深挖需求 经营高端消费市场

　　伴随市场竞争的加剧，越来越多的代理商感觉利润空间被压缩的所剩无几，于是在谋取利润最大化的路上，单品价值更高的品牌和产品受到了越来越多商家的青睐。实际上，将目标转战高端市场不仅是一种利益诉求，更是从商家本身定位为出发点的一种考虑，一种更能迎合目标消费群的做法。

　　研究目标消费群的需求变化

　　首先，高端用户的品牌化倾向明显，价格敏感度正在降低。一二级市场上的消费群品牌追求趋向越来越明显，这部分消费群在购买家电产品时已经对价格不再敏感，而是追求产品本身的品质、功能诉求和品牌的美誉度。

　　作为某知名热水器品牌在无锡、苏州和常州的管理者，周总描述，在本区域热水器市场的角逐焦点集中在三个品牌，这三个品牌定位相当，产品品质相当，而且均为外资品牌。在当地高端消费者看来，三者差别不大，如果价格相差在300～500元，不会对消费选择构成任何问题，但如果定位相当的品牌产品之间价格相差超过1000元，则会成为消费者购买时考虑的重点因素。为此，在制定竞品参与市场角逐过程中，周总除了关注目标消费群的需求之外，也对竞品做了仔细研究和调研,做到精准控价和选择最有利的产品档参与市场竞争。

　　第二，高端消费者的关注点集中在产品使用的舒适度上。以热水器为例，与大众化消费者相比，高端消费群的需求已经脱离了简单的洗浴，产品的舒适度、便捷性和舒适化才是选购的核心。

　　从厂家层面来讲，更多的品牌商开始推出产品定制，于是无论在互联网上还是实体门店，可以看到越来越多的个性化定制产品，这部分人群更多的是专家型消费者，而且消费观也越来越理性，对产品本身有非常强的甄别能力。所以只有将产品做实，保持价格和价值的统一，才能增加用户对品牌的认可度。用周总的话说“抓住高端就抓住了市场”，所以聚焦对于商家来讲，是一切工作开展的基调。

　　如果说从目标消费群需求出发，在研发端和经营过程中精准定位产品是迎合用户的硬性指标，那么如何让产品入高端消费群的“法眼”，则更多体现在软终端的建设和打造上。

　　软装为了深挖用户需求

　　目前，家电市场的零售终端呈现多元化的现状，其中高端用户比较集中的几个场所有百货、专卖店和高端家居卖场，锁定这个目标消费者的集中地，就增加了成功销售的机会。

　　和过去传统的经营展示方式不同，目前锁定高端用户的商家已经在厂家战略指导下做出改变。

　　从2014年开始，安吉尔净饮水就开始开辟与传统专卖店不同的超级旗舰店，经营面积至少在200平米，终端配备大屏幕的LED显示屏进行产品展示，同时能够完成线上下单，亦对超级旗舰店的导购员综合素养提出了更高要求，除了统一着装、统一话术之外，还对相关的净饮水知识以及本企业的文化理念有更多、更深的理解。通过全面综合素质的提升与超级旗舰店的定位相符。

　　这种超级旗舰店模式的推出同时也被周总经营品牌纳入战略规划当中，而且在前期给予了各地代理商更多的优惠和扶持。过去，代理商建专卖店或者进驻商场，厂家会根据个区域的情况给予补贴，但对于超级旗舰店，前期厂家打破区域格化，而是统一给予装修和人员的一半费用。同时在装修风格上也与过去的专卖店有很大差异，除了硬性规定面积最低在200平米之外，水蓝色的波纹吊顶、旗舰店中心设置的水吧、咖啡吧等软性设施，在外观上以及为用户所提供的便利和舒适度上，更胜一筹。

　　据了解，这种超级旗舰店大多开设在本区域的高端家居卖场，以店中店的形式出现。一来，卖场方面需要高端品牌与自己的定位相应和;另一方面，代理商也需要类似的高档购物场所凸显自己的产品和品牌，双方共同借势提升，通过合力作用吸引目标消费者。

　　2014年，周总在经营区域共成立了6家超级旗舰店，经过将近一年时间的运营，其中一家店在由过去的100平米扩展到300平米之后，单店产出翻了一倍还要多，成为当地的明星旗舰店，也成为目前其专卖店系中的业绩最好的。周总说，这种店中店的超级旗舰店可以形成良性循环，首先在吸引消费层面可以起到扩散作用，通过吸引原有的用户群前来体验能够带动对方朋友圈对品牌的关注;同时通过与卖场的合作、与卖场同类定位的品牌合作形成联动，投入大，但产出也非常理想，多元立体式的联动效应才能形成良性循环。

　　“如果想要锁定高端用户群，产品品质、品牌美誉度、具体运营操作模式，一个也不能少，只有做到内外兼修，才能驱动高端消费。”。周总如是说。

　　而对于软环境是否是吸引高端用户全的决定性因素，安徽百大电器相关负责人介绍，对终端用户资源争夺的激烈程度，零售商感受的更为直接，因为站在市场的一线，能够及时有效的反馈消费心理和消费行为的变化。

　　当百大电器发现用户尤其是高端用户的投诉反馈集中在售后服务的时候，便开始着手在这方面进行集中改进，并在2014年年底完全实现了送装一体。虽然表面看起来家电送装一体的实现并不难，但是对于后台建设、系统升级、人员整合等工作提出了很高的要求，这些都需要巨大的成本投入，可以说，这部分成本在百大电器整体投入占比中超过了50%。

　　在送装分开之前，消费者的矛盾点集中在服务不及时，服务衔接不顺畅上，尤其是对品质和体验要求更为看重的高端用户，单品价值不仅包含高价格，还有高质量的服务。实现送装一体化之后，百大电器的客户投诉明显下降，消费者反映良好。

　　除此之外，因为百大电器下属门店定位各有差异，例如CBD店位于百大集团综合百货中，对形象要求与整个百货体系相匹配，为此百大开始对下属部分门店着手进行装修风格的统一。过去，各品牌的展示区各自负责装修，风格多样。现在百大电器推出新的重装方案，统一装修、统一风格，以更好的与高端百货区相匹配，提升消费者的购物体验。为此，前期阶段百大电器在装修上投入了一部分资金，以协调厂商合作一致并得到品牌认可。其实对于品牌来讲，在百大电器的高端定位门店中，外资和高零售价的产品占比超过80%，商家更需要以集团化和本土化优势见长的电器连锁支持和认可。

　　同时，每年百大电器都在安徽省内举办品牌新品首发活动，如大尺寸曲面电视等新品，与厂家实现品牌独家合作，很多新品都集中在百大门店独家发售，这部分合作也吸引了不少消费者，尤其是那些善于尝试新鲜事物且“不差钱”的消费群。

　　当百大电器完成精装化和专业化转型之后，起到了两个明显的作用。其一表现在终端是顾客的回购率明显提升;其二是销售额上升的特别明显，主要表现在高端消费的提升。可以说软装提高了复购率的同时提升了附加值，从而推动和深挖了消费的内需外延。

　　线上消费的小众化和社交化

　　与软装和硬装这种看得见摸得着的终端改变相比，在线上运营商的眼里，家电的电子商务如果想要实现盈利，依靠大众化走销量的难度可能依然比较大。

　　虽然最初商家们看好电子商务传播的速度以及因运营成本的低廉，但当运营费用直线飙升红利不再的时候，传统商家想通过电子商务分流线下经营压力已经行不通，而这时线上运营商又开始先于传统代理商迈开转型的脚步。

　　某外资品牌代运营商说，如果说单纯从消费行为的改变来看，经常网购的人群具有两方面的特征，一是品牌选择的随意度较高，这部分消费者依然停留在以价格决定购买的阶段;二是品牌忠诚度非常高，这部分消费者的素质和品牌倾向固定，一旦对某一品牌认可，则品牌持久度保持的非常好。除了与消费习惯有关之外，商家的各种维护和推广手段在其中起了很大的作用。定期和不定期的信息推送，具有人文关怀的贺卡问候、礼品赠送等小活动总是能在新品推出的时候打动目标消费者的心。

　　和很多网上经营其他品类的运营商一样，家电产品的代运营商也在自身既有的定位中寻找新的增长点，一个共同的特性就是这部分电商在寻找新奇特的家电产品，比如最近异常火爆的智能洁身器、净水机、高端锅具等，这些产品都有一个显著的共性，就是品质高、客单价高、消费人群高这“三高”上，集中了一批既有消费认知又有消费实力的用户。而且该电商坦言，物以稀为贵，很多商家已经不再从众做流俗的产品，而是根据自己划定的消费群肖像进行产品的描摹和筛选。在人人都是自媒体的时代，各种传播方式的盛行使信息扩散的速度非常快速，而家电也正在由耐用消费品逐渐向快速消费品转变，这样才能形成循环销售，所以产品的更新速度非常重要，只有产品的全面更新速度，包括品质和功能，赶超消费者的预期，才能引起目标消费群的购买兴趣。

　　与此同时，社交圈营销已经被越来越多的商家所看好，通过社交圈可以网罗更多的目标人群，更精准的推送产品，跳出单纯买卖的圈子，线上运营才有更可观的利润，更理想的发展状态。