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推广加服务做实农村小家电市场

2015-03-31 17:18 来源:现代家电网 作者:奥维云网 刘国斌 [收藏]

  从城乡结构看,2014年末,城镇常住人口74916万人,乡村常住人口61866万人,农村人口占总人口比重为45.23%。在农村市场,农民消费者普遍存在“两高一低”的特点,即:高价格敏感,高需求潜力,低认知水平。

  首先,农民对价格高度敏感。农村家电市场仍处于起步期,产品价格过高会导致消费者只瞻望不敢消费。另一方面,农村市场充斥着很多做工粗糙,品质低廉的杂牌产品,对有家电需求的农民消费者充满诱惑。小家电主流品牌要抢夺农村市场这块蛋糕,就必须设计针对农村的产品,与杂牌进行竞争,而不是简单地把一二线城市的主推产品复制到农村。对于类似于电磁炉、电水壶等行业处于拼价厮杀阶段的产品,价格对农村消费者的购买决策影响更为凸显。

  其次,农业现代化及农村基础设施的完善,刺激农民对家电的需求。今年年初国务院颁布“中央一号文件”,加大改革创新力度和推进农业现代化。农业现代化将导致农民用能结构改变,从以往的煤炭、秸秆向液化气、电能转变,增加了家电使用需求。另一方面,自2010年国家发展改革委办公厅印发《农村电网改造升级项目管理办法》以来,农村用电可靠性得到大幅提升。据报道,南方五省区农村供电可靠率达99.93%。电力改造解决了农民消费者使用家电的后顾之忧。

  再次,农民受知识水平限制,对产品的辨识度较低,尤其是对同质化严重的小家电产品。农民伯伯手拿两电水壶,左右比较都觉不出两块铁皮有啥区别。究其原因是农民职业特性和信息接触面狭隘所致,农民接触的事物大多和农业相关,种子、化肥等,电器类产品接触较少,更不用说频繁更新的家电产品。而根据教育部公布的《中国教育与人力资源问题报告》显示,农村劳动人口人均受教育年限为7.33年,比城市低2.87年。

  面对农村市场高需求的爆发,杂牌充斥市场的乱象,以及消费者认知不足的现状,厂商要实现农村市场的突破需要在以下两方面走心。

  首先,品牌宣传是具有长远利益的。鉴于农村消费者对家电产品的认知较少,且农民风气淳朴,其对品牌的认知是“先入为主”的,主流家电大牌企业要进入农村市场,一定要先下手,且真正走进农民心里。

  然后,合理借力渠道商往农村下沉。除了传统的大连锁渠道,新兴的电商渠道,厂商更应关注乡镇经销商。面对渠道商向农村市场下沉,传统渠道商、电子商务渠道商,甚至农村的乡镇经销商都得加快提升实力和服务,真切实在地把产品卖到农村消费者心坎里。

  品牌宣传刷墙要走心

  土砖红墙上的口号对于生活在农村的人来说,是习以为常的事物。以前这些口号多是宣传国家政策——“改革开放,一国两制”、“少生优生,幸福一生”、“少生孩子多种树”等等,如今这些墙头虽然倒塌了,但上面的内容却深深地印在了老百姓的心里。近两年电商巨头花大力气又刷起了墙——“生活想要好,赶紧上淘宝”、“要销路,找百度”等。借着刷墙标语体的势头和农村市场的挖掘大势,小家电企业也有所动作。农村刷墙这么火,主要是它对攻占农村市场的直接价值最大。这些“土得掉渣”的宣传语和宣传方式是“农村市场最好的户外广告牌”。

  刷墙是品牌传播下沉的一种形式。品牌传播渠道下沉促进品牌认清及推广其核心价值及品牌文化,因为任何传播渠道都是需要有传播策略点支撑的,而刷墙的宣传方式相比网络、社会化营销,虽然存在量化及转化不能及时显现的弊端,但是它“入侵式”地向农民灌输品牌价值的效果是最明显且深远的。

  服务紧跟销售要走心

  不管是传统渠道商还是新兴的电商,齐力向农村市场延伸带来的最大变化是让农村消费者享受到城市消费者一样的服务体验。服务体验在城市已经是习以为常,但对农村消费者来说却是很新鲜的经历。任何华而不实的宣传都不如细心做事,贴心服务来得实在。农民消费者是最朴实的消费者,实实在在的小恩小惠对农民来说,都是可以津津乐道的体验。

  渠道商们铆劲开发农村市场,可谓八仙过海,各显神通。苏宁对乡镇售后维修点的升级,建立起可提供顾客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站。阿里巴巴启动渠道下沉战略,借助其菜鸟网络平台,优先实现标准化的大家电产品送货入户,覆盖50多万个农村。京东商城在2014年初推出先锋站计划,针对此前尚属京东市场盲点区域,比如远郊区县或乡镇,建立先锋站承当配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。京东商城针对需要配送、安装、服务的大家电产品,布局了“京东帮”服务店,覆盖了县镇市场。

  除了这些规模以上的渠道商,我们更应该关注乡镇经销商。乡镇经销商是农村市场的最佳切入点,也是最接地气的服务站。奥维云网张彦斌表示,农村市场的开发离不开乡镇经销商,一方面乡镇店是最接近农村市场的终端,与厂商或者渠道商相比具有难以比拟的成本优势,另一方面乡镇店拥有当地资源,作为当地人容易得到农村消费者的信赖,能提供最符合当地需求的服务。

  值得提醒的是,乡镇经销商站在了农村市场发展的风口,更应该加快提升自身能力。首先找准自身定位,认识到自身在农村市场具有不可替代的独特角色,做到不卑不亢。其次,更应当在经营中不断学习,提升自身的销售实力和服务价值。未来农村市场必然做大做强,乡镇店的规模也会水涨船高,所以只有不断提升自我,才能不被淘汰。

网站编辑:刘冬明
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