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从使用痛点看产品走向

2015-08-12 14:11 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

净水行业的从善如流需要市场、产品的整体升级,品质永远是企业最核心的竞争力,消除使用痛点,价值才能决定价格。并在基础上推动和凸显高端化发展趋势,这点已经非常的清晰和明确。

  经过2014年的飞速发展,今年第一季度的净水行业数据已经出炉,与去年同期相比,今年的净水市场似乎少了几分狂热,多了一分冷静的思考,行业整体发展虽然减速,但平稳。

  行业表现依然抢眼

  净水产品与其它家电产品相比,在今年一季度市场当中的表现依然抢眼。

  根据相关数据统计,中国家电市场2014年整体销售规模接近15000亿元,彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、净水以及空净产品当中,市场表现存在非常大的差异。

  随着生活品质的改善,越来越多的消费用户更愿意将目光转向改善型家电品类,也为此做出了更多的家庭消费预算,其中包括厨卫电器。所以,热水器、油烟机等品类有非常不错的市场增长。

  和以上品类相对比,无论是持平还是表现良性,在终端销售数据的显示上,都无法与以净水机和空气净化器为代表的两净产品的增长速度相比。整个2014年,两净产品的增长呈现前所未有的迅猛态势。但随着2015年第一季度数据的出台,有个非常重要的细节值得注意,那就是净水产品的增速略有下降,中怡康对零售终端的数据监测显示,增速为69%左右,而空气净化器则由接近70%的增长下降到31.7%。

  由此可见,仅从两净产品相比较,空气净化器还没有完全跻身家庭必需品的行列,而净水机已逐渐向必需品过渡,这种状态已逐渐凸显,而家庭必需品走向成熟的标志之一就是消费趋于理性,理性的消费观在市场上的直接表现即是销售趋于平稳,但市场容量却在不断增大,净水机即有此种市场表现。

  根据预测,2015年净水行业总体销售规模或将突破240亿元,直追烟机市场销售规模。2016年将破300亿元。同时,从2015年第一季度净水机销售额和销售量上来看均保持了同步前进,与去年同期销售额赶超销售量的情况来看,也是一个市场稳定和竞争加剧的信号。一方面,销售量持续增长的态势表明市场的刚性需求旺盛,另一方面,也意味着行业竞争的主流走向趋同,即众多品牌纷纷主推高端机型,弱化价格战。

  产业与产品一样,都具有自己的生命周期和市场规律。如果一个产品的销售额在迅速扩大,销量也在迅速跟进,参与品牌迅速增长,则意味着市场进入非常良性的成长阶段。在这样的认知下,净水行业的销售额和销量保持匀速增长,并没有出现量的增幅赶超额的增幅,说明行业并没有出现惨烈的价格竞争,这是值得称赞和保持的。处于良性且快速上升的阶段,也是市场进入成熟的标志之一。

  解决三大痛点是方向

  随着消费认知的成熟,从消费者痛点出发是未来产品的发展方向之一。

  痛点之一是家用净水产品出水量小的问题。越来越多的用户家庭反馈净水机出来的水流偏小,对于对人口众多和持续饮水需求的满足有所欠缺。在购买产品的用户群中给,这部分的反馈比例占比25%。

  越来越多的企业已经意识到这点,国产代表品牌有安吉尔,在其推出的新品A8净饮水机新品,特别强调了“大通量,高品质”,与美国陶氏滤芯合作采用500G反渗透膜,再次强调大通量使用功能的实现。同时,今年海尔的净水新产品HRO500-5也采用美国原装进口陶氏大通量RO膜。而在外资品牌中,A.O.史密斯也在其新品AR1300-F1也着重推广大通量产品,提升流速后净水流量高达3L/min,约是传统反渗透净水机流量的3倍。主流品牌对大通量产品的主推,均围绕解决消费痛点而展开。

  第二,产品使用的便捷性,尤其是缺少换芯提示。一方面,缺少提示换芯功能会影响净水产品的使用功能,二次污染的稀释让净水变脏水;另一方面,更换滤芯的不及时也影响滤芯的持续销售,延长厂商的销售周期。为此,便捷性一直是制造企业致力解决的问题之一,多数厂家将功课做在滤芯更换的便捷性上,如韩式快接和九阳净水的快拔插专利。在智能化盛行的当下,滤芯提示功能的普及也显得尤为重要和普及。

  另外,使用成本的问题。这个问题其实集中体现在浓水比的问题上,因为目前纯水和浓水比依然无法突破1:3的瓶颈。在倡导节能的大前提和家用用户的成本节约理念下,节水依然是技术的突破方向。如果说大通量和及时更换滤芯在技术的应用上更容易实现,那么节水技术的应用和突破则是一项长线课题,因为大通量必然意味着更多的废水流出,如何在二者之间找到平衡点,这依然需要非常大的技术投入。

  产品升级趋势已明朗

  产品是技术应用得以实现的直接载体,价格是价值的最直接体现,消费价位段的选择,不仅是市场营销中蕴含的学问,更直接影响到产品和目标人群的精准对接和用户需求的准确把控。

  基本看来,2014年,3000元以下的产品在整体销售额的占比超过了50%,而且在市场营销上大多数属于推广型产品,即厂商主推消费者才为之买单。而进入2015年,3000元以上的单品上升速度明显增快,而且根据终端反馈的情况显示,大多数属于主动型消费,即消费者主动到终端进行询问,当然前提也不排除厂商的大力宣传和推广,但从来自终端导购的陈述,有60%左右的消费者直接到终端指定型号选择购买。由此可见,现在的消费者已经具备了专业素质,对于产品的了解更为透彻,而且通过多种途径对产品进行过全面了解,只要能够消除上述甚至更多的痛点并提出解决方案,消费者非常乐意为此而买单。

  消费高端化似乎已经成为更多品牌的转型出发点,从业内品牌安吉尔的成功转型案例当中不难看出这一趋势。2014年9月之前,安吉尔净水机在终端排名在19名左右徘徊,自从2014年8月推出新品A6之后,截至到2015年1月份已经上升到第2位,而在中怡康检测的2月份终端销售数据中,这款单品在销售额和销售量上双双夺冠,而随着这款单品的成功,安吉尔的品牌指数也极度飙升。在3000元以上的单品中,2014年1~8月安吉尔A6占比为6.8%,参与分配的比例较小,到2015年2月占比为14.1%。集中资源聚焦单品的推广,这一成功作法值得引起行业重视。

  以此为例,净水行业的从善如流需要市场、产品的整体升级,品质永远是企业最核心的竞争力,消除使用痛点,价值才能决定价格。并在基础上推动和凸显高端化发展趋势,这点已经非常的清晰和明确。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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