传统零售商做好精准营销之加减乘除

　　经济形势持续低迷，电商、移动互联网大潮又在以前所未有之势席卷传统行业，全国性家电连锁的战略重心向三、四级市场转移。整个经济环境已经改变，而且还在继续改变，相信每个区域家电零售企业都感同身受。

　　十堰市人民商场成立于1984年9月，2010年正式加盟武汉武商集团股份有限公司。人商家电是人商的家电零售品牌，目前，在十堰市共有6家门店，其中包括1个专卖店，总经营面积1.6万平方米，占据当地市家电市场60%的份额。2014年，苏宁在十堰市新开1家门店，2015年1月份新开1家，计划年内还会再开1家，门店数将达到3家，经营面积也近万平米。武汉工贸2014年在十堰新开一家门店，也达到4家门店，总面积1万多平米。国美电器的门店经营面积是8000平米。如果人商家电稍有松懈，竞争对手就可能会赶上我们。在市场环境不利的情况下，人商家电是如何做好精准营销，保持竞争优势的呢?

　　减法

　　知己知彼 精市调

　　减掉对手的优势增强自身优势就变成市场的强势，只有了解对手，打击对手，对手有的我要有，对手没有的我有，这样才能够做到人无我有，人有我优。而市调是我们所有工作的基础，即使再忙人商的市调工作都没有减少过，每个月必须要做2次市调。如果是特殊时期，市调的工作还要加重。例如，为了应对今年1月初苏宁新店开业，我们提前做了一个长达一个月的连续市调工作。

　　首先要保证标价的一致，因此，市调首先是看竞争对手的标价。第二是看成交价，成交价是调价的基础。第三是赠品，强调赠品是不是有差异，包括店内配送的赠品和随机配送的赠品。第四是看对手是否有促销活动，如果对方有促销活动，我们一定要保证活动与对手相比有竞争力。第五是库存情况，这一点非常重要，也是打击对手的一个手段。例如，某款机型我们只有50台的库存，而竞争对手有500台，那么这款机型肯定是对手的主力机型，竞争对于卖2600元，我们标价2500都可以卖，但不是去血拼而是要技巧性的差异化销售，将竞争对手的库存作为一个反面的教材，去主推其他机型，即自己不卖也不能让对手卖。第六是调查买断机型。这一项也非常关键，如果竞争对手的买断机型很有竞争力，那我们的买手就要想办法，有相匹配的机型竞争。特别是对手的利润机型、主推机型更要重点关注。第七是成交量调查。即使市调工作做得再好，成交量不好的话，前期的工作就是零。发现成交量比对方少，一定要找原因，是产品的原因、赠品原因、价格原因，宣传广告不好，人员推广的问题，还是营业员的销售技巧有问题、服务有问题等，必须要找到相应的原因。而成交量也是我们考核市调工作成败的唯一标准。

　　市调表经过市场人员确认，反馈到采购部，采购部根据市调表要做出相应对的措施，必须要具体到型号对应。所以市调表是我们最基础的工作，是竞争力的源泉。

　　除法

　　节约成本 微拥抱

　　人商从2014年起大力推广了新媒体营销，即微信营销。现在大家都用智能手机，微信的推广是最省成本，消费者最能接受，也是最好的一种推广方式。

　　人商家电的微信平台是订阅号，虽然会少二级菜单、楼层导航、最新信息、促销活动导引等，但每天可以发一条信息。我们通过开设微课堂，培训内部员工使用微信营销，推出内部员工加好友目标，用个人微信号把活动信息传播出去。通过新媒体的运营，2014年人商家电全年的推广费结构也发生了变化。

　　从人商家电2014年12月1日后台财务数据来看，媒体的投入情况，传统主流纸媒下降很快，广播电视媒体下降的则更多，2013年投入60万元，2014年降至13万元。2015年，基本上全部推新媒体，我们要引领当地的风向标，让消费者来关注我们的新媒体，知道并认可我们这个新宣传推广渠道之后，能够大大降低推广的成本。

　　所以，2015年人商家电也会进一步加大新媒体推广深度与广度，利用微信订阅号、网站为宣传主要手段。但同时，我们会建起媒介投放的精准度评估。因为，顾客到了卖场来买东西，他们是冲着人商的知名度来的?还是看了微信来的?看了宣传单页来的?通过建立健全顾客来店购买获取信息渠道登记制度，分析出最有效的媒介，争取用最小投入获得最大宣传结果。