电商 2015上半年那些事之二

　　品牌旗舰店的地位无可动摇

　　近日，某品牌的电商总监在寻找有较高运营水平的运营商来运作品牌专卖店，但是询问了多家都没有找到合适的。用某运营商的项目总监的话说，做品牌专卖店的优势正在逐渐消失。在依靠资源竞争的天猫平台上，没有品牌资源的支持，任何一家店铺都很难保证自己的生存。

　　无论是天猫的政策信号，还是品牌商的资源投向，大品牌和旗舰店的地位都是无可动摇的。

　　最初的品牌天猫旗舰店的主要作用首先是立标杆，树形象的作用。即旗舰店和专卖店同时销售的产品，旗舰店往往比专卖店高出2～5%，即锁定产品的价格。其他的店铺可以在旗舰店价位的基础上略有下浮，但是不能突破品牌商的底线。其次，品牌商为旗舰店提供资源，通过专供产品，带动销售额。最典型的做法是，九阳的旗舰店就是依靠性价比很高的专供豆浆机迅速上量，并成为行业学习和借鉴的标杆店铺，成为目前同类产品中规模最大的店铺。

　　旗舰店如何营销要看品牌商的策略。如果要想让旗舰店实现更多的销售，那么就会提供更多性价比高的产品。如大多数品牌的新品网络首发都会锁定在旗舰店。通过一系列的推广手段，让旗舰店既赚名气，又赚销售量。但如果仅仅把旗舰店作为价格标杆的话，其在经营上往往会非常辛苦。

　　从消费者的角度看，因为品牌旗舰店的可信度更高，在价格相差不大的情况下，很多消费者宁愿多花几十元买一个放心。除非价格相差很大，专卖店才能占有绝对的优势。而大幅度的优惠，需要的是真金白银的投入，店铺投入也是有限的。

　　对于天猫平台，大品牌上量更容易。所以，现在的天猫已经与国美苏宁等传统家电卖场有同样的趋势，大品牌占据好的位置，小品牌奉献更多的毛利。但无论多大的品牌，市场资源都是有限的。每个店铺都有理由向品牌商申请资源，每个店铺都有有利于规模增长的规划，但如何将有限的资源投给最需要的店铺?只有给旗舰店才是最无可争议、最公平，也不需要任何理由。而资源投给专卖店，则需要说服其他同类店铺的理由。这相当于内耗。

　　旗舰店的运营也分为两种方式，一种是托管收取服务佣金，一种是代理的方式。小品牌自己没有运营能力，往往采取托管的方式，让电商公司代运营旗舰店。而大品牌与电商公司的合作多为代理方式。即电商公司要拿钱进货。

　　在家电行业，有能力、有实力运营品牌旗舰店的电商公司已经成为优质资源。这些公司不但有专业的团队和运营经验，更在品类和品牌的组合上形成了整合之势，本身已经打造出品牌效应。优秀的运营商在投入相同资源的情况下，能够创造更高的效益。同样是投入了钻展，优秀的店铺转化率肯定是很高的。例如，在品牌商给予30%毛利的情况下，有的店铺是盈利的，有的店铺则因为运营成本高，不能与品牌商签合同。

　　当然，有人认为，未来中小品牌只能转战淘宝，天猫也由此转型为精品平台。随着物流系统及整个配套服务水平的提升，天猫平台的品牌和店铺的数量都会更加集中，导致品牌的店铺数量也会减少，销售量越来越集中，并涌现出更多的超级店铺。