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期待集成灶行业的春天

2015-04-02 11:34 来源:现代家电网 作者:玉立 朱雷 [收藏]

  

  集成灶作为厨电行业的一个细分品类,受到了一部分中高端消费者的欢迎,并在2009年迎来了第一次市场爆发期。这几年,各个品牌也都保持了较为稳定的增长。尤其是在传统三件套增长乏力,厨电市场缺乏新亮点的时候,集成灶成了品牌的机会。进入2014年,集成灶行业似乎更加热闹了。

  集成灶的主流消费群应锁定中产阶层

  集成灶行业在消费者研究方面存在一定的偏差。很多品牌的市场人员认为,集成灶作为一个新产品,肯定会受到大批年轻人的欢迎,因此,锁定年轻人为主要消费群体。但是,经过多年的数据显示,有消费能力的中产阶级才是购买集成灶的主流群体。因为,年轻人一方面资金实力不够,而集成灶价位大多七八千甚至一万多,属于中高端产品。同时,年轻人的生活和购物习惯,也让他们更多地选择传统厨电产品。很多年轻人通过网络获得信息,与人沟通,在网上选购,发表评论等。而集成灶的销售不但需要借助现场的演示,还要到消费者的家里做实地的测量和安装,不适合在网络销售,尤其是异地销售安装。因为很难让年轻人在店里听导购人员介绍产品。另外,年轻人自己动手下厨的比例正在降低。

  而收入较好的中年人,一方面有经济实力购买中高端的产品,另外,这类群体基本上以二套房,或者改善型装修为主,长期的生活经验让他们知道选择什么样的厨电产品,所以,集成灶应该将消费群体锁定在有一定经济实力的中产阶层。

  除了目标消费群的选择,在卖点的选择上,品牌也要更加慎重。有的品牌宣传自己的产品是最安全的集成灶。这就给了消费者一个暗示,有的产品是不安全的。这样的宣传对行业是没有好处的。

  集成灶必须与橱柜完美结合

  在厨房中,橱柜是核心,厨电产品则有画龙点睛的作用。因此,从产品到销售,与橱柜的完美结合对于集成灶非常重要。集成灶进入市场的初期,因为与橱柜的安装结合不够完美,影响使用效果。

  集成灶与橱柜在组合的过程中,如果采用玻璃胶粘连的做法,这种简单的拼凑不但不美观,而且清洗不方便,使用时间长了会引起霉变。长期浸泡在水里,玻璃胶会变形脱落。

  玉立认为,集成灶分为三代,第一代是深井式集成灶。这类产品颠覆了传统的烟灶产品,但是也有很多明显的缺陷,给消费者使用带来很多的不便;第二代的集成灶是侧吸下排集成灶。这一时期的产品在继承了第一代产品优势的同时,也解决了第一代产品的弊端,如安全隐患的问题,热效率的问题等。但在与橱柜的结合上还是存在一些问题,使这些产品不够完美。第三代集成灶就是以玉立为代表的分体式的集成灶,让集成灶的台面和门板等部件与橱柜的门板通用,做到完美融合,无缝链接。

  当然,做到这一点,确实需要在制作的过程中与橱柜商合作。玉立的区域代理商有的自己有小型橱柜加工厂,有的代理商直接与当地一两家知名的橱柜品牌合作。例如,销售人员到消费者家中将集成灶的尺寸量好之后,消费者可以选择使用集成灶门板的材料还是橱柜的材料。如果消费者愿意让集成灶和橱柜的门板统一,销售人员要与橱柜厂家协商集成灶门板、吊柜的制作和统一安装。尤其是高端客户大多选择使用实木的橱柜,集成灶的门板搭配起来肯定不美观。有了这样的服务之后,既保留了实木橱柜的设计感,让厨房完美统一,又使用了环保产品。

  行业健康急需标准约束

  集成灶在使用的过程中最大的问题是维修和清洗问题。有的品牌在设计产品的时候没有考虑到日后的维修问题,产品设计不合理,维修难度大,甚至维修之后无法使用。另外,因为内部结构较为复杂,集成灶清洗较为麻烦,甚至专业的维修人员都不会清洗。维修和清洗都是需要行业进行重点突破后,才能让集成灶的使用体验更好。但也有的品牌做虚假宣传,说集成灶无需清洗,这也是对行业不负责任的做法。

  因此,无论从集成灶的产品本身,还是与橱柜的结合属性,集成灶都需要相关部门尽快出台行业标准,促进行业的健康有序发展。这样不但可以保证集成灶行业的健康发展,还可以很好地解决与橱柜的配合问题。目前有的集成灶品牌为了解决好这个问题,就开始生产橱柜。但是这显然是不符合集成灶行业的发展现状和企业自身实力的无奈之举。例如,集成灶企业虽然是处于产品的角度生产橱柜,但因为价格较高,代理商无利可图,并没有达到厂家的预期。因此,从行业的角度,只有由国家相关部门出台标准,才可以从源头解决这一问题。

  集成灶行业发展较为缓慢的另一个原因就是大品牌的集体缺失。集成灶行业没有真正的领导品牌,更缺乏大企业的深度参与。虽然每年都有消息说某某大品牌要进入集成灶行业了,某某品牌已经建立集成灶实验室了,某品牌已经有样机了,等等。最后,这些真正的大品牌进入集成灶行业仍然都是雷声大,雨点小。如果大品牌参与集成灶行业的竞争,他们的炒作能力,曝光率都将让集成灶行业的知名度大大增加。缺乏大品牌的号召力,集成灶发展当然是事倍功半。

  2014年底,玉立召开核心经销商会议,确立了玉立品牌未来几年的发展方向。未来三年,玉立将以集成灶为突破点,全面提升玉立品牌的行业地位。首先,聘请知名设计公司为玉立重新设计了品牌VI和专卖店的店面形象等;其次,与国内知名的工业设计公司合作开发出多款全新外观的产品,除此之外玉立积极布局“工业4.0”,从传统的制造企业向“智慧工厂”进行产业升级,现在,玉立的每台集成灶都由全球领先的机器人参与生产……

  组合开店 破解渠道分销难题

  因为产品的体积庞大,物流仓储费用高,使得集成灶不能形成多层级销售,经销商不做批发,只能直接做零售。因此,集成灶品牌在建立渠道网络的时候,遇到过很多的问题。例如,有规模的代理商看不上这个产品,规模太小的经销商,品牌又担心业绩上不去。事实情况也是如此,目前在集成灶行业没有规模很大的代理商。集成灶在大城市的销售都不是很好,所以,品牌都更加看好中小城市。

  集成灶的经销商本身就是零售商。因此,一般而言,品牌代理商除了要承担销售的职责,还要具备品牌推广的能力。但是,目前大多数集成灶的经销商只能依靠一两家专卖店销售而已,对于品牌推广的意识比较单薄,或者说是没有能力。经销商群体的弱势也难以托起一个行业的快速发展,这正是集成灶市场发展缓慢的症结之一。

  有些原来家电出身的人销售集成灶并不成功,主要是不去做小区推广等。也有销售传统厨电的代理商看到集成灶是一个好的产品,采取传统厨电那种高举高打的营销模式,一下子投资开多家集成灶的专卖店,聘请导购员做日常的店面销售和管理。结果,一年下来,因为亏损,店面全部关门。相反,那些夫妻店,一个人负责店面销售,另外一个人做些小区推广等活动,经营状况更好。

  这说明,集成灶作为一个新型的厨房电器产品,与传统的厨房电器在销售模式上也存在一定的差异。因此,用传统家电的销售模式来做集成灶,成功的几率很小。而借鉴建材类产品的模式销售,强化与消费者的沟通,注重安装服务,注重设计等销售方式,效果更好。

  因此,集成灶的销售模式也是阻碍行业快速发展的瓶颈之一。根据集成灶市场多年来的发展特点,玉立鼓励代理商在一个地级城市或者县级城市以一家建材店+一家专卖店的模式为主。即在当地人气最旺的建材广场内开一家品牌专卖店,再到装修家电一条街开一家品牌专卖店,形成不同场所对目标客流的多向拦截,提高销售量。同时,组建推广团队。目前大多数集成灶的经销商都不会做推广,这就需要品牌商从人才培养到活动组织策划等方面协助经销商做好推广工作。有的经销商在店面里只展示集成灶,没有配合橱柜,也没有厨房的场景,消费者认为,这样的柜子卖八九千根本不值。玉立要求经销商在店面陈列的时候,一定要注意与橱柜的结合,融入到厨房温馨的场景,打造出整体美观的感觉,让消费者感觉购买这个产品是值得的。

  集成灶是一个健康环保的产品,符合消费潮流。作为集成灶品牌,我们只有团结起来,让行业充满正能量,从技术、产品、服务、营销等多个角度提升行业的市场竞争力,才能实现健康规范的发展,迎来属于自己的春天。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:朱东梅
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