品牌直营何去何从?

从连锁卖场在中国快速发展以来，品牌直营就以各种方式在变换着，发展着。然而，在大家电行业全面直营多年以来，安装类家电、小家电的直营仍在左右摇摆。

我们经常看到品牌与零售商签订定制包销的合作模式。其实，包销定制品牌商与零售商在单一产品上的直供合作，是直营模式的初级阶段而已。至于品牌商一直想与厨卫小家电企业实行的全面直营，除了海尔等品牌，大多数却无法全面推行。专业人士分析，这其中的原因多方面的。

首先，流通环节复杂，导致厂商直营无法全面推行。在中国，一件商品从前期的设计、生产、运输、配送、销售、维修等，要经历多个复杂的环节，才能算是形成完全一个完整的闭环。而且中国市场的层级多，给产品出厂之后到消费者手中增加了不少的难度。以物流系统为例，目前品牌商大多只能解决产品从厂家的仓库到各省一二级城市的干线物流。而具体到各省的地县级市场的支线物流或者则需要管理系统和数据的准确以及资源的全面配套。这一工作依靠代理商来做，显然会更加节省资源。

其次，品牌商的综合素质有待提高。品牌商目前的主要职责是产品研发制造和品牌推广，其他的区域的营销推广工作则大多由区域市场的代理商来做。因此，做好与零售商直营的很多关键环节，品牌商目前并不具备。例如，与卖场的谈判能力不足，后期缺乏服务能力。在传统模式下，品牌商与卖场的谈判是基于总体大盘的，例如商业扣点，年度总规模等。对于一些具体的方案则有各地方的代理商去具体执行。

第三，代理商利益。传统模式下，大多数厨卫电器小家电的区域市场营销都是依靠代理商来统盘的。从市场规模、推广创新再到终端管理、售后服务等，代理商起到了品牌区域代言人的作用。很多代理商因为熟悉市场、客情关系好，甚至能够拿到比品牌更好的条件。因此，代理商的发展可以说是寄生在品牌商与零售商无法直营的模式下的。一旦，品牌商与零售商直营，最大的损失是代理商。因此，代理商也会利用自己的优势，阻碍直营模式的推行。

第四，零售商的推动。目前，国际和国内的连锁卖场为了整合市场资源，降低管理成本，都在大力推动直营。尤其是以沃尔玛为代表的国际连锁，更是依照国际模式大幅度度调整了中国区的市场管理方式。这种模式正在行业内被其他零售商效仿，对市场的影响力也在逐渐加大。

很多人认为，直营是节约成本的最佳合作模式。然而，在中国，短期内直营模式是否可以让各方都能够获得好的收益，是很多营销人士都怀疑的事情。因此，厂商直营任重道远，直营与否，要以多赢为基础，而不是单方面的获益。