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仓储直销现场执行到位最重要

——人商家电仓储直销案例分析(下)

2015-10-19 16:54 来源:现代家电网 作者:张斌 [收藏]

  市场永远都是有需求,如果说没有,是因为你没有发现或者发现了,但没有找到满足需求的方法,而我们做促销活动,就是要找到需求他们需求的方法。可以说,近二年,家电零售企业以及品牌商推动的家装节、内购会等活动此起彼伏,消费者已经产生了厌倦感,需要有新的消费形式来吸引他们的兴趣点。今年4月18日十堰人商家电组织了一次仓储直销活动,预期目标是600万元,在活动当天下雨的情况下,实现销售额 939万元,同时毛利也超出预期。作为活动的策划者与亲历者,笔者从活动的策划、落地执行再到最后的效果评估几方面对此次活动进行了总结,与同行分享,希望为同行组织促销活动提供一些思路。

  现场执行

  首先是各种保障措施要到位。一是大巴车、服务车、采访车、警用车、消防车五车准时到位。二是设立的堆码区、舞台区、等候区、体验区、销售区、收银区七大功能区划分到位。三是舞台、音响、主持人、红毯、秩序维持,现场气氛到位。四是销售员、体验员、收银员、送货员、仓管员、礼仪员、安保员七类职能人员到位。五是活动突发情况应对到位。例如,活动当天,等待交款的顾客很多,人商家电就给这些顾客免费发小吃。活动当天下雨,给顾客发放一次性雨衣,让来到现场的顾客体会到人性化的关怀,消费者对此都很感动,就化解了因等候所带来的不愉快。

  二是现场引导要到位。产品爆炸贴上有两个价格,一个是消费者在卖场看的产品价格,另一个是活动的降幅或活动价格,体现活动的力度。户外场地设立堆码,将相关品牌电器搬出进行堆码,让消费者感受仓储特卖零距离、货源充足、没有中间环节。但在活动现场只有到仓库购买电器的理由及品牌信息,不出现特价信息,只是将特价放置在单独陈列区,并在其旁边摆放对比演示机型,将特价机消费者引导至高端机型。

  三是客流疏导到位。活动场地是在物流仓中安排出不到800平米的空间,共有16个品牌参加活动,产品陈列非常紧张。因此,提前制定了买单分流预案,在某一时间点等候付款的人数较多时,采取叫号方式排队买单,而叫号的凭据就是订金卡和亲友卡的兑奖号码。另外,活动当天两辆大巴在各商圈轮流接送顾客到活动地点,但进行了时间区隔,将各商圈的消费者分流到不同时间段。同时,现场设立接待处,顾客必须凭短信、订购卡和订金条进入仓库,并在订购卡上写明预订尺寸,以便讲解人员更有针对性,未预定用户可现场登记信息领取预订卡,以疏解入场人流密度。

  效果评估

  超额完成任务,品类占比合理。

  此次活动的预期目标是600万元,冲刺目标为800万元,实际销售额为939万元,超额完成任务。并且从销售的品类结构来看,黑电和大家电销售占比合理,以中端机销售为主。

  毛利高于预期。

  由于产品的切换到位,此次活动的综合毛利超过预期。例如,在日常销售中电视、空调的毛利也就是10个点左右,如果是普通的促销活动,毛利可以保7个点,大型促销活动,毛利是5个点左右,而此次活动空调的毛利达到9个点,冰洗实现近12个点的毛利。

  区域占比上升,市场影响力进一步加强。

  十堰市辖茅箭区和张湾区,人商家电在茅箭区处于绝对领先地位,平时做活动,80%的销售也是来自于茅箭区。而从本次活动最终的成交来看,来自其他区域的客单数与茅箭区基本持平,可以说是成功的把对手势力范围内的顾客截获,打破了在弱势区域的被动僵局。例如,在一个基本被当地连锁店和专卖店垄断的县级市场,此次活动只在电视台做了宣传,没有设立预存点和发放单页,同样产生了销售。这也给了我们启发,下次再做活动时,要加强在县级市场的投入力度,设立预售点,并配备免费大巴车接送消费者。

  套餐及联购方式得到消费者认同。

  人商家电组织的套餐最初设计是想往高端上引导,提出满12000元送600元的商品的方案,但总经理认为,仓储直销针对的是中低端消费群,套餐的设计要让能够参与到套餐中的消费者都参与进来,最终定了满8000元送市场价295元行里箱的套餐。除此以外,品牌之间还推出了互相联购,如创维与方太联合做的砸金蛋活动,最高是1000元的现金。品牌套餐与人商家电的套餐可以重复参加,这就大大增加了套餐的购买率,也极大地调动起品牌商的积极性。致使本次活动中套餐销售金额就达到254万元,占比达到了27%。当然品牌联合做套餐是由品牌商自己协调,费用由品牌自己承担的活动。

  投入产出比合理。

  厂方资源是零售企业做活动的力量源泉,而得到厂方资源的多少则取决于卖场在当地的市场地位。人商家电在十堰市场占比超过60%,市场份额就是话语权。假如某品牌在当地一年的销售任务是6000万元,分公司的广宣费投入预算是200万元,那么我们在这个品牌的年度广告宣费投入占比就必须要超过60%,把销售占比与资源拉通,资源抢到之后,促销就有力度,就能够不断把市场做大。

  本次活动所涉及的投入项目如表所示,从推广宣传到促销费,包括预售单的奖励等等,最终实施下来,其实全部由上游供应商来承担,使投入产出比仅为1.23%,可以说是一次低成本的促销活动。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:连小卫
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