市场份额向上 平均单价向下

电风扇渠道的三分天下之三

　　电子商务的增长对于小家电企业来说，是既兴奋又痛苦的。兴奋的是，线上销售规模的持续爆发性增长。痛苦的是，由于线上快速增长带来的渠道与价格冲突始终无法得到全面的解决。

　　2015年，电子商务对于两季产品的影响力仍在持续发酵中，尽管增长的势头正在逐渐减弱，但电子商务已经从简单的销售向定制，大数据等整合营销过渡。

　　星图数据D-Quadrant2015年5月的数据显示，主要电商平台电风扇5月份的销售额同比增幅为-17.21%。艾美特、美的和格力三个品牌的销售额占比超过53%。先锋则已经落后于格力，线上销售额占比仅为5%左右。华生、永生两个老品牌因为价格实惠，仍旧有自己的客户群。戴森对于中国消费者来说是一个较新的品牌，但因为其定位与部分网民契合，且产品单价高达3600元以上，其销售额占比也超过了3%。

　　从电风扇在主要电商平台的业绩看，天猫和京东仍旧是势均力敌的两强，不同的是，天猫5月份电风扇的销售额同比下降超过五成，京东的这一数据也是负增长，为-6.15%。苏宁易购的销售额占比同比增幅为4.65倍，使得其在该品类电商平台的份额占比也达到12.08%。另一个表现突出的是1号店，其5月份电风扇的销售额同比增幅也翻了一倍以上。相较于前期表现较好的亚马逊和易迅则退居最后两位。易迅的变化自不必赘述，但是亚马逊在中国的停滞不前则耐人寻味。

　　从单品上看，虽然线下传统渠道，电风扇的主流市场品牌集中度很高，但是在线上平台， Top10的单品总占比仅为23%。其中，美的三款，艾美特三款，奥克斯两款，格力和志高各一款，这的格局基本与线上的品牌格局类似。

　　年初，天猫与20个小家电品牌签署年度销售计划，为天猫平台分摊245亿销售额，其中艾美特电器为7亿元。天猫平台每年最大的两次活动分别是上半年的518聚定制和下半年的双十一。

　　以天猫518聚定制为例，2014年天猫就与家电品牌商尝试了“包销定制”合作模式。美的、九阳、小狗、艾美特、苏泊尔等15个品牌专门开辟24条生产线为天猫消费者量身定制产品。包销定制模式创下了惊人销售记录，仅艾美特一款风扇就卖出14万台，部分天猫定制产品数量超过品牌商全年20%的产能。

　　今年3月，小家电制造商、电商运营商与平台商天猫最终选定14个单品，展开包销定制计划，计划销量为100万台。天猫电器城负责人印井表示，今年天猫家电的关键词是“用户中心化”，在提升品质和服务的同时还将通过天猫定制满足用户“个性化”需求。天猫定制不仅局限于外观微观的定制，而是从外观到内容以及功能全方位引领行业。

　　美的电商负责人则认为，天猫包销定制模式下，供应链即物料及产品的进销存管理更加合理，商家资金周转更快，因此能够腾出更多精力专注做好消费者服务。借助于阿里大数据的用户行为分析，品牌商制定货品定位、定价策略等优化整个供应链，不仅降低生产成本，还能快速生产出契合消费者需求的产品。与此同时，由于渠道成本缩减，消费者获得了最具性价比的商品。

　　据透露，518因为正处于风扇旺销的季节，电风扇也是聚定制的重头戏之一。作为电风扇领域领军品牌，艾美特携7片羽翼扇叶风扇“艾7”FS4087R-W，因为技术含量和性价比“双高”，再次成为风扇类产品唯一入选品牌。

　　艾美特中国市场营销总部业务部长陈鹏介绍，从2013到2015这三年里，艾美特作为电风扇行业领军品牌一直在天猫的聚定制中表现优秀，也是三年蝉联风扇类产品的品牌。2013年艾美特的定制款FSW64R-5，在活动当日创造了24小时4.5万台的售罄抢光的奇迹。2014年，艾美特定制款落地扇FSW35R-14机型全年包销定制销售14万台。今年，艾美特携重量级产品“艾7”再次入选天猫聚定制。从技术含量看，“艾7”7片羽翼静音风扇FS4087R-W是艾美特的设计师耗时三年时间研究设计的，艾美特投入的力度、规模空前。其扇叶设计是和日本知名家电品牌共同研发设计，采用自然界昆虫鸟类翅翼学问;7片羽翼静音风扇FS4087R-W为此，其次，从使用的舒适度看，“艾7” 7片羽翼静音风扇切风更柔和，就像蒲扇风一样细柔舒服，外加特有硅胶消音减震系统，把风扇噪音直接降低50%，最低35分贝，实现“静音+舒适”双重升级，可以让每个家庭均能享受最宁静的夜晚。第三，艾美特“艾7”7片羽翼静音风扇FS4087R-W的超高性价比。

　　陈鹏强调，艾美特不仅仅希望通过“艾7”带来销量的突破，更是想通过专供定制给予消费者更好的产品体验。让消费者了解除了手机行业有做到极致的苹果品牌，艾美特做风扇，有做艺术品一样的匠心。

　　专业人士分析认为，大规模定制化家电将成为未来几年的主旋律。私人定制、尤其是在线定制，不再是小众人群的专属，定制商品丰富多样。当然这也对制造企业在互联网应用、市场反应协调、平台化协作等方面提出极高的要求。

　　大数据专家谷熠认为，通过对于线上消费者的舆情监控和购买偏好分析，支持制造业企业进行产品定位、产品设计，并完全覆盖产品生产上线后的精准营销投放以及渠道的托盘销售，是使得制造业企业更加贴近消费者的有力武器。

　　从上半年最大的促销618来看，京东也与品牌合作了多个型号的定制机型，做强爆款。

　　但业内人士认为，随着电子商务增长波峰的递减，电商的各种促销活动的效应也在逐渐降低。这既与电商规模基数的持续放大有关，消费者对于电商们持续“造节”带来的兴奋也在逐渐降低。例如，2015年某平台的大型促销活动，虽然效果也不错，但小家电各品类的单日销售规模几乎都没有达到品牌和店铺的预期。而作为品牌与平台携手，用各种噱头掩饰的唯一竞争手段其实就是价格竞争。