春暖3月 洗衣机线上销售亦回暖

　　洗衣机作为中国城镇家庭的必备家电产品，在广大农村家庭普及率正在提升。在中国家庭消费升级，渠道颠覆的背景下，2015年春节过后洗衣机的线上消费的表现显得更加微妙。

　　进入3月份，因为3.8和3.15两个重大节日的来临，线上促销带动消费，让春节后的洗衣机线上销售势头不减。

　　星图D-Quadrant数据显示，3月份，主流电商平台洗衣机总销售量已经超过50万台，环比增长15.89%，同比增长114.48%;销售额近7.5亿元，同比增幅达6.99%，环比增幅达到111.32%。销售额和销售额巨幅的同比增长说明，一方面说明以京东为代表的电商平台仓储物流建设让洗衣机等大家电商品的销售范围逐渐扩大，投入正在逐渐变现。尤其是京东西北物流等新基地建设和电商下乡销售的带动明显;同时也说明，消费理念的改变，大件家电商品的线上购买正在被更多的消费者所接收。

　　从以上星图D-Quadrant数据可以看出，3月份洗衣机在各大平台的成交均价处于一年来的最高点。达到1623.91元，相对双十一期间，均价提升了20%以上，比春节期间的均价也提升了近10%。这是因为，3月是传统家电的销售淡季，选择此时购买洗衣机的消费群体大多是更新换代或者为新婚购置，这些消费者相对理性，对于价格的敏感度不是很高，对品牌、品质和功能等更加注重。例如，滚筒洗衣机占比的提升对于整体均价有较大的影响。而一二线城市消费者在购买洗衣机的时候，滚筒已经占有很大的比重，尤其是年轻消费者，更加注重生活品质。

　　从各品牌的均价看，3月份TCL洗衣机的销售价格是最低的，为843元，三星洗衣机的销售价格是最高的，为5107元，二者之间有6倍左右的差距。TCL洗衣机的主打产品多为波轮洗衣机，以其线上销售占比近三成的TCLXQB50-1678NS京东的促销价格只有799元。

　　再看三星型号为SAMSUNG)WD175ACYKSU的产品，是一款容量达17公斤的滚筒洗衣机。该款产品融合了泡泡净技术、冷凝烘干功能，配置钻石型内筒和智能变频电机等代表洗衣机当前前沿技术的产品。该产品最新上市的时候价格超过2万元，目前已回落到1.4万元左右，使得其在3月份达到上市以来的线上销售量最大值，达到190台，销售额超过2687万元。

　　从3月各线上平台的品牌表现看，海尔、西门子两大传统洗衣机领军品牌在线上表现强劲并不让人感到意外。虽然海尔的销售额占比超过西门子6个点以上，但是，两大品牌的产品均价却有几倍的差距。均价为1650元的海尔洗衣机完成超过1.4亿元销售额对应的销售量是8万台以上;西门子完成9200万元销售额对应的销售量只有22758台，均价为3815元。西门子在产品的均价超过海尔的一倍以上。与此同时，三星的其他线上销售额占比较大的型号也完全在走高端路线，功能上常见的多为大容量、烘干、变频等，这正切合了当今城市中高端消费者的需求。除了三星、西门子，三洋和松下等外资品牌在中国市场则走的为亲民路线，均价都低于2000元。一向走高端路线的松下洗衣机在中国的转变，不知是否是日系品牌在中国市场策略的转变的开端。

　　美的进入洗衣机行业以来，一直用价格手段，其线上产品的均价一千出头。这样的产品定位使得美的的产品进入三四级县乡市场更加容易。相反，价格屠夫格兰仕的均价为1309元，为一年以来的最高水平。

　　除了几个大品牌以外，线上平台仍有17%以上的份额被其他中小品牌所占据。在洗衣机行业整合的过程中，线上平台正好给了一些即将被淘汰出局的品牌新的机会。

　　从各平台洗衣机销售额的份额，京东商城在大家电的优势仍然稳固，份额超过三成。京东商城上，3月份的主销品牌前五位分别为小天鹅、西门子、海尔、松下、LG。而天猫、苏宁易购、国美在线和1号店的份额也都超过了10%。

　　除了国美在线和苏宁易购原有的行业基础，1号店的销售额占比从2014年12月2.56%仅用了3个月的时间就提高到了11.19%，这种突破值得品牌关注。这样的增速的背后是1号店策略的大调整。主打网上超市的1号店，近年来在物流仓促等方面也做了较大的投入，推出了小区雷购、0点截单、次日达、当日达等配送服务，在很多一线城市获得了市场的认可。而2015年3月份的手机家电节期间，通过网络炒作、降价等手法，提高流量对其业绩的增长起到了促进作用。

　　国内最早的洗衣机品牌小天鹅有两款产品进入TOP10，证明了多年来专注于的行业的各方面积累，使得小天鹅的优势能够从线下复制到线上。

　　从3月份单品TOP10可以看出，价格仍是决定销售量的最关键因素。松下XQB65-Q76201洗衣机是与京东的定制产品，单月销售量能够排名第一，主要是靠京东强大的分销能力。而西门子有三款产品上榜，其中型号为 WS12M3600W的单品是去年双十一的爆款，当月创新12113台的销售量。尽管上市以来价格在3800~4300元之间的高位调整，但仍可以看出西门子在中国中高端消费群中的品牌地位。而型号为 WM08X0601W的洗衣机价格在2000~2500元之间，符合城市大众消费的价位区间;型号为WM12E2680W的滚筒产品则将价位提高到了3000~4000元之间，适合中高端消费者。可以说，西门子这三款产品俘获了注重品牌的中高端的消费者。与国内品牌线上的低价策略相比，西门子的案例说明，不是线上不接受中高端产品，而是品牌的高度不够，品牌如何引导消费者，品牌的产品竞争力能否支撑这个价位。

　　4月份将进入装修的旺季，这也将应该家电消费者的高潮。