经营消费者是一个长久的事

　中国因为受千百年来轻视商业的旧有文化思想的影响，大到国有百货公司，小到街边的店面，在经营消费者方面是有很多欠缺的。所以，中国零售商要想经营好消费者，不但要关注身边，更要关注世界。从众多的同行或者是师者身上，找到灵感，找到思路。

　　从现实到长远 中外商家经营消费者的差异

　　中国自古就是一个轻商的社会。生意人社会地位低，既让经营者要潜心钻营生意，同时也不得不做一些急功近利的事情。这个千百年来形成的文化，短时间内是很难有根本性或者是彻底的改变。而社会的变革让很多商人难以实现长期经营消费者的理想。例如，我们基本没有真正的百年老店和品牌，复杂的社会环境，让商家经营消费者的理念被摧残。品牌拥有者的先天缺陷等，让有的商家只顾当前利益，不能实现长久的经营。

　　而在这方面，欧洲和日本商户的做法我们可以借鉴。在日本，唐朝时期的店面现在还在经营;欧洲各地都有开几百年的咖啡店，都是经营了几代人或者十几代人。街边只有几张桌子的咖啡店，一杯咖啡几元钱，实现几代人的经营，需要的肯定是大量的回头客。如何才能留住回头客，不单单是因为咖啡的口味，更多的是老板理念。老板能否容忍一个顾客坐一天，却只点了一杯咖啡。如果老板不但能够容忍，还会不时地聊两句天，或者送上几颗点心，这个顾客甚至他的家人和朋友肯定都会成为回头客。这就是长远的经营思路。如果从成本的角度看，店里的每张桌子每天至少要卖出多少杯咖啡，必须翻几次台的话，老板就是用再委婉的方式将消费者请走，这个顾客也很难成为回头客。而有了长远经营的理念，很多被认为是亏本生意的事情，商家才会转变思路，愿意去主动投入。

　　很多经营者都在说，要把消费者当做上帝。但其实心里是设置了前提条件的，即做生意的过程中，往往把买了东西的消费者才当做上帝，把不购物的消费者就不当做上帝。这与这句话的本意是矛盾的。所以，只有真正理解这句话的商家才能真正经营好消费者。

　　诚意和诚信是经营消费者的基本点

　　南宁百货作为广西唯一的零售老字号品牌，在经营会员方面就有很多的心得。在60多年的发展过程中，南宁百货累计的会员数量超过60万，其中活跃的会员有30多万个。所以，做好这30多万个活跃会员的经营，让他们成为南百的忠实顾客，需要的是长远的眼光。以会员日抽奖这一被很多商家都普遍采用的推广活动为例，会员日之前，南宁百货会在报纸、DM等多种渠道刊登会员日促销的相关信息，并告知有会员的抽奖活动。南宁百货的会员日抽奖是没有任何前提条件的，只要是南百的会员，不管是否当日购物，都有中奖的机会。即会员日当天来到南百购物和没有在现场的会员都有抽奖的机会。抽奖名单一经公布，南百会按照会员最初提供的电话和地址找到这名会员，通知其领奖信息，或者将奖品送到会员家里。因为是所有会员的随机抽奖，有的会员在没有购物的情况下中奖都非常意外，有的接到电话误认为是诈骗电话，都认为这是不可能的事情。还有的获奖之后给南百送来感谢信。试想，这样的消费者想不成为忠实顾客都难。

　　对此，南百家电的相关负责人指出，经营消费者的两个基本点是商家的诚意和诚信。既然是针对会员的抽奖，就要一视同仁。无论他的年度消费额是100元，还是10万元;不管是因为当天有促销活动特意来购物的，还是没有到场，甚至不知道有抽奖活动的会员都应该有机会。这就是诚意。南百家电在回馈顾客的时候，也是把对消费者的诚意放在第一位。例如，在组织西门子会员日发纪念品的时候，大多数卖场都要求消费者拿着本卖场的购物发票才可以获得纪念品。而南百家电则只需顾客拿着西门子的发票，无论是哪里的购物发票都可以领取纪念品。虽然这个纪念品也许只有十几元钱，体现的也是一个诚意。有的商家在会员日促销或者抽奖针对的只是到场购物的会员;有的设置消费门槛等，这些都是以现实的眼前利益为着眼点的，给消费者的感觉是缺乏诚意的。无论消费者是否得知自己中奖，都能够如实地告知获奖信息，这是企业的诚信。南百家电在做品牌抽奖的时候，也是按照这个思路来做的。

　　从顾客管理到经营消费者

　　零售业归根结底是人的产业。经营消费者的核心也是人。所以，经营消费者还是要随着市场的变化，不断更新和转变自己与消费者互动的方式。如果方式和思路不对，再有诚意和诚信，也不会有发展。这个过程其实就是发掘并去满足消费者需求的过程。

　　经营消费者是一个大的话题，却体现在很多的细节上。例如，在日本的社区家电卖场，业主的年龄结构老龄化严重。经营消费者就从老年人的角度出发。家里的老年人要出门几天，但是家里的宠物不能携带，需要有人上门照顾。这时候社区的家电量贩店销售人员就会免费为老人照顾几天宠物。这个为老年人照顾宠物的活每天也许要耗费一小时的时间，且完全是义务的。如果能够满足老年人的这个需求，那么这个销售员就是在用心与消费者沟通，这个店面也是在用心在经营消费者。如果只算计当前一个小时的收益，就是把消费者拱手送给那些能给他提供服务的竞争对手。

　　再以南百家电最近筹建的智能化体验店为例。南百家电朝阳店是南宁最知名的家电卖场，因为地处闹市区，购物的消费者大多数是工薪阶层，有的老客户已经在这里购物几十年了，因此，店面很难向高端转型。南宁的金湖地区周边集中着一大批的高档社区，消费能力旺盛。南百家电针对高端消费者的购物趋势，准备将金湖店改造成为智能化家居体验中心。

　　南百家电部相关人员认为，经营消费者不只是加个微信、发个单页那么简单，更要能够捕捉消费者心理。与工薪阶层相比，高端客户群更有实力去接受智能化的高端产品，也更愿意去尝试智能化的生活。金湖店的思路就是将品牌专区的展品都能够具备互联网+的元素，都能够通过互联网控制，并能够现场展示给发展看，如远程控制的空调，热水器等。而导购人员除了具备品牌的产品知识，更要有专业性和服务精神。硬性的产品知识可以通过短期的学习获得，而服务意识和服务的专业性则需要经过系统的培训和锻炼才能获得。

　　在电子商务猛烈冲击线下传统卖场的今天，消费者选择到零售卖场都不简单地只是购买商品，而是要购买到称心如意的商品。消费者想买到一个好冰箱具备哪些要素呢?某品牌冰箱高端产品使用的是德国知名企业克虏伯公司出产的钢板。品牌市场部在培训的时候，只是将供应商克虏伯公司一语带过，并没有做详细介绍，因此这款冰箱的销售远远没有达到品牌的预期。南百家电的负责人在分析了这款冰箱之后，发现克虏伯是一家有着一百多年历史的德国军工企业，使用这个品牌的钢板就意味着高品质。于是，南百家电的负责人特意到书店购买了介绍克虏伯公司的书，并将克虏伯公司几个经典的故事讲给卖场的冰箱导购员。之后，这些导购员在给消费者介绍这款冰箱的时候，都会特意介绍克虏伯这个企业，借以强调冰箱的高品质。很多消费者一听到供应商有德国公司，又是军工企业，心里间接认可了这款冰箱的品质。于是，这款在其他区域销售受阻的冰箱，在南百取得了空前的成功。南百家电的负责人认为，这个案例看似是在为了销售产品，其实背后是洞悉消费者需求的结果。消费者要的是高品质，你偏说我们的这款产品价格低;消费者要的是节能，你偏要介绍产品的容积大。这样做不但卖不出去东西，消费者从心里就不认同你。

　　竞争是最好的催化剂。经营消费者也是如此。在垄断行业，企业生存无虞，也不用花心思经营消费者。而在竞争激烈的行业，今天不挖空心思经营好消费者的话，明天就会被淘汰出局。有了国美的竞争，苏宁才能有发展的动力;有了国美苏宁，才会教育和鞭策地方家电零售商提高自己经营消费者的能力。所以，有了竞争，商家才会把消费者当做上帝，经营消费者是市场竞争给予商家的最好奖励。