外资品牌战略保守 电商难以发展

　　数据显示，2014年，家电品牌线上销售占比已经达到20%左右，有的小家电品牌甚至超过了30%，即使是安装类产品，主流品牌的占比也超过了10%以上。

　　而在电子商务快速发展的家电市场中，外资品牌电商策略的滞后正在影响着品牌的发展。某欧洲白电品牌天猫专卖店老板介绍说，他们在运作外资品牌线上业务有两个困惑。

　　首先，一些外资家电品牌对电商的保守态度。例如，他们店铺销售额是某欧洲白电品牌，该品牌在传统渠道定位为中高端，多个型号产品的零售价格都达到近万元。因为线下的零售网点少，价格高，消费者想在网上购买时，找到了他们的店铺。同一款产品，线下卖7000多元，有的甚至近万元，而他们的网上店铺零售价格只有5000多元，且包括物流。巨大的价格差，让这位消费者选择在他们的店铺购买。但他的产品销往外地之后，却被当地的传统客户投诉他们是窜货行为。这位电商老板认为，电商是窜货的情况在国内家电品牌已经不存在了，也就是说，没有人在谈论到底做不做电商，而是怎么做电商。而一些外资品牌的电商策略滞后，代理商还在抵触电商，阻止电商，这让品牌的线上店铺非常尴尬。例如，东北的传统代理商因为线下毛利高，就要求品牌商撤出电商渠道。

　　记者认为，在互联网经济下，电子商务的发展不是品牌的选择，更不是店铺的选择，而是消费者的选择。价格低只是消费者选择电商的一方面，便捷才是根本。抵触电商的陈旧思维显然是与社会的大趋势背道而驰的，也是外资品牌水土不服的真实写照。其实，这种传统代理商投诉线上店铺的做法在几年前非常多，传统渠道和线上渠道的冲突激烈。但是，2012年以来，因为品牌商纷纷调整了渠道管理模式，将电子商务作为重要的战略渠道，不但给予了多种推广资源的支持，还采取产品区隔等做法，避免了线上线下渠道的矛盾。因此，2013年以来传统渠道的代理商已经能够用正确的态度看待电子商务的发展，甚至纷纷投资组建电子商务公司。线上线下从水火不容转为打组合牌，共同发展。

　　目前外资品牌中西门子的电商就做的风生水起，其洗衣机、冰箱等品类在各平台都有优秀的表现。其实，西门子的电商态度是在2012年双十一之后发生变化，因为西门子某天猫专卖店24小时的销售额超过了1000万元。这样的意外让西门子的高层感到，必须大力度做好电子商务。也使得2013年之后西门子线上的业绩增长了几倍。

　　其次，一些外资家电品牌缺乏电商配套资源的布局。物流成本是制约大家电商品电子商务最大的问题。据店铺老板反映，作为一个小店铺，自己在与物流公司合作的时候并没有太多的优势，几乎没有谈判的资格。而品牌商在物流和仓储方面又没有统一的部署，没有能力与菜鸟等大的物流体系合作，店铺销售最大的成本都花在了物流和配送上。一台冰箱的毛利在10%左右，其中大部分用于物流的费用。某南昌的消费者买了一台冰箱，毛利也只有600元，但因为重量在100~150公斤，仅仅从北京到南昌的物流和配送费用将近450元。即便是这样，冰箱到了消费者所在地，还经常会出现一些小纠纷。该店铺老板认为，如果品牌不能从战略高度布局物流的话，电子商务不可能有作为，只是依靠单一店铺怎么能解决全国的问题呢?

　　专供产品是品牌布局电商的最重要资源。店铺老板反映，该外资品牌本来产品型号就少，根本就没有能力为线上提供产品。这才导致线上线下的冲突。去年以来，该品牌的一个型号在线上线下销售，但是线上的销售更好，于是，品牌逐渐中断了线下经销商的供货，间接将该型号定为线上专供产品。这种没有产品思路，单靠市场左右的情况，也是外资品牌无法驰骋线上的原因之一。

　　而记者从星图数据2015年3月各平台洗衣机的销售数据看，单品冠军是一款松下不足2000元的滚筒洗衣机。在洗衣机市场中，松下的知名度并不高，市场占比也在前五名以外，能够拿到单月的单品销售冠军，主要是因为其通过产品专供的形式与主流平台的合作模式。专业人士认为，通过产品专供的方式主动与平台建立深度合作关系，这已经是品牌运作电商的重要战略。平台方提出产品的要求，品牌提供性价比最优的产品，通过大型的促销活动短时间内获得销售量的突破，是品牌线上迅速上量的最佳途径之一。

　　市场变化是迅速的，很多外资品牌还在沿用欧美市场电子商务的数据来分析中国市场。但现实是，中国电子商务的发展已经成为世界电子商务最大的市场。无论是应用技术，竞争环境，电商生态等都远远超过发达国家市场。因此，外资品牌应该抱着学习的态度，能够认真地分析中国电商环境，灵活地制定合适中国市场发展电商的策略。而不是一味地强调欧美的做法，或者用欧美的做法套用到中国。