京东帮服务店 席卷县乡家电市场

　　2015年，电商平台对农村市场的渠道之争持续升级。以京东商城为例，其一是以县为核心构建京东县级服务中心，作为原有县级配送站点的升级，一般选址在县城的繁华地段，面积约在150平米左右，采用自主经营的方式，升级为营销、物流配送、客户体验、产品展示四位一体的京东服务旗舰店。同时，服务中心发展京东乡村合作点，即京东在乡村的合作伙伴，承担京东市场、品牌推广等相关工作，与京东公司为合作关系。乡村合作点的负责人，即乡村代理，负责京东品牌宣传，推广京东商品，指导村民注册，引导村民下单，收集顾客信息，协助京东物流等。一个县级服务中心管理该县所有乡镇的合作点，并招募乡村推广员，作为销售员、售后服务员，也是京东的信贷员，实现向乡村渗透。其二就是京东帮服务店，并不展示产品，采用与第三方合作开店模式，类似于加盟性质(因发展加盟店模式需要国家商务部备案并有相关要求，所以京东对外宣传为合作开店模式)，与拥有品牌商授权的空调安装资质的家电服务商合作，承担县辖区内的大家电配送、安装、维修、保养等服务。京东在每个县级服务中心设立乡村主管，乡村主管负责对当地乡村推广员进行培训、管理，也负责协调县服务中心与京东帮服务店的功能匹配，使二者相互协作。

　　2015年京东下乡的目标是新开业500家县级服务中心、招募数万名乡村推广员，新开业1000家左右的京东帮服务店。目前来看，会对县乡家电市场产生直接影响的是京东帮服务店，2014年11月首家店在河北赵县开业以来，至2015年4月7日已经在全国23个省市自治区开出近426家服务店，其中，河北、四川、山东、浙江、安徽五省是网点开发速度较快的省份，甚至个别地级市已经基本实现全面覆盖，例如，河北省的石家庄市和江苏省宿迁市等。

　　以空调安装为切入口 抢占农村家电市场

　　京东在县级市场开京东帮服务店的主要业务是承担京东大家电配送、安装、维修、保养等服务。由于农村消费者居住比较分散，订单密度比较小，物流成本高，而大家电特别是安装类电器，销售、配送、安装等服务的整体流程比较复杂，专业要求比较高，做好大家电在农村市场的销售，对电商平台是一个非常大的挑战。京东此次抢占农村家电市场，选择以大家电销售为切入点，前期将专业性高、服务门槛高的空调安装作为支撑点，通过发展京东帮服务店的模式，依托厂家授权的安装网络及社会化维修站资源的本地化优势，解决京东自营家电产品的配送及安装服务，以服务获得市场口碑。

　　所以，京东帮服务店的招商目标合作伙伴直指县级市场专业空调安装服务商，对于从事家电销售的商家，暂时还不考虑合作。在其申请开店资格中有明确规定，必须具备合法的经营资质及证照(营业执照、税务登记证、组织机构代码)，营业执照的“经营范围”需具备“家电安装或维修”或类似经营范围，能够开具正规发票，具备2个(含)以上大家电品类的安装维修能力，从事安装服务业1年以上，且必须具备1家(含)以上空调品类厂家安装维修授权，以及相关的人员及办公、配送设施要求。

　　具体流程为有意向的服务商要填写调研表，通过电子邮件将调研表发至京东指定邮箱，京东对申请合作服务商进行资质审核、初步筛选之后再进行现场评审营业资质，硬件配置，厂家授权，服务能力等审核，具体审核内容及标准如下表所示。审核通过确定合作资格并签约后，京东方面会提供员工培训，系统操作，服务流程，服务规范等系统培训，提供开业宣传、促销活动、运营支持等。

　　与2008年相此，此时京东以空调作为重点品类切入农村市场的时机非常有利，据国家相关部门统计，我国农村百户拥有的空调仅20～30台，而城镇居民为120～130台，市场空间可观。2014年，空调市场低迷，而线上渠道空调同比增长68%，三四级市场及乡镇市场同比增长幅度高于整个市场的平均水平，且高能效的中高端产品普及度较高。2014年财神软件监测的区域家电零售企业经营数据也显示，空调在传统家电零售卖场的品类销售增长率排名第二，虽然销量增长了5%左右，但销售额提升11%，空调在卖场中的品类销售结构占比从2013年的22%提升至24%。这些都显示出农村市场对空调产品的刚性需求存在，如果京东通过服务店解决了安装及售后服务问题，品牌及产品资源也不弱，也就具备了与当地经销商竞争的实力。一旦在大家电产品销售上获得农村消费者的认可，就占领了农村高端用户，未来在此基础上进行其它品类扩张也会更容易。

　　进门容易 赢利不易

　　京东与服务商合作不收取加盟费，但根据市场情况，需缴纳2～3万元的货物资金安全及质量保证金。京东要求服务店必须开在县城区主干道临街位置，配备电脑、打印机、通讯工具、网络等办公设备，配置无线网络，具备2台(含)以上家电运输车辆。人员方面，必须配备1名店长及专职调度员、信息员、导购员。由于是大家电的配送业务，通常都是双人送货，如果是2辆车就需要4名配送人员。从记者的调查来看，绝大多数县级服务商对加入京东帮都持积极的态度，因京东设置的合作门槛中就包括了车辆的要求，所以建立一家京东帮服务店的初期投入主要是门店租金、装修、置办设备、招聘员工等，基本都在15万元左右。当然如果原有资源能够充分利用，投入就会少很多。例如，有一家原来做美的空调售后的服务商，将自己原有的仓库腾出一个，装修之后专做京东帮服务店，车辆、人员、办公设备等全部采用公司原有的资源，除质保押金以外，只投入了1万元的装修等费用。

　　而京东帮服务店的盈利主要是配送费、安装费及2%的销售返点。京东把需要配送的电器送到服务店，由服务店负责送到消费者家中，京东将配送的家电分为大、中、小等不同的等级给服务店支付运费。例如，送一台电冰箱60元、电视40元、空调挂机50元等，根据配送的距离会有一定的差异，而安装费则是凭安装卡向品牌商结算。每个品牌的空调安装结算价格不同，但基本上挂机在100～160元之间，柜机在200～350元之间。而2%销售返点则是指来自于京东帮服务店帮助消费者下单产生的销量，按销售额有2%的返点。

　　因此，京东帮服务店的收益多少关键在于当地的订单量及客单价。据记者了解，各区域差异也非常大，大部分京东帮服务店都是在2015年春节前后开业，开业后，有的每天只有几个订单，有的日订单量在20多单左右，但总体是上升趋势。各区域销售产品的结构也不尽相同，目前销量较大的是空调、冰箱、饮水机和热水器，如果日订单量达到20多单，基本就能够保本经营。而且，做家电的安装服务看着赚钱，但真正赚到钱并不容易。京东对京东帮服务店的考核很严格，要求24小时送货，24小时安装，每出现一个因配送安装的差评罚款2000元，而且都是系统自动考核，某服务店的老板对记者说，目前他们要做的就是尽可能完善自己的各方面能力，如协调能力、维修能力、员工能力的提升等，以达到京东的要求。

　　例如，京东要求其自营的空调产品，全部要由服务店负责安装，但短期内服务店不可能把所有品牌的授权都拿到，在没有品牌授权的情况下，服务店就要与品牌商的授权售后安装服务商协调安装卡的结算。由于厂家的售后服务体系在县级市场的管理相对薄弱，大多是品牌经销商既做销售也做安装服务，虽然品牌商也有要求，让县级经销商配合，做好电商订单的服务工作，但经销商认为服务店抢了他们的生意，会有抵触的心理，在时效上会有拖延，如该结的安装卡不给及时结。目前，京东对电视机、洗衣机、热水器等是否必须由服务店安装及维修尚没有硬性要求，所以，对这类产品有一部分服务商就采用外包的形式，这就更会涉及到多方协调问题。

　　因为京东仅是销售方，不承担售后安装工作，但给消费者的服务承诺又很多，安装、维修、送货、售后都算服务店的业务范围。如，购买家电产品在消费者收到商品之日起，如客户所购家电商品出现质量问题，30天内可退换货，180天内无需修理直接换货，但家电的质量问题需要厂家出具的检测报告，而各品牌的售后操作上也不尽相同，就需要服务店协调，一旦消费者出现质疑，他们就需要去协调品牌商的授权服务网点做鉴定。如果协调不到位，出现拖延就会造成用户不满。因此，服务店的服务能力及协调能力真正达到京东的要求，还需要一个过程。

　　大部分做京东帮的服务商都并不太看中现在是否赚钱，看重的是趋势，认为京东向县级市场发展，肯定需要实体店的支撑，所以先加入，看效果怎么样，但发展的重心还是倾向于原有业务。而有的是明知道现在不怎么赚钱，但考虑到自己不开别人也会开，所以先得到授权占上位，再雇人经营。有的则是全力投入京东帮服务店，不同的加盟初衷也会有不同的经营成果。有服务商透露，目前的京东帮服务店，10个中有6个亏、3个小赚、1个大赚，而赚大钱的肯定是全力投入做事的服务商。

　　因为京东帮服务店除服务之外，还有一项重要的职能，即宣传推广京东，让更多的人到京东买家电产品。京东会定期对签约服务商服务能力、服务店运营能力进行检查，每日有销售情况日报统计，并推出各种营销激励政策，以激励服务店宣传推广京东，让消费者到服务店内体验、浏览、购物，或通过手机APP下单购物等。例如，京东每个月都会对服务店提供数款商品促销，还为服务店提供购买家电的优惠券，如满一千减一百、满三千减三百、满六千减六百等，以促成更多的成交。

　　而京东帮服务店并不展示产品，只是虚拟商品展示，可以通过二维码扫描下单和为消费者提供代购等服务，这就使服务店在不增加成本的情况下，经营的服务及商品种类得到扩充。但前提是要靠自身的经营，从服务商转变为服务营销商，开展各种宣传推广活动，用心做事的服务商会用各种办法去做推广。例如，河北赵县京东帮服务店，除下乡推广之外，还举行“网友见面会”等活动，通过老会员进店可领取京东礼品，活动当天在店内下单有抽奖活动等来吸引老用户带来新订单。从统计数据上看，老客户购买的占比也非常高，目前，日订单量已经超过100单。

　　强化服务 迎接挑战

　　在记者的采访中，很多已经加入或想要加入京东帮服务店的服务商都是看好未来电商在农村市场的发展前景，但对于京东帮服务店来讲，目前来看，通过宣传推广，提高订单量是获取收益的核心，但长远来看，真正的核心赢利能力还是在自身的服务能力及服务管理水平上。因此，服务店重点还是要强化自身服务体系的建议，而非营销。因为，我国绝大多数县常住人口在5～20万人之间，县域总人口全国平均为34万人，一个人口在34万人的中等县城，家电的年消费金额下限约为1.8亿左右，上限约为3.57亿元左右。从传统家电零售卖场的销售情况来看，西部县级主流家电零售门店的平均销售额在1600万元左右，东部平均销量能到2500万元左右。而通常县城中的家电销售渠道包括综合类家电卖场、专卖店、超市等类型，而任何一个县级市场，都会在乡镇里有一些销量，并且占比并不低。在电商下乡的过程中，这些区域连锁、传统经销商的模式也在发展进化，对于乡镇市场的开发力度并不小。因此，京东帮服务店对自身在家电销售上能够有多大的市场份额应该有一个比较客观的预判。况且，伴随着电商的发展，实体店的价格与网上价格的差距会越来小，从国外电商的发展来看，发达国家的网购比我国早发展多年，但至目前网购依然没有取代实体店，占总体消费的20%。因此，强化安装、维修等服务能力，打造自身的服务品牌，才是长久的发展之道。

　　2015年可以说是电商下乡的元年，苏宁易购推动了县镇“服务站”加盟体系建设，目前已经覆盖全国近20个省市，苏宁预计2015年再建设1500家服务站，未来5年内，苏宁易购服务站将超过10000家，覆盖全国四分之一的乡镇。淘宝农村店已经在10个省份有试点，2015年4月中旬开启全国报名，采用合伙加盟方式，以乡镇村为单位，不开放县级加盟，甚至县级运营中心未来都不一定有。对于电商平台的下乡，肯定会进一步压缩原有县乡家电经销商生存空间，但下沉农村，不仅需要品牌及资金实力，更需要管理下沉，特别是很多县级服务商原来是个体经营，管理水平参次不齐，平台商最重要的是标准化建设，而个体经营最大的特点是自由化和灵活，双方磨合也需要一定时间。

　　中国乡镇市场的管理难度和效率，对谁都是一个挑战，就如同早期全国连锁巨头对乡镇市场也都曾雄心勃勃，声称几年内就要把店到乡镇去，发展势头最猛的2006年和2007年，乡镇店也是开得热火朝天，到后来也是不了了之。目前京东、苏宁也好，淘宝也罢，无论采取何种模式下沉，都在摸索经验，还有一系列的管理难题需要企业破解。但有一点可以肯定，电商下乡一定会促进县乡营销及服务体系的全面升级。在这种情况下，能够参与到电商平台下乡当中，成为合作伙伴获得先机是好事，但不能进入也一定会被淘汰，对于传统的家电经销商来讲，努力优化自身的经营模式，强化自身的配送安装等服务体系，提升自身在供应链中的价值就能够迎接挑战。