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练好基本功 互联网+专卖店才具竞争力

2015-08-21 10:53 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

  很多品牌商已经将线上与线下作为一个完整的整体进行管理,但互联网+的专卖店发展模式应该是怎样的?这不仅是对某个企业,对整体家电行业都极具挑战性。因此,目前还没有看到可以称之为成功的实际案例,各企业根据自身的实际情况进行着布局,都在探索当中。

  近几年,A.O.史密斯的市场表现另行业瞩目,企业一直非常重视专卖店的建设,对销售人员的月度业绩考核就包括专卖店销售占比一项。从2010年开始拓展电商业务之初,A.O.史密斯就将线上销售与实体专卖店打通作为核心,定位于O2O发展模式。为实现线上线下一体化营销整合,前期做了大量的基础工作,真正开始在线上销售产品是从2013年下重视品牌管理 推动专卖店升级半年才开始。2014年,A.O.史密斯电商业务的增长达到200%,而中国网购商品行情系统对中国八大主要B2C电商平台的每日交易全流量监测数据显示,2015年4月,A.O.史密斯在热水器和净水设备中的零售额市场占有率均已经位居前三,而短短一年多时间内线上销量的快速提升,其根本原因在于坚守企业核心价值观,能够经得住市场的诱惑,坚持炼好内功。

 

  品牌商做线上推广 为专卖店引流

  A.O.史密斯的产品线比较长,按销售产品的属性划分,专卖店可以分成两类,一类是销售标准化安装的简单型产品的专卖店,一类是销售中央采暖、净水等的系统类产品专卖店。系统类产品对专卖店的要求较高,销售的流程长,涉及的配件辅材多, 而且系统类产品也是苏宁、国美包括电商在内都不擅长操作的品类。所以,系统类专卖店也是经销商最喜欢做的。专卖店最需要的就是精准用户信息,在未受到互联网影响的时代,专卖店采用传统的推广方式,如开各种展会、设计师推广会、家装渠道推广会等等。而互联网时代,信息查询更加便利,A.O.史密斯所做的就是通过网上推广,与消费者互动、与设计师互动等,让高端用户在网络上能够很方便的找到A.O.史密斯,A.O.史密斯能够将这样有意向性、有潜在需求的消费者信息抓到,之后再转给离消费者最近的专卖店。等于是工厂帮助专卖店做网上精准营销,由专卖店则负责线下与客户进行面对面洽谈,完成设计、送货及施工、安装等,把服务的接力棒接下来。

  美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁、中国区总裁丁威介绍说,在电商业务中,A.O.史密斯与代理商之间是分工合作,代理商做线下配送和安装服务,厂家做线上推广、信息采集、品牌建设、产品规划等,通过与代理商的密切配合,共同发展。

  重视品牌管理 推动专卖店运营标准化

  网络信息传递是时实的,线上交易完成之后,消费者要晒单,对专卖店真实的施工能力、监理能力、与顾客交流的友好度要求等都会非常高。对于品牌商来讲,专卖店就类似于品牌的连锁店,必须要做到管理的标准化、价格标准化、施工过程标准化、服务响应速度的标准化等,否则做不出口碑来。但专卖店又是由各地的经销商来具体经营,让所有专卖店提升专业化、标准化能力也是一大挑战。

  丁总介绍说,正是由于A.O.史密斯考虑到这种标准化的重要性,所以从做电商开始就不允许传统的经销商到网上开店,而是由A.O.史密斯自己开网店,把信息转给专卖店。否则,各经销商本身发展的模式、促销的方式、收费的方式等的差异,会造成消费者看到都是A.O.史密斯的品牌店,但一个店一个样,对品牌的感觉就是不专业,会降低品牌的含金量。

  客观来讲,行业中很多企业在品牌管理上做得并不到位,尽管每个企业的发展思路不同,但如果想走品牌路线,必须要管好品牌。

  回归经营本质 专卖店+互联网才具竞争力

  目前,A.O.史密斯针对专卖店的管理系统在持续建设中,微信公众号、AAP数据采集、数据共享等都在稳步推进中。从技术的角度来讲,互联网+ 的专卖店很容易实现,但真正产生实质的效果,其核心是企业对经销商的管理要精细化。很多企业的经营思路是批发式的,把价格点全放出,企业就没有资源针对经销商再去做精细化的管理。丁威认为,A.O.史密斯在发展电商时没走弯路,就是始终坚持一开始就把品牌建设由企业负责,在统筹资源,支撑线上与专卖店对接的投入。

  但网上良好评价的建立,不单单是简单的将罚机制,背后同样需要有一套管理系统去支撑,对服务消费者的过程,从开始和客户预约,到每个时点有工作都有信息跟踪等,形成信息的闭环管理,所有的环节都有相应的规范。例如,很多A.O.史密斯代理商对售后安装维修人员的培训已经如同终端管理一样细化,每周开例会,针对各种可能产生的服务类投诉的因素进行分解,对服务人员进行培训,而且是现场模拟式的培训,还开展服务比武等。一定是通过加强对这安装维修人员的培训,正负激励到位,管理考核跟进等,才可以形成良好的服务口碑。

  无论什么时代,企业经营都是万变不离其宗,一切围绕提高用户满意度展开。以前,可能很多企业都在谈重视消费者体验,但大部分是说得多做得少。互联网的发展使企业与用户接触的每一个环节都没办法包装,全部透明化,在提升消费者体验上企业怎么投入都不为过。但满意度的提高,产品是根本,哪怕送货再及时、服务态度再好,产品本身质量不过硬,也不可能有满意度。因此,回归经营本质,真功夫会越来越重要。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
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