系统、订单系统、物流系统、订单运营系统的紧密合作,背后是双方整个体系高效连通。其次,是在智能家电方面与京东的深入合作;还有美的线下乡镇网点实体服务与京东线上的打通。

  除了京东平台,2015年开年,美的生活电器又与天猫电器城签订35亿元的业绩规划。并在国美在线通过品牌日大型促销推广活动,提高各平台的业绩。

  从区域竞争到产品线竞争

  1月底,天猫电器城召开了2015年天猫小家电行业交流会,会议当天有20多个家电品牌和天猫签订2015年销售协议,签订的战略合作总额达到245亿元。刷新了2014年天猫电器城小家电绿洲战略合作计划中,小家电行业参与签约的主流品牌为16家,总签约额为150亿元的记录。

  此次战略签约中,飞利浦为25亿元,九阳为20亿元,苏泊尔家电为16亿元,科沃斯、飞科为15亿元。值得关注的是,专业运营商佛山小冰火人的销售目标达15亿元。

  2014年10月21日九阳发布公告,旗下全资子公司欧南多出资1050万元增资深圳华强方达公司,增资后将持有后者35%股权。进入2015年,有业内人士猜测,九阳可能会扩大入股电商公司的范围。九阳此举无疑是其在电子商务领域大战略的重要组成部分,以期通过掌控构建分销平台,扩展公司产品的网络销售,实现公司产品网络销售的增长。

  对此,有电商公司担忧,任何事情都有其两面性。品牌商出资参股电商合作伙伴,自然是表明了对于稀缺资源的重视,尤其是2015年运营商将进入新一轮的洗牌。但注资之后,品牌的市场资源无疑会更多地投给这些被参股的公司。这样不但对其他的运营商不利,久而久之,也会让被入股公司养成作威作福,甚至因为掌握了更多品牌资源而缺乏前进的动力。

  作为小家电行业中电商运营最超前的九阳,2015年调整了天猫平台管理的策略,店铺管理从原来的按照区域划分转变为根据产品线来管理。所谓按区域管理,指的是将处于南方区域的店铺和北方区域的店铺分开管理,南北区之间的各个店铺展开横向竞争。改革之后,九阳将按照产品线进行管理。例如,电饭煲这个品类与电压力锅分属于不同的管理线。

  品牌介入B2C平台直营

  数据显示,2014年三季度,京东集团成为增速最快的零售商,其中京东自营平台的业绩同比增长61%。

  京东的快速增长,再次挑战了厂商供货的模式。尤其是只有一家供应商的品牌,资金实力有限必然会制约品牌在京东大平台的发展。因此,在京东平台规模持续高增长的背景下,要么按照京东仓库分布来拆分供应商,要么实行品牌商与平台方的直接供货。

  某品牌电商总监透露,2015年他们将尝试通过几个单品与京东平台开启直营模式。据了解,该品牌的京东供应商只有2家。因为规模发展快,供应商的资金已经无法满足2015年平台的增长。为此,品牌商年初就与京东协商,尝试在几个销售量较大的单品做直营。为此,工厂将在销售旺季到来之前,先备足货发到京东的仓库。并按照京东的财务规定结算货款。同时,为了让销售更加顺畅,工厂还按照产品的常规退货率,做好后期退货商品的处理工作。

  有专家分析,虽然很多平台都想与品牌商直营,但是资金占用仍旧是厂商直营最大的障碍。毕竟很多厂家没有过多的资金来支付这些数额巨大的占款。另外,直营中产生的退货,如果量大的话,也会给厂家的商品和仓库管理带来困难。例如,有的消费者在收到商品之后,已经打开了包装,但会因为非质量问题而退货。这样的商品需要专业的包装或者处理才能实现再销售。因此,厂商的直营,必须考虑退货的后期处理问题。

  该品牌电商总监同时认为,尽管品牌与京东的直营只针对几个型号,但总规模很可能会超过供应商供货的总额。且短期内并不会与各大电商平台展开全面的直营合作。

  有专家认为,目前京东是电商平台中最为良性的。既能产生较大的规模,也有较好的毛利,且合作的模式相对简单。有些资金实力不足的品牌商,正在借助第三方资本的力量与京东合作,也包括京东自己的融资平台。未来随着规模的持续扩大和话语权,会有更多的品牌与其通过直营的模式合作。

  淘品牌自建品牌服务中心

  小家电更新速度很快,维修服务是一个大难题。社会维修点没有零件,维修费用高,质量低,服务态度差已成为小家电售后维修的“固有印象”。

  淘品牌小狗电器提出的“嗨修”—中央维修服务就是针对线上小家电售后服务问题推出的。用户在购买小狗吸尘器的产品后,只要在保修期内,哪怕是人为的产品砸坏,小狗也承担所有的维修成本。包括来回的运输费用、零件配换、人工成本等等。

  小狗电器“嗨修”的实体中心是一个全功能的巨大仓库,这个仓里有充足的产品配件和专业维修技师,而这个仓的背后则是强大的系统支持。小狗吸尘器推出的“嗨修”中央维修服务通过互联网思维的服务理念,服务于消费者的尝试。为了给用户极致的体验,小狗‘嗨修’是在倒逼产业链精工作业。

  产品质量有保障,质量有效管控,是售后维修中心化强有力的基础。小狗电器认为,售后是产品的延伸,是产品的组成部分,售后维修服务的提升对于产品来说也是必须具备的,免费维修、售后不收益,这种建立在免费基础上的售后服务才能算作真正对用户负责,从根本上真正提升售后服务用户满意度。

  天下没有免费的午餐。专业人士认为,国外不倡导免费服务,“嗨修”的“无条件全免费保修政策”与成熟的物流相结合,逆向物流的运用,让用户在家中坐等上门服务,修理期间产生的物流费用也由小狗‘嗨修’一并全包,这种利用互联网思维的售后服务模式对于品类单一、销售规模不大的品牌或许可行。但如果复制到常规品类或者规模非常大的品牌,还是有难度的。但这种服务模式是值得品牌商和专业服务商探索的。

  谨慎对待失控的平台

  2014年前三季度,苏宁云商实现销售收入796.75亿元,同比略降0.58%;前三季度亏损达到10.79亿元,同比下降343.15%。在传统门店与电商平台综合运营的背景下,苏宁线上平台的种种做法近年来成为被供应商诟病的案例之一。众所周知,苏宁和国美最大的销售还是在线下传统业务领域,线下的店面也是苏宁国美谈判的最大的筹码。虽然苏宁和国美也在大力推动苏宁易购和国美在线两大平台,但线上的销售过大,肯定会影响线下的规模。这既是传统门店做线上业务自相矛盾之处,是他们最为纠结的。苏宁总裁下课与业绩不好有关。

  据品牌商反映,苏宁在线上线下融合的过程中,并没有发挥好协调效应。但是为了快速提升线上的规模,出台了一些竭泽而渔的做法。

  例如,不与品牌商协商,直接降价销售产品,扰乱了品牌商的价格体系。有品牌商介绍说,苏宁易购是采取经销的模式,商品进入了苏宁易购的仓库之后,经常会为了配合某个促销活动,而置与品牌商签订的合约价格于不顾,自行降价销售。

  苏宁易购的初衷是通过促销扩大规模,吸引流量;接着再将这些业绩展示给市场和品牌商,争取更多的资源和支持,形成资源的良性循环。但在采取单方面决定降价之后,只能获得品牌商的怨怼,最终失去支持,带来了恶性循环。

  有品牌商表示,这样的做法其实与前几年苏宁国美在传统渠道跑马圈地、大肆扩张时的做法基本上一致。只不过,那个时候的苏宁国美在传统市场处于强势的垄断地位,品牌商别无选择。而在电商竞争中,苏宁国美本身的竞争力并不强,再用这样惯性思维,霸道的做法,肯定是行不通的。如果苏宁易购仍然采取这样的做法,不尊重品牌商的想法,不尊重行业规则,他们2015年肯定会收缩对苏宁易购的支持。

  新品牌 做好战略布局

  某新厨电品牌在2014年进入市场之初就成立了电子商务部,目的主要是让团队熟悉行业,并培养电商渠道的管理人才。该品牌的电商部门从天猫旗舰店的运营着手,通过店铺的运营,页面的设计,产品的选择,促销的参与等,逐渐熟悉了天猫平台的所有环节,并广泛结实了电商圈的人脉。近一年的摸索,该品牌的电商团队基本上掌握了厨电品类电子商务平台的运营和管理规则。如在2014年的双十一,该品牌的天猫旗舰店实现了近百万元的销售额。

  然而,作为品牌商,随着规模的增长,自己同时做电商渠道的运营者和管理者不免会产生冲突,并且占有资源,妨碍品牌商客观地做出市场趋势的判断。因此,2015年,该品牌决定对整个电商渠道做出战略布局,全面铺开八大平台的同时,将电商工作的重点放在天猫和京东两大平台上。将天猫平台搭建为1家品牌旗舰店+5家专卖店的格局。同时,通过专业电商与京东等其他电商平台展开合作。通过这一系列的动作,该品牌的电子商务的架构就基本完善了。这也是目前比较稳妥的电商策略。如果后期电商平台有变化,或者合作客户有问题,该品牌会及时作出调整。

  2015年伊始,该品牌根据战略部署,召开了品牌的第一次电商渠道的签约招商会,并成功签约了十余家专业的电商公司。该品牌总经理认为,一个品牌要想做好电商单单依靠自己的能力是有局限的。品牌要做的是研发,生产出好的产品,做好电商的架构,并为后期的服务多投入资源。然后,与专业的电商公司合作,厂商双方各司其职,电商渠道的突破是必然的。

  公司总经理认为,一个新品牌,进入电商渠道要从战略开始,有了正确的思路和方向,有了好的客户,双方经过一段时间的磨合,运营进入正轨是水到渠成的事情。因此,今年,电商渠道来承担该品牌的销售任务中一半,一定能完成。

  互联网品牌迎合年轻消费者

  在互联网成为品牌大战略的同时,多个传统家电品牌纷纷推出更具年轻化特征的互联网品牌,以迎合互联网的消费人群的特点。例如,创维将“酷开”作为互联网品牌之后,还成立了独立的公司。2013年,美的就推出了互联网品牌“易酷客(EasyCooker)”。2014年5月份,美的开始启动“易酷客梦想伙伴 •大学生创业大赛”,希望通过新锐人才的培养,让品牌达到新的高度,并给充满梦想的大学生一个展现自我的机遇,也为品牌再发展积蓄深厚的力量。2014年,格兰仕推出了包括空调、冰箱、洗衣机U’Love在内的“唯爱”系列精品家电。并通过在天猫平台的首发,预售等方式,促进线上销售规模的增长。

  互联网品牌的推出,不仅仅是简单地迎合年轻消费族群,更重要的是通过互联网的大数据,改变现有供应链模式。真正将消费者的需求融入到品牌的产品设计和研发等环节。

  互联网及电子商务对于家电行业的影响在持续和深入中,品牌对于线上的策略也会从单纯的渠道和销售延伸到更加广泛的层面。所谓互联网思维也将逐渐渗透到企业的每个组织细胞中。企业只有顺势而为,才能将原有的优势深植于互联网的架构上,获得再次的腾飞。

网站编辑:刘冬明
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