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仓储直销宣传走内部信息发布渠道为主

——人商家电仓储直销案例分析(中)

2015-10-19 16:49 来源:现代家电网 作者:张斌 [收藏]

  市场永远都是有需求,如果说没有,是因为你没有发现或者发现了,但没有找到满足需求的方法,而我们做促销活动,就是要找到需求他们需求的方法。可以说,近二年,家电零售企业以及品牌商推动的家装节、内购会等活动此起彼伏,消费者已经产生了厌倦感,需要有新的消费形式来吸引他们的兴趣点。今年4月18日十堰人商家电组织了一次仓储直销活动,预期目标是600万元,在活动当天下雨的情况下,实现销售额 939万元,同时毛利也超出预期。作为活动的策划者与亲历者,笔者从活动的策划、落地执行再到最后的效果评估几方面对此次活动进行了总结,与同行分享,希望为同行组织促销活动提供一些思路。

  信息发布

  仓储直销信息发布是在活动前的12天开始启动,为了不影响宣传期间卖场的正常销售,在主力门店只打出仓储直销的广告,不开展预定活动,对认为价格高不能现场成交的顾客才能引导到仓储直销活动中,在宣传阶段做到既不能流失顾客,又不能让他们直接就参加仓储直销,损失卖场的利润。

  在宣传中所有高空媒体的宣传落脚点都在“仓库直销”和“超低特价”。在活动启动前,首先是邀请当主流电视及报刊媒体参与品牌商合作签约活动,传递人商家电要开展仓储直销活动,是一次三十年的感恩答谢,但活动前不公布价格,渠道、导购员等均不知道,从前期的宣传软文,到中期的活动进程报道,预存情况等,进行全程跟踪报道中只传播届时价格将非常惊爆,所有价格一律到活动当天公布,前期只接受预订。

  本次活动信息发布的渠道非常广,包括各大主流媒体、内部员工、异业联盟、外联单位、建材、银行、超市购物小票上订DM单页,商场VIP短信、微信、户外电视屏、电视广告发布、小区广告、公交车体广告、电影院贴片广告等。基本做到在超市入口、小区及人口密集地区等能够引起消费者注意的地方均有人商家电的活动信息发布。

  例如,与工商银行合作,银行提高刷卡率,人商家电得到的是信息发布渠道,在十堰市工行近30多家支行门口的电子屏中都有活动内容滚动播放,营业厅存取款处有活动的X展柜,有仓储直销的桌签。而消费者得到的是实惠,当天刷工行卡购买家电满1000元,可以获得50元的购物卡,在人商集团的超市、百货均可使用。

  而对于这些联盟合作单位,都分派有专人负责去对接,并且针对不同合作单位设置不同颜色的宣传卡,由合作单位的人员来发放活动宣传卡,并且宣传卡能够回收。例如,武商集团下属的武商量贩是由笔者负责的外联单位,用的是蓝卡。笔者与量贩的总经理沟通,达成合意向,再利用下班时间给量贩店的店长宣贯活动内容,最终是由量贩店的收银员在收款后将宣传卡订到购物小票上,只要活动当天凭蓝卡成交的,每张卡有相应的奖励给到门店。并且活动当天,只要消费者要拿宣传卡到场,不购物也有小礼品赠送。所以,在宣传卡的设计上,就要考虑消费者拿到手中时会不会扔,卡片是否可回收以及对合作单位有利益点等。

  从最终的成交率来看,企业内部信息发布渠道的效果最好的,60%~70%的客户是来自于内部员工及联盟单位发动的亲朋好友,30%是零散客户。

  报名预订

  人商家电仓储直销活动设计了亲友券和订金卡。亲友券只针对公司内部员工,凭工号自愿领取,每名员工最多领3张,每张面值50元,可以在直销价的基础上再优惠50元,可与订金卡重复使用。但报广机、特价机除外。每使用一张亲友券,奖励领券员工50元。

  订金卡需要预存50元,送价值30元的食用油,在活动当天购买常规机可抵100元使用,惊爆机和报广机不参与。订金卡需要消费者预存50元,所以有销售任务和激励机制。

  订金卡个人任务是自有员工每人3张,主管级员工4张,产生2台销售退还押金;经理级员工5张,产生3台销售退还押金。每个员工都要按任务数预交50元/张的押金,每使用一张订金卡另有50元奖励。同时,门店也分配订金券销售任务,根据门店销售占比和人流量给各门店下达基本任务,每使用一张按50元兑现给门店作为奖励,门店完成任务超过100%的,另奖励1000元,只完成任务50%的不计奖励。

  在正式预订开始之后,根据所属门店的地理位置,划分区域,由店长负责所在区域的合作单位、新开楼盘、小区等预售点开发,要求每个店长开发的外联售卡点的数量不得低于5家,并且每家单位的员工数不得低于100人,使此次活动的预售点在小区、厂区、商超、企事业单位、公共休闲场均可看到,而这些定向开发预定点销售的预订卡就是门店的任务。

  过程把控

  在促销活动实施中,过程控制非常重要。首先开好三大会议必不可少。一是二次动员大会,把责任细化到人,落实细节。二是晨会,分享售卡经验,分析售卡不畅的原因等,对前日工作考核通报,并布置当天工作。三是每日碰头会,各门店店长、各部门负责人深入沟通每日推进情况,并确认次日工作。

  由营运部负责跟进每日门店报名预定情况,采购负责各品牌预定情况跟踪,以起到督促的作用。例如,店长每天汇报预订情况,在营运经理没有跟进时,有一个门店12天仅售卡30张,营运经理发现问题谈话督促之后,店长把员工带到小区,带到联盟单位,一天内就售卡78张。

  在活动实施的过程中,一定要给压力,在任务面前人人平等,考核必须要细化到天。人商家电将过程控制细化至7张表中,分别是:亲友券和订金券内部分配表、门店订金预存登记表、预定顾客信息登记表、每日定金统计表、员工预定进度PK榜、门店订金排名PK榜、负责人考核计算表。

  

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:连小卫
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