当前位置:制造商 - 品牌传播  

找商家

找厂家

经典文章

从走近到走进 品牌建设的下一个周期

2015-03-31 17:20 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

  按照品牌发展阶段来看,最初的三年无疑是一个新晋品牌沉淀和夯实基础的阶段。事实上,从2013年进入中国到2014联合利华正式控股国内净水品牌沁园以来,今年同样也是联合利华净水宝在中国市场运营的重要关口,2015年,将会有更多动作和改变。

  走近 向行业和大众传递品牌讯号

  最初,联合利华净水宝的主要优势市场集中在印度等发展中国家,通过散布在各地的上千家家便利店,将渠道市场从广度和深度都做到了有效覆盖。以这种模式为主,净水宝在印度市场的运营取得了成功。而随着中国净水产业的发展,庞大的人口基数和市场需求吸引了联合利华的目光,由于近今年国内净水市场品牌格局逐渐明朗,联合利华净水宝想要介入中国市场并取得成功似乎需要更多的条件。

  其实,依托联合利华世界500强的集团化背景和品牌影响力,净水宝更像是一个含着金汤匙出生的婴孩。讯号之一是在经过了一段时间的谈判和磨合之后,2013年正式对外宣布联合利华进军中国净水产业的信息,并以控股行业前列品牌沁园为标志,使沁园和联合利华净水宝在品牌上保持同等高度,品牌、资金、技术,包括渠道模式都可“为我所用”,用沁园集团董事长叶建荣的话来讲“两品牌目前是一对共同体,而净水宝也势必会承接沁园的发展优势。”。

  第二,净水宝是唯一冠以“联合利华”名号的产品,全称为“联合利华净水宝”,加深市场对该品牌的信任,同时也在广大消费群中增加了印象分。因联合利华在以往日化品牌推广上的成功,都可以在净水宝的品牌化进程中得以运用。

  第三,启用品牌代言人,树立品牌形象。当孙俪一袭白衣的清爽笑容也出现在印有联合利华净水宝logo的手册上和各终端卖场以及专卖店。借助孙俪的知名度,净水宝的品牌形象也正在逐渐走近大众消费视野。

  走进 以渠道的持续建设为主

  虽然在印度市场取得了成功,但完全复制通过便利店形式在中国市场进行渠道拓展和建设显然是不够的。首先,中国渠道市场层级复杂,很少有品牌直营成功的案例,通过代理商进行市场的全面推进是必经之路。而从整个供应链上来看,厂家也需要代理商群体肩负起品牌推广、市场运营和资金库存周转,所以做中国家电市场不能够逾越代理商这个中间群体。而渠道类型的多样化也决定了代理商群各有所长,单一的渠道模式例如印度的便利店形式只能够作为拓展中国净水市场的途径之一。净水宝事业部销售副总疏龙林强调,如果说2014年是投入年,营销方式是开放式的,那么2015年净水宝在营销策略层面将会发生诸多变化。截止2014年底,净水宝在中国市场已经进军至80多个城市,2015年这一范围将持续扩大,初步目标是覆盖除西藏和台湾地区的中国所有行政区域。

  当然,要实现这一目标,市场投入必不可少,前两年净水宝在市场投入上的力度空前,而叶总也强调,作为共同体,沁园也将尽全力支持净水宝在中国市场的拓展,将补给8000万元支持净水宝的全方位建设,这一数字还不包括联合利华本身的投入。

  与此同时,从沁园分离出的一批专业人员入驻净水宝,组成平均行业沉淀5年以上的营销团队,与沁园共拓渠道。沁园和净水宝的渠道分工主要集中在两个方面。依托沁园原有的渠道优势,沁园将进一步深耕乡镇市场,将产品销售渗透的最基层单位,全面覆盖200多个县和4万多乡镇,建成2万个乡镇服务网络,进行地毯式的宣传教育是沁园今年目标。

  而对净水宝来讲,则更注重向上层面,因定位高端,所以净水宝事业部总经理冯冠贤一再强调,净水宝的渠道建设集中在进驻高档社区、写字楼,以专卖店、建材家居和线上渠道为主,并在推进渠道建设过程中不断强调净水宝四大优势,即高端形象、精准人群、成套销售、各方配合。同时在不断创新思维,包括营销方式和渠道的新尝试。

  对于新尝试,疏总解释,2015年净水宝将在营销上尝试推广更为多元的方式,例如进驻工厂和办公写字楼,并组成协同作战团队服务于代理商和消费者。如,推广、KA、专卖店、渠道、服务、研发等团队专门多方位服务于代理商,与代理商群进行直接对接,而品牌和市场则直接面向消费者,提供更精准的服务。

  创新另一个层面的内容包括产品创新。虽然印度当地的水质与中国水质相比污染更为严重,但大多集中在重金属和泥沙两种去除物上,对产品过滤系统的处理相对来说也比较集中。中国水况则有着错综复杂的结构,所以在产品上也应做更多考虑。

  最初,净水宝在中国市场推出了5款新品,2014年9月产品线扩到15款,今年将有新品陆续上市,包括橱下反渗透先锋型、立式反渗透豪华型、立式超滤尊享型、橱下反渗透时尚型和橱下超滤双模型共5款新品。另外,疏总还透露,今年净水宝将或推出单价超万元的高价值新品,为代理商创造更多盈利的可能和机会。

  “继续寻找优质伙伴、继续创新、大力推进渠道建设、双线区隔运作、协同作战。”可以说是净水宝2015年的营销目标。

  合作 多维度聚势

  作为从沁园集团分离出来的专业人员,净水宝事业部市场总监张德昌在前期的品牌推广和建设上投入了更多的精力。面对净水宝的定位和目标消费群体,他提出了和沁园推广不一样的思路和行动,伴随品牌提速的同时,聚集各方优势,净水宝正在加速行进。

  从沁园分离出来的营销人员和技术人员组成了净水宝目前的核心团队,在国内市场的多年浸淫让这个团队对整个净水行业有较为清晰的认识,在营销组合拳上出击更能找到重点,知道哪些事情必须做。例如净水宝在2015年所强调的两个“必须”,即地级市的渠道会议必须开、异业联盟必须做。而在所有的多元化渠道结构中,建材家居的多品类合作和异业联盟被视为首要开发的重点,这正是经过多场实践之后,根据本品牌定位做出的规划。

  虽然与沁园同属一体,但在产品上两品牌还是有明显的区隔,净水宝产品线秉承了联合利华一贯的设计风格和品质,并且在未来不排除与联合利华全线产品共同组合,通过品类联盟的形式借力超速。而这,也是相当一部分代理商所看好的。

  借助沁园和联合利华的集团优势,与优质合作伙伴共同整合资源,相互借势是净水宝“水到渠成,借势而起”的核心。

  来自南通的代理商老板沈辉有着7年的净水代理经验,在他看来,引进一个新品牌既要考察厂家的实力和诚意,还要带着一份经营事业的心态参与品牌发展,而事实上,在与净水宝合作之后,沈总下属的9家专卖店已经开始实现了盈利。“见证并参与品牌的成长,不仅让我有钱赚,更让人有一种存在感和价值感。”这些,可能是更吸引志同道合合作伙伴的保证,也是净水宝5年计划创造10亿销售额的前提。

网站编辑:刘冬明
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论: