当前位置:制造商 - 营销方略  

找商家

找厂家

经典文章

技术营销时代 体验制胜

2015-05-04 11:18 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

在制造端已迈入工业4.0时代的今天,营销也同样进入了技术时代。对于既不懂技术,又缺乏互联网思维的经销商来讲,营销出路只有两条,一是发展O2O,二是向乡镇发展。但往乡镇下沉经销商自身的组织体系、物流、管理等又深入不下去,因此,发展O2O成为大部分家电经销商营销升级的必由之路。

  

  O2O闭环创新营销模式带来县级网点全面提升

  何炜明是申鹭达卫浴及威博热水器的湖北省总代理,2014年,何总经过实践摸索,总结出一套在县级市场推进O2O闭环的创新营销模式。他把整个湖北的客户进行分类,对每个经销商老板进行个性化的打造,将经销商包装为“马桶哥”、“花洒姐”等个性化的角色,并给每个人都编了故事。例如,“我是某某,做了一辈子的马桶,现在我已经上网了,我就是你的卫浴小管家”等,让经销商将自己的故事用手机发出去之后,反响非常大。中国的市场层级是省—市—县—镇—乡—行政村—自然村,县乡镇市场由众多商铺商圈组成,而这些商铺商圈也是需要存在的,承担着几万亿销售的传统家电经营并没有发生变化。而县级市场的消费与大城市不同,本身人与人之间的连接就比较紧密。因此,何总推行的O2O闭环营销实施一个月之后,试点的10个县级经销商的销量最少的也提升了1/3,对于一个县级经销商来讲,一个月提升10多万元的销售额,就是近万元的利润,已经是一个非常大的变化。

  何总说,之所以很多经销商线上线下营销体系的对接并不是很顺畅,其根本原因是没有真正形成O2O的营销闭环。例如,跟随工厂的步伐,将天猫店、B2C平台的销售与自己线下的实体店对接,这只是实现了B2C或B2B,但仍旧与消费者离得太远,并不能称之为真正的O2O。经销商要实现O2O的营销闭环,自己一定要有一套体系去支撑。何总摸索的这套O2O的闭环营销体系大致包括六个环节:

  一是将品牌微化。包括企业理念、企业形象、店内形象、设计系统、导购人员语言、行为及服务和产品等全部都微化、年轻化、互联网化。例如,何总所代理的申鹭达卫浴,将品牌传播的主题改为‘申鹭达,梦想家,你的卫浴好管家’,这样就使品牌与消费者发生联系,要把品牌变成消费者自己的品牌,而不是企业自己的品牌,这样消费者才会对品牌有体验感。

  二是基础平台的搭建。一是微信平台,包括个人微信号、公众号、微社群。二是QQ平台,包括个人QQ、QQ空间和QQ社群。三是社群系统,包括百度、豆瓣、微博。四是官网系统,包括微官网、微商城、微支付。这四个平台都要用,实现起来也不难,但需要组建专业团队统一管理操作。

  三是线下门店的提升。包括店面形象、产品出样、主推展示、产品价格、人员形象、3D软件、电子导购,以及门店的组织结构及服务等全部要升级。要让实体店的机型演示动漫化,店内设施科技化,产品呈现体验化。例如在销售吸油烟机时,以前的导购员给消费者讲清楚吸烟机的心脏是电机,这台机器用的是什么样电机等,很难用语言描述清楚。而现在可以编成用手机查看的电子版画刊,导购员在讲解时,用手机一滑,就可以让消费者清楚地看出吸烟机内部的结构是什么样的,动态演示的效果是什么样的。而吸油烟机在厨房中不仅仅起到吸油烟的效果,还要起到装饰的效果。因此,在门店内配置3D软件,只要消费者告诉导购员家中的厨房是什么样,吸油烟机安装在厨房的效果就可以看到,这就是O2O中实体店的改造重点,即体验场景化。

  四是线上线下的营销连接。包括应用微推送、微体验、微促销、微活动、微会员等形成吸粉和引流,线上及线下促销活动展开等,把一个人从陌生人转化成关注者,从关注者转化成粉丝,从粉丝转化成顾客,从顾客转化成忠实顾客,再转化成品牌传播者,这也是营销创新的核心部分。何总认为,互联网思维在营销中的应用就是要找三点,第一是找痛点,第二把痛点转为痒点,最后再把痒点转成钱点。做好这三个点的转换,一是有内容创作与推送,二是要把服务植入进去,第三要经常做活动。例如,买3000元的吸油烟机可获得多少积分,这些积分可以转给朋友,帮朋友省钱,通过这类的营销把消费者连接起来。

  五是打造网络延展系统。包括自有旗舰店、定向小区虚拟店、横向联合虚拟店、纵向乡镇实体店。

  六是微管理。包括体验管理和工具、方法、模式的应用培训,例如,对怎样进行吸粉,引流,活动,促销的培训以及顾客管理、服务管理的培训,让经销商从品牌传播到实际的营销,店面的改造怎么做,活动怎么做,内容怎么设计等进行系统化的培训,让经销商学会并熟练的运用。

  O2O可以将线下的时间、空间和体验扩大很多倍。例如,以前到小区做促销,要挨家挨户发宣传单页,现在则可以有很多高科技的东西应用,把现场布置得非常有科技感,只要扫二维码就有礼品赠送,只要消费者把厨房卫生间的情况告诉演示人员,就会有3D设计成稿会发给消费者,消费者可以将效果图分享到朋友圈,分享之后购买产品可以打九折,如果有人点赞又可以再优惠。消费者只要购买了吸油烟机,就可以获得积分,积分可以兑换成服务项目,也可以转给朋友使用,这样就使品牌变成消费者自己的品牌,实现以人为自媒体的传播。

  用体验式服务让消费者开心

  如果说电商的兴起,对传统的家电代理商影响很大,那么微电商的兴起则是给了传统家电代理商更多的机会。因为,移动电商里面最重要的一点就是本地化营销,但关键是代理商自身要跟上形势的发展,快速的转型适应时代的发展。

  中国是世界上O2O发展最快的国家,O2O也分为轻型、中型和重型三类,轻型O2O如美发、美甲等。中型如餐饮服务,已经应用比较成熟。重型就如卫浴安装类电器,这也会成为传统家电经销商的核心竞争力。所以,传统的家电经销商,应着眼于如何将线下提升到线上。当然这其中有三个核心的要素,一是代理的品牌好,二是产品品质过硬,三是能为消费者提供增值服务,这样才能够与消费者产生连接,不能够给消费者提供超值服务的代理商,不能把自己变成顾客的家电管家的经销商,一定会被淘汰。

  当然,变成消费者的家电管家有很多方式。北京某知名代理商,承接多家品牌的销售、安装、维修业务。2014年,又新成立一家家电服务公司,依托移动平台做家电清洗服务,因为只做家电清洗服务,不含安装,所以叫约洗吧。初期已经选定空调、烟机、热水器、冰箱、净水机五类产品的清洗。从消费需求上来讲,这五类产品的清洗也有强弱之分,例如,吸油烟机、空调的清洗需求强一些,冰箱需求就会弱一些。清洗服务的费用是每次100元左右,虽然社会上也有做清洗油烟机的公司,要价可能只有几十元,但这些公司往往上门服务的目的是推销配件,或者鼓励消费者换新机器,从而赢利,同时这类的清洗也没有质量保障。而约洗吧为顾客提供质保,凡是服务过的项目都有3个月保质期和终身咨询服务。同时上门服务人员都是维修技师出身,经过专业培训。而且代理商原本主营业务也是做各大知名品牌家电产品的销售和安装维修业务,所以敢做出质保承诺:洗坏了约洗吧负责修,修坏了约洗吧赔。

  随着消费者生活品质的提高,消费者对服务是有需求的,关键是要给消费者清洗的很好。在人们的意识当中,家电保养是很传统的行业,而约洗吧是要把服务做得更时尚、健康、好玩,更具体验感,这一点从公司的名字中就可以听出来,顺应这个时代的需求,让消费者觉得在很好玩的情况下把家里的家电清洗得很干净。

  约洗吧的好玩之处在于体验式服务。例如,约洗吧里没有什么产品经理之说,只有角色之分。所有的客服都是小美,帮助消费者记录好家电健康档案,并可为消费者的各类相关家电问题积极寻找答案。所有上门服务的师傅都是有专业化操作水平的美叔,让消费者觉得服务的角色很好玩。并且为消费者提供三种下单方式:“达人”惯用:点微信底部美叔服务,认真研读规则,填写信息并用微信下单;“丝”惯用:直接在对话框输入联系人、电话、时间、地址及需要保养产品;“土豪”惯用:直接在对话框吼出联系人、电话、时间、地址及需要保养产品。前期会有一些礼品、送券活动,后期会通过不断的活动设计,增强消费者的参与度。例如,比比谁家的吸油烟机最脏、或者是谁家的饮用水TDS值最优等,通过做一些类似这样的活动,使消费者与约洗吧平台互动,通过一些很好玩的互动方式让消费者觉得这是一个很不一样的家电服务商。

  让消费者参与到管理当中

  该代理商认为,当电商渠道发展越来越规范时,品牌企业完全可以把代理商剥离出去,或是代理商在电商业务中的利益被锁死,可能就会成这电商整个价值链中很小的一点。他认为,在电商时代要想有更大的发展,机遇还是要落在服务上。如果自身能够将服务标准化,并借助互联网的手段实现,将会拉开与同行业的差距,继续保持竞争优势。

  但服务不仅有成本,而且又是由单个的个体来完成,只要有人操作就会有不一样的情况发生,服务的管理以及标准化也是一个难题。但随着O2O的发展,通过互联网的方式做服务,不仅让服务融入年轻人接受的方式,更加时尚,随着运营模式、操作流程以及制度的不断完善,也会让服务更加的规范。

  例如,约洗吧的维修师傅要与约洗吧签约,交一定的押金。师傅与约洗吧签合作协议之后,约洗吧会给他提供专业的清洗设备,同时对每个维修师傅的管理都通过APP实现。消费者在微信上下单之后,客服小美会把单派给美叔,美叔上门为消费者提供服务,美叔上门服务之后,在消费者家中做一个结单,收到美叔在消费者家中工作的结单之后,约洗吧会给消费者推送一个服务评价窗口,消费者对美叔的服务做评价。

  通过这样的流程,使美叔的每一次服务在系统中都有记录,并且让消费者参与到售后人员的监督当中,最终满不满意由消费者说了算。而美叔上门为消费者服务获得的评价会在约洗吧的系统里有数据的累积,达到不同量级的单数有不同的政策。

  所以,约洗吧的收费虽然会比社会上的零散清洗人员高一些,但优势是第一不推销配件,第二提供配件的质保,让消费者更放心,第三是更可信。因为每个美叔每次的服务在约洗吧的后台中都有记录,消费者通过约洗吧的官网平台就能够看到,到自己家中做清洗服务的叔叔是谁,他曾服务过多少个消费者,其他用户对他的服务评价是怎样的,不用担心上门服务的人可不可靠。

  可以说,随着代理商企业管理向前端延伸,包括微信的植入、APP的应用等,完全已经变成以消费者为核心的管理,将代理商原来的内部流程,暴露给终端消费者,由消费者来监督和跟踪企业的服务质量,再由消费者对服务的体验、分享来促进企业的发展。

  当然,目前家电服务的统一和标准化依然是行业难题,想要实现如同肯德基一样,全国那么多的门店,可以做到一模一样的流程,一模一样的标准,一模一样的口味,这在家电服务行业内很难做到的。例如,清洗吸油烟机一共有10个步骤,如何保证服务人员到用户家里清洗时,完全能够按照这10个步骤一个都不少地进行操作等,很多的细节都会难以控制。

  在这方面,一方面是对服务流程的细化,管理标准化,做到全程可控,同时,还需要建立合理的分配体系,让服务人员达到中高收入水平,只有让服务人员从内心觉得做服务是个很好的工作,可以帮他养家糊口,他们才会发自内心的愿意做服务,顾客体验才会好。再次是团队的建设非常重要,目前售后服务人员短缺已经成为很多代理商企业面临的难题,很多企业通过与一些技校签订就业协议,让技校多输出一些专业人才,再通过有经验的专业家电维修保养师傅对他们进行培训,培养起一批家电保养技师,成为公司的主力团队。

  从传统的家电营销模式到技术型的营销,只是规则变了,节奏变了,营销工具升级了,我们需要学会用新工具完成营销全过程,对于传统的代理商来讲,从不懂到懂这个过程,并没有多么复杂,只要肯去钻研肯定能够学会。因为,基本的营销原则始终没变,只要能够把把自身的优势强化,思路调整过来,行动够快就能够跟上新营销时代的步伐。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论: