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用心 才能经营好消费者

2015-06-29 13:54 来源:现代家电网 作者:朱东梅 [收藏]

对于代理商来说,经营就是生意。而不同的时期,代理商的经营核心是不同的。从最初的依靠批发到决胜终端再到现在的回归消费者,经营核心的转变,导致了代理商内部系统和团队的变化。广西桂友公司认为,无论经营重心在哪里,只有用心,才能经营好。

  消费者在哪里

  在终端时代,代理商把商品摆进卖场之后,等着消费者上门购买。至于顾客是谁,住在哪里,兴趣爱好,年龄性别,这些似乎都跟代理商无关。尤其是不需要安装的小家电产品。一件产品销售出去了,代理商就完成了自己的任务,也中断了和消费者的关系。再销售其他的产品,与上一个消费者也没有关系。至于互联网流行的根据客户消费轨迹给消费者画像的工作,代理商几乎是无从下手。

  既然要从经营终端转向经营消费者,那么,就要知道消费者在哪里。所以,桂友公司经营消费者是从寻找消费者开始的。经过对公司各个经营环节做分析,除了合作的终端卖场,可以通过异业联盟、社区活动、售后服务都是可以找到离消费者最近的资源,找到消费者。

  终端卖场是代理商最熟悉的地方,也是最容易接触到消费者的地方。导购员可以通过赠送小礼品的方式让顾客留下详细信息,以便以后做二次销售。对于比较敏感不愿意透露信息的消费者,可以通过登记卖场会员卡、积分卡号码的方式获得消费者的信息。

  有了消费者的信息之后,做客户回访、二次销售等都需要设计一个相对合理可执行的流程,才能保证充分发挥信息的价值。但直接跟顾客索要个人信息要掌握好度,不能引起消费者的反感。

 

  异业联盟

  在新开楼盘,通过与装修装饰公司的合作,找到直接的目标消费者。一个新楼盘在刚刚入住期间,装修公司等会登记业主的相关信息,其中包括业主需要哪些家电产品。桂友的业务人员在拿到这个信息之后,会根据每一位消费者购买装修的套餐价格,判断出其大致的消费水平,并推荐相应价位段的家电产品给消费者。这些新装修的家庭,桂友公司会将多种产品以套餐的方式打包给消费者。消费者对比价格后感觉确实实惠,成交率非常高。当然,也可以通过设计师、装修师傅推荐桂友公司代理产品的方式。

  以往,大多数能够与装修公司直接合作的都是厨电品牌的代理商。而桂友公司因为是多品类经营,几乎可以满足消费者家电购置的所有需求,因此,装修公司愿意与桂友长期合作。有的装修公司在促销的时候会给业主一些赠品,也会选择跟桂友合作。这些装饰公司的赠品订单往往数量大,频次高。而桂友所掌握的资源优势是其他竞争对手不具备的,因此,其他公司很难复制桂友的模式。

  另外,桂友公司自己代理的大金空调,也是需要在装修前期就要与消费者沟通的。这时候,空调的业务人员可以将桂友公司的其他产品一并推荐给消费者。

  下一步,桂友还准备与南宁地区有一定规模的空调、冰洗和彩电的售后服务网点展开合作,将其发展成为桂友的二级客户,让这些售后网点销售桂友公司的产品。

  售后服务

  因为可以与消费者面对面接触,售后服务是代理商掌握消费者信息最全面,判断最准确,服务营销成功率最高的关键环节。桂友自己的售后服务部门是做好消费者经营的第一前沿。例如,桂友厨电的售后服务部门以免费检测和以旧换新两种方式进入某大型社区。服务人员会发现消费者家庭是否在使用桂友公司代理的品牌,是否有家电产品需要更换。这个信息很快就在公司内部共享,其他部门的人员会很快跟进销售。

  桂友公司目前有大家电、厨电和小家电三大业务模块。通过发现消费者这个过程,充分整合大桂友体系内的资源,让全体员工都树立销售意识。

  社区活动

  组织社区推广活动,在与社区部分消费者互动沟通的过程中,掌握消费者的信息,并与消费者建立信任关系。很多消费者排斥那些赤裸裸的推广促销,如发放促销单页。因此,桂友公司的社区活动是以服务为基础,集合娱乐化、生活化的活动。例如,美食PK沙龙、养生讲座、免费清洗烟灶等活动邀约,推广人员在与消费者互动的时候,一定要突出桂友公司的家电行业的背景,公司历史,代理品牌,企业规模等等。让消费者了解产品的同时,更要知道桂友公司是一个有实力的家电经销商。

  为了避免家电单一品类组织活动的单调性,桂友公司对于商场组织的社区活动也都会给予充分的重视,大力度配合,让活动内容更加丰富。春节后,桂友公司与人人乐联合组织了社区活动,除了大家电,还有百货,商品丰富,消费者才愿意参与。桂友的宗旨仍是持续强化公司品牌。

  挖掘消费者需求是个细致活

  2015年,桂友公司售后服务的营销模式做了调整。所有大家电、空调和厨电售后服务人员手上都会拿到一个公司的产品内购产品目录,详细列出目前公司在售的商品和价格。同时,桂友的售后人员还要向消费者讲解公司的情况,让消费者知道桂友公司是目前广西最大的家电经销商,是国内多个优质家电品牌的合作伙伴,是值得信赖的。让消费者知道桂友公司的服务人员除了能够提供售后服务,还能提供质优价廉的产品,可以直接向售后人员购买。

  为了加强售后服务部门的营销意识,桂友公司将售后服务部改为售后服务中心。重新装修了店面,目的是提升了店面形象的同时,调动售后服务人员的营销积极性。售后服务中心就是为消费者解决所有问题,包括产品的更新换代也属于服务的范畴。经过调研发现,现在维修产品的大多数是中老年人。而那些年轻人使用小家电产品,基本上不会维修,直接换新产品。因此,年轻家庭有的商品如果看着有些旧了,服务人员就会主动通过检测,介绍这个产品出了哪些新技术等,引导消费者适时更新产品。

  让服务人员做销售,虽然初期公司也对服务人员做了一些培训,但短期的培训很难让售后服务人员适应新的角色,更不可能解决所有的问题。例如,有的产品消费者要花费五六十元来维修,如果多花一两百元换一个新的,可以延长使用的寿命,这对于消费者来说显然是一个利好,但需要有人引导。

  2015年,桂友售后服务中心计划对外把南宁所有的大型社区做两次以上的摸底排查,拦截有更新换代需求的消费者。

  满足消费者需求 经营核心的转向

  在市场下滑的趋势下,代理商的库存更加敏感。库存多了既增加仓储成本,增加资金成本,同时品牌新品的更新速度加快,还会增加代理商的经营风险。数据显示,2014年仓储物流的成本提高了两到三成。于是,桂友公司调整了一些库存的政策。将一些体积很大、售价较高的产品,如除湿机,在中心仓库备货,各商场则只出样不备货。消费者在卖场购买下单之后,可以通过快递的形式将产品从中心仓直接快递到消费者的家中。这些产品因为毛利较高,增加的快递费用是可以承受的。最关键是免去了各卖场库存数量不均导致的商品挤压、仓库管理难,以及资金占用的问题。

  售后人员销售大多数是缺乏销售意识的,也有的不太好意思直接推销产品。所以,售后服务中心成立的初期,单月的销售业绩只有三四千元左右。后来,桂友公司派了一位有销售经验的文员到售后服务中心负责店面的管理,兼职销售产品。一个月之后,这个文员的销售业绩就超过了一万元。这种言传身教对于其他人的影响和带动作用非常明显,他们渐渐懂了哪些产品适合哪种方式去卖,什么样的语言方式消费者更愿意接受,如何让顾客与自己建立信任关系等。随后,公司还会系统地组织推销技巧和话术的培训,提高售后服务人员的销售技能。对内,服务中心的工作是做好基础工作,做好产品手册,制定好价格,做基础话术培训。随后,桂友还会开发微信服务平台,并模仿国美、京东的做法,引导售后人员开微店,消费者通过微信做报修的同时,还可以在微店里购买产品。桂友公司自己设计好微店的后台系统,售后人员只做前端的销售,后端的结算、送货等流程都由公司统一安排制定。未来,桂友公司的目标将是把终端丢失的销售额通过服务营销抢回来。

  在资源的配置上,桂友同样做了多项的调整。首先,将南宁终端部门与渠道做了合并。这一方面是因为市内的各大终端确实压力很大,另一方面渠道操作也呈现终端化的趋势。同时,在人员的调配上,减少了市内终端业务人员的数量,增加乡镇渠道业务人员的数量。渠道的业务人员都配备机动车,业务人员在拜访客户的同时直接给客户配货,形成样机展示、下单、配货三位一体的营销模式。市区内的终端业务人员虽然减少了,但是桂友公司后期会增加文职的服务人员,加强对连锁卖场的服务工作。

  因为桂友公司是一个多部门协同的大平台,因此,从技术手段上解决资源共享也是非常必要的。

  在电子商务的重大冲击下,一些传统代理商要么抱怨线上对传统渠道的冲击,要么投资转战线上。其实,无论做线上还是做线下,代理商都要知道自己的价值在哪里。传统代理商不能一味地去学做线上的销售,而是要知道自己到底应该向线上店铺学什么,如何将电商的优点学到手,运用到传统业务中。例如,电商的数据分析能力,平台协作能力,精准营销能力都很强,传统代理商能不能学习借鉴,提高自己的内部管理和运营能力。从而经营好消费者,服务好消费者。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:朱东梅
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