H厨卫品牌进入净水市场 取得初步成效纪实

　　2013年开始，H品牌开始进入净水市场的准备工作，2014年下半年进入筹备阶段。准备期间H品牌做了两方面的工作，第一，展开用户调研，在现有的用户群中进行产品的入户调查和产品使用体验的摸底工作。了解用户对产品使用深层次的需求。这是占用时间最多、工作量最大的一项工作。

　　第二，关于数据的分析。包括产品、品牌、地域、销售结构等全方面的数据采样和后台分析，以更好的深入行业、了解市场和竞品。

　　定位 聚焦细分市场

　　有了这两项前期的摸底工作， H品牌在净水机项目上做出一个更符合自身发展战略规划的市场定位，即做厨饮两用净水机。

　　作为传统厨卫品牌，H品牌这两年的综合优势逐渐凸显，而这种优势也为进入净水行业增添了更多的信心。例如，经过多年的发展，H品牌已经形成了自身的品牌沉淀。虽然H品牌目前还没有跻身一线品牌的行列，但在锁定的目标区域市场已经形成了很好的品牌亲和力。加之多年的市场经营、宣传、推广包括服务，沉淀下来也形成了业界口碑，为以后的品类延展提供了非常好的品牌支撑。

　　同时，目前H品牌形成了多元化的零售渠道，加之遍布全国的专卖店体系和销售网点，保证了净水品类起步阶段的速度。

　　第三，多年下来积累了大量用户。伴随着产品和服务的提升，用户满意度和信任度正在提高。只要购买了厨卫产品，形成对品牌的信任度之后，再接受其他产品相对更容易。

　　具备了这几个优势，结合H品牌的品牌属性，将净水的定位聚焦在与原有厨电产品的关联度更高的厨房。并从两方面进行产品布局。

　　现阶段，家用厨房末端净水锁定RO机，这也是H品牌净水项目的主力机型。另外，厨房用水主要集中在生活用水和饮用水。这样，产品定位明晰，即使用地点在厨房，第二解决生活用水和直饮水两大需求的产品，即厨饮两用产品，并将全部精力集中在这一种产品上，单独的RO机和超滤机目前不列入考虑范围，聚焦细分市场。

　　在产品体验上，H品牌净水秉持“用户第一”原则，通过用户思维进行产品研发和传播。传统的厨饮两用一般集中在双水机、双水龙头上，在H品牌进行入户调研之后发现用户使用过程中由于出水量小，小龙头的使用频率非常低，但大流量则意味着滤芯损耗的加大。为了解决这个问题H品牌采用分制方式，制定大流量净水机模块。最低制水量可以实现300L\时，完全满足四分大水龙流量。同时，在产品滤芯清洗上进行结构优化。过去超滤的滤芯清洗操作很难，采取外压设置后，用水清洗滞留在外表面的脏污即可，延长滤芯使用寿命，降低用户使用成本。

　　净水产品的使用成本在用户处的关注度非常之高，与期关注度保持一致的是对服务的要求，这也是基于净水产品的特殊属性而产生的服务依赖。目前，净水行业的服务普遍缺乏专业度，将服务内容简单的理解为滤芯的更换，为此H品牌将丰富服务内容，为用户提供包括检测在内的十几项工作，淡化滤芯更换概念，为服务注入更多元的因素，让用户感觉到服务所带来的全面的价值。并且在服务过程中培养用户的使用习惯，强化用户和净水产品的关联黏度。

　　明晰了市场定位，产品最终在市场上的呈现需要依赖于H品牌的经销商群体进行销售网络的布局，这在所有营销工作中，是最重要也是最艰巨的工作。

　　协销 H品牌一直在行动

　　在市场销售体系的搭建上采取两条腿走路策略。一方面会借助现有代理商群体当中适合做净水的商家，另一方面拓展新的客户群。因为净水产品有自身的特殊性，与传统厨卫产品有差异点，所以H品牌会选择那些合作意愿强烈、有团队作战能力、渠道掌控和覆盖能力良好的商家进行重点合作。

　　对于老客户和新商家，H品牌在支持上保持一致。例如，网点建设的费用支持，有标准化的形象输出，包括体验演示的道具、物料、工具等。

　　配合市场推广方面的支持，尤其是其他家电品类与净水形成联动;

　　第三，组建专门的培训团队。因为目前净水市场已经趋于成熟，终端销售技巧很重要。H品牌5月份举办了一场“净英训练营”为期四天的培训，效果很好，为助推终端销售起了很大的作用。之后，客户对产品和经营模式有了更深刻的了解，也对品牌和市场更有信心。同时，客户自身的专业知识和水平也有了一个更高的提升，回到当地市场能够更好的传递给下级客户。

　　当然，品牌的普及和提升不能缺少宣传。今年，H品牌的宣传采取多面立体式的传播方案，在网络、平媒、电视媒体以及自媒体展开大范围的投放和宣传，提高品牌和品类的曝光率。

　　与此同时，强化后台服务。例如，在售后服务环节H品牌提出工具包的概念，这项工具包当中有几十项工具，涉及H品牌净水产品从安装、售后到维护全部操作流程，包括每一个螺丝的安装工具、方法，要求专业化、标准化的同时最大化的减轻人员的工作强度，提高工作效率。最重要的是，基于移动互联网，H品牌推出一套用户信息管理系统，称之为“365净水管家”。这个系统是基于微信平台进行开发，主要价值点在于为后期的产品保养提供服务。配合H品牌的经营模式可以很好的提高用户粘性，保守预计保养率可以达到80%左右。这种内容运营会极大提高用户粘度，降低用户流失率。让经销商的后期维护变得非常简单。更为重要的是，未来H品牌将以此为起点开放更多的端口，使“365净水管家”更具延展性，例如下一步的水质地图、订单管理等都将基于这一平台进行开发。这一系统未来将会非常庞大。有了一定的用户数量基础，将引进销售模块，O2O逐步成型。所以，目前阶段这一平台最重要的功能是采集用户信息，而线下需要更多扎实的工作要做，即布局客户网络。

　　发展 有困难但必须克服

　　任何一项新品推向市场都并非一帆风顺，有困难和风雨才显得彩虹的弥足珍贵。

　　虽然目前H品牌体系内的代理商群体业已成熟并不断强大，但基于整个净水产品的定位和经营模式，对代理商的要求显得有些超前。有些既有的代理商客户对此存在疑惑，并且对新品的市场销售情况抱有担忧。为了解决这个问题，H品牌通过培训来提升整个团队的士气，将真正有助于销售、提升市场销量的实战知识传递给客户，化解这种担忧。在今年H品牌的品牌年会上，提出“渠道共振”，不仅厂家要发展、品牌要发展、H品牌也将带领既有客户群体共同发展，指导下级客户朝向标准化、公司化、规范化的方向发展。要想实现这一目标，培训是最好的办法之一，将发展理念和切实的市场操作方式方法传递给客户，让客户看到真正的盈利效果是最有利的证明。H品牌净水，亦是如此。

　　另外，高质量的新客户引入同时进行，提高线下客户的数量等于提高终端曝光率，这样能够推进市场布局的进程，而高质量客户能够在较短的时间实现H品牌这种市场期待。

　　当然，一个品牌、一个新品类的成长需要过程，在这个过程中H品牌始终坚持的一点是“产品是一切的根源”，立足于产品，在品质的基础上让利给客户更可观的毛利。

　　在笔者看来，在市场前期，H品牌更需要稳扎稳打，做好厂家工艺制造的本职工作，正像H品牌净水内部一幅常见的标语“能做更好，绝不将就。”而更好的市场，不会太漫长。