热水器市场“高端化”莫要盲目跟风

　　　高端热水器成厂商热捧对象

　　图1 1～4月线下市场电热水器分价格段销额占比变化

　　数据来源：奥维云网(AVC)监测数据

　　图2 1～4月线下市场燃气热水器分价格段销额占比变化

　　数据来源：奥维云网(AVC)监测数据

　　在整体规模稳步增长的同时，热水器市场显现出了较为明显的“高端化”势头，大量功能更多、价格更高的高端产品不断涌现，明显改变了热水器市场的产品结构。据奥维云网(AVC)监测数据显示，今年1～4月份，线下热水器市场中的高价产品份额明显增长，其中3000元以上的电热水器销额占据市场总量的四分之一以上，同比上升了1.1个百分点，而3000元以上价位的燃气热水器几乎占据市场半壁江山，其销额占比也上升了5.8个百分点。与之相对的，2000元以下的中低价位产品份额则有不同程度的下降。

　　面对高端化的市场大势，各大热水器厂商或主动或被迫，也纷纷将业务重心向高价产品转移，主打高端路线。据奥维云网(AVC)监测数据显示，1～4月份线下电热水器和燃气热水器市场中，无论是处于领跑位置的TOP10品牌，还是紧随其后的TOP11～20位的品牌，仍处于市场底层，份额最低的BOTTOM10品牌，都呈现出低价位产品份额下降、中高价位产品占比增长，主力产品向中高端偏移的特征。

　　图3 1～4月线下市场电热水器各层级品牌分价格段销额占比变化

　　数据来源：奥维云网(AVC)监测数据

　　图4 1～4月线下市场燃气热水器各层级品牌分价格段销额占比变化

　　数据来源：奥维云网(AVC)监测数据

　　格局转变与企业诉求加速高端化趋势

　　热水器市场逐渐走向高端化，除了受技术进步的推动外，也同时受到市场竞争格局转变和企业渴求更高利润的驱动。与彩电、冰箱等其它大家电产品已经步入成熟发展阶段不同，包括热水器在内的厨卫产业目前仍处于稳步增长期，具有可观的增长空间，且产品利润水平相对较高，由此吸引了大量家电厂商涉足这一领域，仅在奥维云网(AVC)监测范围中，在全国或地区具有一定规模和体量的品牌就超过400个，其中不乏原本只生产彩电、冰箱、空调等大家电产品，以及在近年来才跨界进入厨电领域的知名企业，行业竞争可谓十分激烈。

　　在此背景下，热水器厂商想要在日趋严酷的市场环境中立足，就必须打造自身的优势产品，走出一条差异化的竞争道路。与此同时，行业竞争的加剧使价格战愈发频繁，企业盈利受到抑制，加之少数小型厂商通过“傍名牌”等方式，以极低的价格销售其劣势产品，不仅扰乱了市场价格秩序，也加剧了正规厂商的盈利压力。因此，主推功能更多、利润更丰厚的高端产品，既增强企业竞争实力，又提高企业盈利能力，自然成为众多热水器厂商的不二之选。

　　“高端化”尚未落地 “过度”趋势已出现

　　尽管走高端路线已经成为众多厂商的共同选择，且近年来也出现大量具有“远程wifi操控”、“智能控制”等先进功能的高端产品，但从实际落地情况来看，只能说是差强人意。从奥维云网(AVC)实地调研国内部分一线城市的大型家电卖场及商超所了解的情况来看，具有“远程wifi操控”等功能的高端新品在卖场及商超内可谓寥寥无几，各大品牌所展示陈列的仍多为相对传统的型号或机型。而据卖场及商超内的促销导购人员反映，多数消费者在采购热水器过程中，普遍更看重产品的安全、实用、操作简便，对于“远程wifi操控”、“智能控制”等更加先进但也相对复杂的功能并不感冒，且担忧加载功能过多会导致产品更易出现故障或维修保养更加麻烦，由此导致高端产品反而陷入“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。对新事物接受能力较强的一线城市尚且如此，高端产品在二、三线乃至农村市场的境况也就不难想象了。

　　如前所述，在市场高端化大潮下，无论是知名主流品牌还是地方中小厂商，都正积极地向产品高端化路线迈进。然而，这种缺乏整体规划的“一窝蜂式”扎堆高端产品，却已给整个行业埋下了隐患。以“wifi远程控制”为例，目前国内主流热水器品牌几乎都已推出具有这一功能的产品，并将其作为重要卖点广为宣传，但由于缺乏大规模应用来验证其使用效果，也没有权威部门给出可信的数据，因此消费者难以区分其中的高低优劣，也仅能将其等同而视，从而使厂商面临“高端同质化”的尴尬局面。这需要当前的热水器厂商引以为鉴。

　　市场需求是出发点 高端化莫要“过度”

　　近年来受到宏观经济增速下降、房地产行业相对疲软及部分行业政策的影响，家电业整体持续高速增长的时代宣告终结，进入平稳增长阶段。与经过多年深耕开发、需求空间已然不大的一、二线城市相比，三、四线中小城镇和农村市场，无疑具有更为广阔的发展前景，这也成为了各大厂商和渠道商的共识。但是，热水器市场高端化的发展趋势，与三、四线中小城镇及农村地区相对较低的消费能力，正产生越来越明显的错位。根据国家统计局数据显示，2006年以来尽管农村与城镇居民人均收入双双增长，但两者之间的收入差距不仅没有缩小，反而愈发扩大。很难想象，在一、二线城市还远远谈不上普及的高价高端热水器产品，能够受在农村市场获得收入水平更低、对价格更加敏感的消费者的青睐。

　　图5 2006～2014年城镇与农村居民人均收入变化情况

　　数据来源：国家统计局

　　综上所述，奥维云网(AVC)认为，在切合产业结构升级、产品迈向高端这一大潮流的同时，广大热水器厂商也需要保持冷静的态度，不要一味的跟风发展高端产品，应当根据企业自身资金、技术实力及目标市场定位情况，坚持适合于自己的发展道路，从而避免掉入市场过度“高端化”的陷阱中。