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烟灶产品线上体验活动之道

2015-03-31 15:50 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

  烟灶行业涉足电商并不晚,早在2008年,老板、帅康、华帝等企业就已纷纷开展线上业务。但在行业试水的时候,各品牌商也发现了做电商的局限性:售后和物流以及产品体验的弊病。但随着电商的快速发展,以及零售商苏宁和国美都开始在线上搏杀,各品牌也都发现了电商是大势所趋。烟灶产品既是家电,也是建材,在线上销售,最大的瓶颈就是体验度不好,如何在线上将产品和品牌很好的展现给消费者呢?

  烟灶产品作为安装类产品,很多人认为在线上销售的最大瓶颈就是无法体验,在电商和移动电商快速发展的今天,各品牌均无法直接将体验提供给顾客,只能提供体验所产生的条件,体验只能是顾客自己产生并被消费。烟灶产品的电商之旅如何突破这个瓶颈呢?这里我们来一起看一下知名品牌线上体验的做法。

  方太:情感体验是线上销售致胜的关键

  方太作为行业老大,进入电商并不早,但也正因为等得久,看得明白,所以准备得充分。2011年初正式开始上线的方太,当年电商完成销售额6000万元,2012年销售额达2亿元,超过既定目标1亿元整整一倍。2014年,方太电商的销售规模接近10亿元,且在电商销售中也名列前茅,尤其是高端产品的销售上遥遥领先。

  2014年,方太先后推出了一棵树的梦想(包含双十一“万绿成林”绿色网购公益行动、3D打印“万人一树”艺术品等)、味爱告白、方太爱妻日、品质之旅等活动——在价格战横行的电商造节日,方太以情感体验式营销走出了不一样的道路。在交付体验上,方太通过二次包装、高端组合、3T3M体验、陆空专线实现了最佳物流体验,而在退换货流程中,则提供了一年超长退换货期、6小时换货+退款的极速体验和1个电话+1张照片的简便退换货方式。

  通过网络情感故事、趣味活动创造网络营销事件。

  面对电商的低价旋涡,行业中像方太这样的品牌做电商,如何在线上也做得像线下一样保持高端品牌的高价格,也面临着很大的挑战。为提升线上的竞争力,方太厨具针对目标客户群量身定制了一系列产品并策划了一场网络营销事件,结合80后的情感需求,通过情感共鸣去做传播。以独有的电商故事成功打造了独有的线上产品品系,以社会化媒体数据支撑出一条独特的电商促销路径。

  2014年,方太在线上推出了“味爱告白”活动,创造用户情感需求,开放全新营销平台,并利用内容(味爱秘籍)、互动(味爱分享+味爱课堂)满足用户情感需求。其中“味爱秘籍”在内容中植入了产品,让用户在满足情感需求的同时,切实了解产品卖点以及性能。而“味爱分享+味爱课堂”则有效聚拢了用户,让他们互相沟通,并与品牌直接对话,形成一个团体。

  产品品质和服务是为了满足消费者基本功能的需求,但味爱告白能在产品品质和服务之上给消费者更高的情感体验。方太采用区别其他电商买赠的促销方式,用情感包装赠品,来满足目标用户情感需求。对购买方太某些产品的顾客,通过微信建立互动交流的模式,交流中,既有内容,也有互动,同时也发展了一些会员,通过这样的形式提升客户体验。

  此外,方太推出的“品质之旅”活动,从购买方太产品的消费者中每月挑选一部分顾客来到工厂生产线参观,到上海顶级厨电馆做产品体验,亲手制作美食。通过角色的互换,让消费者亲自体验烟灶产品的线上销售,并与顾客互动。同时联合一些电商平台商,如参观淘宝、京东等电商渠道,领略电商巨头风采。一个品牌除了广告外,在文化上与客户的沟通和互动也很重要。方太这个活动的启示就是可以让消费者更深入的了解方太的企业文化,也可以更深入的互动。

  与平台深入合作

  受天猫双十一销售的启发,方太认为在天猫上也应该有自己的促销节点,于是就将每个月27日定为爱妻日,开启一场幸福的密谋。方太的油烟机产品抽净油烟,解决家庭主妇的健康问题,是爱妻爱家的表现。这个活动方太持续做了两年,目前即使不做聚划算活动,27日当天的销售也是平常的4~5倍。这个活动的粉丝群体现在很大,方太已经把“爱妻日”注册了下来,通过沉淀和认知的不断加强,提升品牌文化,提升销售。在与京东的合作上,方太和京东合作做了智能云产品,利用众筹模式,这套烟灶在京东售价8000元,产品上市一个月时间约销售100套。利用京东APP软件的沉载,8000元的产品价格并不低,但仍然有100套的销售。

  2014年双十一期间,方太做了名为一棵树的梦想活动。方太认为网购是绿色的,同时还要网购绿色产品,油烟机可以有效去除厨房中的油烟问题,都是绿色产品的代表。11月11日,方太在西安礼泉种下了一万棵树,凡在双十一期间购买方太产品的消费者,就有机会成为这片“万绿林”的林主。双十一作为广大宅男宅女的特殊福利,当然既要好玩也要有意义,双十一前方太商城狂欢节就推出了许多趣味互动活动,比如其在10月中旬就已经上线的“寻找厨房六件套”活动,吸引了大量粉丝参与互动。将年轻人更多关注参与的娱乐趣味元素融合。双十一期间,方太电商创造了1.5亿元的销售额和6万台的销售量,同比去年实现翻番,增长幅度远超天猫整体销售增幅。

  如何避免价格战,提高客单价,除了产品创新、技术研发,服务品质以外,在营销方面如何做呢?方太的理念是高端的营销体验应当是情感实现与高尚人性的结合,从产品体验、营销体验、视觉体验、在线体验、客诉体验、交付体验,再到售后体验,方太的电商模式实现了完整的体验式购物。

  老板:让产品为自己代言,有效实现与用户的互动。

  老板电器历来主张建设多元化渠道,早在2008年便布局电商领域,并迅速与天猫、京东、苏宁易购等平台开展合作,取得了全网领先的优异成绩。凭借老板油烟机产品、品牌的强势领导力,老板电器的电商渠道销售更是快速增长,2014年老板电器线上电商渠道的增长也将非常可观。数据统计显示,老板电器目前电商占比达22%。入驻电商、主动拥抱互联网,这些为老板电器高端品牌电商模式的建立提供了有利契机。

  老板电器电子商务总监蒋凌伟曾表示:老板电器之所以能开创高端品牌在电子商务上的成功运作模式,离不开以消费者为核心的产品思维。无论什么渠道、什么模式都是在跟消费者发生交互,而这种交互不仅仅是消费者满足产品属性后的使用交互,更是对消费者后期的维护,慢慢让其产生品牌黏性,建立消费者生命周期管理。因此,老板电器深刻洞察市场需求满足社会潮流,先后研发了61X1等针对年轻群体的大吸力烟机和多彩烟机、62Q9等针对智能化家电市场的智能大吸力烟机。同时,老板电器不断强化线上线下的互动,建设厨电体验馆和体验旗舰店。

  在油烟机市场,老板油烟机的“大吸力”主张已深刻融入老百姓油烟机消费观,“抢先订、抢先看、聚划算、线上线下联动优惠、O2O购物节”等电商常用语同时也出现在老板大吸力油烟机这种高端商品的线上促销中。正是依靠高端电商模式的成功之道,老板电器以“暴走厨娘”的活动造势,实现“小事件、大传播、强互动”的传播效果,最终实现500多万人次的关注和参与。

  “有爱的饭,为世界构建更多幸福的家”是老板线上情感营销的有益尝试,并展开了一系列围绕家庭情感关怀的活动,借此倡议拉近与消费者的距离。老板电器厨房文化科技体验馆——“厨源”由于更注重生活方式的体验,馆内设有真实的厨房体验区,可容纳5~8个人同时参与烹饪体验,一起烹调“有爱的饭”,还设有20人左右的用餐区,让消费者亲自地体验到老板电器带来的“轻松烹饪”。建成后首次体验人数达到千人。

  一次体验胜过百次诉说,在消费者需求日益多样化、个性化的当下,体验式营销更能俘获消费者的心、赢得消费者的好评和忠诚度。让产品为自己代言,让产品与消费者直接对话,赢得好感和认可,则是体验式营销的重要意义所在。体验式营销更能激发并满足消费者实实在在的需求,从而达到增加产品销量的目的。目前,厨电企业的体验式营销效果已经被认可,如何提升消费者的体验感觉、加强与消费者之间的交流互动,进而带来更直观的口碑效应和销售上的提升,是需要进一步思考和面对的问题。

  华帝:打通线上线下的墙,与经销商一起提升顾客体验。

  早在2008年初,华帝正式组建电子商务团队,并建立华帝官方B2C商城。从经销商的软抵抗到设立新兴渠道红利,华帝一直在不断完善华帝总部、线上线下经销商和用户之间的利益关系,打通线上线下的墙,提升消费者体验。

  相比较线下专卖店,线上没有专业导购,用户无法体验到专业的服务。好的产品展现才能谈用户体验。用电子商务的思维解决问题,是华帝认识到应该遵循的游戏规则。为了摒弃原先厨电产品静态化的展示,华帝于2012年就投入100多万元,对所有产品进行了网络视觉的重新创建,期间方案经过无数次测试和改进。目前,搭配得恰到好处的烟灶套餐,立体的产品展示,灶具的火焰效果,以及不错的性价比,都在页面上得以可视化呈现。而若更进一步,点击一款烟灶套餐,进入产品介绍页面,包括购买流程、购买须知、售后服务、人物互动场景、甚至单品功能及细节展示、产品参数、安装示意图等花样繁多的内容,一应俱全,堪比线下专业导购员的详细解说。

  2014年,华帝在发展方向上应用新技术对一些新鲜的表达方式进行拓展,如考虑到网页缓存的问题,其之前拍摄的视频和做的GIF动态度,在质量上受到了极大的影响,视频也只能放2min以内的。在活化页面技术上,为了能让产品更加全方位的展示给消费者,2015年华帝准备大面积应用html5技术,以减少因为缓存问题带来的页面跳失。另外,html5技术还能对产品构造进行结构性表达,让消费者更加清晰容易的理解产品的卖点。

  通过Flash、视频这些动态的方式,让线上用户更充分地感知产品,其实也就相当于线上配备的导购员。用户如果通过视觉还没有弄清楚的内容,可以直接在线提问,华帝电商的在线客服人员每天18小时在线,并在2秒钟以内给予回复,答复内容也非常准确和专业。之所以响应速度如此之快,是因为华帝针对可能会被问及的内容,已经提前设计了很多标准的回复。而迅速的客服响应效率,换来的是华帝在线客服的网络用户转化率达到10%。

  相比较方太和老板,华帝在渠道深耕上有着其历史的优势,自收购“百得厨卫”,华帝公司旗下厨电产品几乎覆盖了一二三四级,系国内唯一实现全渠道覆盖的专业厨电企业。目前华帝仍然在与区域经销商合作,以完成县级专卖店的全覆盖。华帝正积极推动公司由传统线上线下企业向线上线下一体化、O2O协同、具有一定互联网基因的现代商业企业转型。全渠道优势与电商手段结合起来,创造更大的经济效益,成为当前华帝征战O2O的关注焦点。

  点评:高端线上体验=情感实现+高尚人性。

  在电子商务迅速发展的今天,除了传统的推广营销方式外,微博、微信等互动式新网络营销利器也被企业利用。体验式营销可以提升消费者对产品和品牌的认知程度。烟灶产品属于耐用消费品,重购率很低。如何让顾客向其亲朋好友推荐产品,或者在其二次购房时也能再购买这个品牌的产品,是做耐用消费品成功的关键。口碑来源于产品的品质和服务的质量,但在品质和服务质量等同的情况下,如何建立更高的情感体验是线上销售致胜的关键也可有效达到。品牌形象的提升和线上顾客体验的强化。

  近两年,互联网出现了很多词,如秒杀、半价、白送等,就是利用人性的贪、嗔、痴,贪涩、虚荣、懒惰、窥视、傲慢、色欲,但这更多的是负能量。不是真正的互联网思维,也不符合高端品牌的思维。作为一个高端品牌做电商,要从正能量出发,满足高尚人性需求。如方太的“品质之旅”满足的是顾客的珍贵和探索,因为选择品质之旅的顾客,要感受到方太对其的尊重,会有一种探索方太品牌的需求,满足的就是消费者的高端品味,让消费者更进一步去享受厨房产品和需求。“爱妻日”满足的对家庭的关怀和爱。“味爱告白”通过做一顿饭,表达对父母、小孩和爱人的爱,是一种付出和感恩。“一棵树”则是一种社会责任。

  营销既有术,也有道,作为品牌要做的就是使消费者能体验到品牌的高端线上体验:有情有义,以安人心。用情去打动消费者,追求回报,有义的情才是真的情。现在的人都在追求圆满和幸福,但幸福并不是单纯的满足欲望。所以各品牌要通过线上的体验活动,让消费者感受到付出和感恩,付出对家庭的爱,承担社会责任,并让用户享受到尊贵,这才是以安人心的营销之道。赢得人心不是一个优秀品牌的所为,分析人性,寻找消费者的痛点,满足需求,以安人心才是正道。

网站编辑:刘冬明
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