传统零售商做好精准营销之加减乘除

       加法

　　厂商携手 合作共赢

　　零售企业做营销一定要一手抓营销，一手抓品牌，如果离开了品牌的支持做营销是没有内涵，没有实绩的，也打不赢竞争对手，所以，厂商共赢是我们营销至胜的法宝。现在重大节假日的活动促销已经占到我们整体全年销售量的15%以上，也是我们树品牌赢口碑打胜仗的基础。如果重大节假日活动失败了，会对卖场的口碑产生重大的影响。所以，每场重大节日活动都要与厂家沟通，赢得厂家的支持。

　　如果一个活动品牌企业有8万元的营销费用，我们拿到5万元，那么竞争对手就剩3万元。而市场总量在一定的，如果我们拿到这5万元的支持，不管是促销卡或是宣传费用等，各项费用加在一起我们就能够给厂家一个很好的回报，厂家也会认为我们能产粮。而我们产粮的基础是厂商共同来打造的资源盛宴，让消费者享受到差异化的东西。所以，一定要争取让厂方的资源倾斜。

　　在淡季时，我们也要与品牌合作做活动，打造自己的节日。例如，我们已经打造出的美的文化节、格兰仕文化节等，通过文化节，引入品牌做专题营销，争取到独特的资源，来打造淡季不淡的市场。做好淡季促销活动的好处在于，一方面是可以保持销量不下降，同时也给竞争对手很大的压力。

　　例如，我们与创维共同打造的“王的夜晏”活动，闭店答谢，其他品牌的促销员清场，不允许销售，只卖创维一个品牌的产品，2013年创造了4个小时销售500万元的纪录，2014年有所下滑，但也有400多万元，场面非常火爆，也体现出品牌效应。

　　因此，对于零售企业来讲，促销活动是必须要强化的，但只要做活动就要挑动人的神精，刺激人的感观，让消费者认为人商的力度。而通过与品牌的合作让消费者来了解，习惯我们这样节日，认可我们的节日，也让消费者感觉到人商家电与一线品牌是亲密无间的。这也要求我们在前期必须要严格挑选时机，严格考核厂家的营销方案成不成熟，能产生多少的销售，能占到多少的市场份额，活动质量非常关键。站在人商家电的角度来看，我们已经占到当地市场的60%以上的份额，供应商的资源投入也要占到60%以上，所以，做好厂方资源投入的合理分配比例，做到与竞争对手资源配置的差异化，做活动才有主动权。

　　我们还与品牌合作做小区推广，以门店为单位划分区域扫小区，每一个小区也是做品牌专场，我们出人员、做宣传，厂家出样机、出费用，品牌商愿意也支持我们。2014年共做了40多场小区活动，每场活动平均都有10万元的销售额，全年共实现400余万元的销售。

　　2015年，我们还将进一步改进小区推广，由目前的销量促销转为服务促销。现在我们的做法是到小区搭帐蓬、展示产品、收集信息，这只是初级阶段，更高级的阶段应该是上门到顾客家中去做服务。例如，分小区发服务卡，我们提供免费上门家电清洗服务，消费者凭卡预约服务，这样就拉近了与顾客的距离。通过服务使销售人员就与顾客成为朋友，中国人都愿意找熟人买东西，当消费者有家电购买需求的时候，自然会找人商家电。

　　另外，作为区域商家，一直宣传本土企业服务本土人民，企业的规模越大，社会责任也越大，我们要承担这样的责任，人商家电每年都会推出民心工程，联合美的、海尔、创维等品牌商做一些公义慈善活动，这也是一个得民心的加法。

　　乘法

　　异业联盟 事半功倍

　　人商家电依托品牌在当地的影响力，联合建材、家居、房地产、银行、婚庆公司等，合力开展联盟促销，也产生了事半功倍的效果。例如，与婚庆公司的合作，现在年轻人结婚都要提前选婚庆公司，这部份人群是最精准的营销，而且他们购买家电也不是一件两件。再如与建材合作促销，消费者在买建材的时候往往也会看家电，我们承诺消费者购买后可以在需要的时候再提货，我们免费为消费者保管，如果提货时产品降价了，我们给消费者退差价，如果提货时家电涨价了，消费者还是按购买时的价格提货。有这样的承诺，消费者看到做活动价格优惠就敢放心提前下订单。

　　2014年8月，人商家电整合资源，与家装建材联合举办的家装节，4个小时销售冰箱、彩电、洗衣机、厨卫产品780台/套。11月8日，携手好家居联盟举办的秋季家装电器节，创维电视、格力空调、A.O.史密斯热水器等6家电器品牌参加活动，短短几个小时，接到320笔订单。

　　只有锁定这个精准的人群活动才能够成功，所以，家装节成功关键，一是强制性的邀约卡销售，二是品牌联购优惠。人商家电家装节的邀约卡每张售价100元，公司内部下达了购卡任务，包括一把手在内都亲自买卡。员工要先交100元购买一张邀约卡，卡副联上是购买员工的纪录。如果所买的卡没有卖出去，那么这100元员工就自己买单，如果把这张卡卖出去了，这张卡在活动时购买活动中任何品类的产品时，都可以当100元使用。例如，用卡买空调可以当100元使用，再买彩电还以当100元用，买地板也可以当100元用，而每张卡成交一次，卖出这张卡的人可以有50元的奖励，如果买卡的人买了6件商品，那么卖卡的人就可以得到300元的销售奖励。所以，在活动中联购就非常关键，同一张卡可以多次使用，就是为了让老百姓愿意多买，买得越多，享受的优惠力度就越大，如果把全套商品买齐了，最高优惠金额可以达到1800元。

　　争上游，与房地产商的合作双方是报团取暖。现在房子不好卖，房产商又不能够降价促销，所以就会采取送装修、送家电、家具等方式。人商家电利用房地产商的这种想法，与房产商合作，以发行优惠券的方式进入这一领域。例如，房地产开发商预测下个月的新房销售量是20套，如果计划为每户送1万元的家电购物券，那么，在当月20日前开发商就把20万元的款打入人商家电的帐户，人商为开发商提供20万元的购物券，同时，再返还2万元的优惠购物卡给房地产商，等于把10%的优惠给了房产商。消费者拿到购物券只能到人商家电来买家电，如果不买券就作废，不可以抵换现金。

　　人商家电让10个点给开发商之后，怎么样保证利润的流失呢?我们是通过指定品牌、指定型号的方式解决这一问题。而且新购房消费者都是成套购买家电，往往1万元的购物券不够用，所以，我们重点是开发3～4万元的套餐销售。我们会让开发商提供业主的信息，人商家电派专人上门为业主提供中央空调、整体厨卫的设计服务，也起到了事半功倍的效果。目前，我们已经与两家房产商签订合作协议，在2015年，每家都有上千套新房交工，即使最差也会产生2000万元的销售额。而这种与上游开发商的合作，不用做任何宣传，只提供购物卡，同时做好上门服务就可以，成本低，效果好。

　　财神软件2014年对区域家电零售市场的抽样统计数据显示，2014年，十堰所处的华东地区除厨卫家电有增长以外，其他品类都在下滑，虽然利润下滑的不多，但整体的市场趋势并不乐观。十堰地区通过专业家电零售渠道实现的销售规模约为7亿元，通过一系列精准营销，2014年人商家电销售规模占62%以上的份额，但营销费用下降35%左右。

　　因此，要想保持领先地位，就要通过营销创新提升销量，通过精准营销管控费用，在这方面，区域家电零售企业还有很多可提升的空间。