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洗衣机行业转型之战

2015-10-20 14:16 来源:现代家电网 [收藏]

中怡康 王志强 最近又看了一遍军旅电视剧“垂直打击”,感触颇多,现代战争已经告别了几十年前的刺刀时代,进入了高科技信息战时代。细想洗衣机市场的发展也如同战争史一般,告别了拼规模拼刺刀的时代,进入了拼产品拼消费者的信息战时代。在这个时代,规模至上的供应悖论已经退出历史舞台,而以产品和消费者为主导地位的需求悖论正在兴起。

     这是一场没有硝烟的战争,在这个战场上,洗衣机企业正在进行着残酷的博弈,规模的缩小,价格战的爆发,电商的冲击等等为这个市场带来了危机,也带来了机遇。下面我们就通过中怡康的零售监测数据来详细的解读洗衣机市场的这场转型之战。

  战争的起源和发展

  从2008年的家电下乡开始,国家的家电刺激政策一波接着一波,各个家电企业也开始大规模放量,造成了消费者的需求提前释放。到了2012年,这种现象达到了顶峰,我们将这个时期定义为规模高速增长期,也就是所谓的拼刺刀的时期。而随着政策的退出,政策真空期的到来,房地产和经济的衰退导致家电规模开始逐渐的缩减,其中洗衣机2015年1~5月累计零售量1407万台,零售额269亿元,零售量同比下降了0.2%,零售额同比仅增长了5.0%。相对于洗衣机行业整体规模的缩减,各个品牌的表现也在发生着变化。

  从中怡康的零售监测数据中我们可以看出,洗衣机品牌的马太效应越来越显著,大品牌依靠其雄厚的资金力量抢占着大片的市场份额,其中前三品牌零售额份额就已经达到了55.4%,而主要品牌的增速也高于行业整体的增速。行业规模的缩减促使着资源的优化,洗衣机新一轮的洗牌期也随着而来,如何在这场战争中取得胜利,就需要我们企业在主战场中抓住趋势,在侧面战场中发动侧翼战和突袭战取得整个行业变革的胜利。

  进攻就是最好的防御

  古人云:以攻为守。企业要想在这场战争中获得胜利就需要在主战场中进攻,进攻!何为进攻?顺势而为!企业要抓住整体市场的趋势,发展趋势产品。当前洗衣机市场三个趋势:滚筒、变频和大容积。

  首先从规格类型上来看,洗衣机市场从波轮向滚筒的过渡依然在缓慢的进行着,不不火的慢慢转变,对于各个企业来说波轮和滚筒的发展格局已然定型,而消费者对于波轮和滚筒的选择也愈加的趋于理性,因此二者后期份额的变动不会太大,企业只要保持着以滚筒为主波轮为辅的策略即可。但变频和大容积的趋势却至关重要,二者的发展速度迅猛。

  从容积的变化数据中我们可以看出,今年向大容积转化的速度陡然提升,波轮和滚筒市场6.0公斤的产品份额迅速下滑,向大公斤段产品转移,其中波轮7公斤及以上容积段产品份额增加了13.7%,滚筒8公斤及以上容积段产品份额增加了17.0%,随着消费需求的转变,洗衣机大容积化趋势越来越显著。而变频也随着人们节能环保意识的加强正在备受关注,其中变频滚筒的零售额份额已经达到了41.6%,变频波轮也达到了12.3%,变频产品份额已经占据了洗衣机的半壁江山,并且其增速依旧保持着高增长,变频滚筒的增速为24.8%,变频波轮的为20.1%,远远高于行业整体1.6%的增幅。

  从上面的分析我们可以看出,这场洗衣机战争有两个进攻手段:大容积和变频。那么我们该如何运用这两个进攻手段去抢夺市场份额呢?单独发展大容积?或者单独发展变频科技?或者有所偏重?或者齐头并进?下面我们将通过中怡康的月度监测数据来探索如何运用这两个进攻手段。

  从数据中我们可以看出大容积+变频二者将会更加适合市场需求,目前大容积+变频产品的份额已经有所提升并成为了主流产品,其增速也远远高于其他产品的增速,其中8.0Kg变频波轮增速达到了281.4%,9.0Kg的变频滚筒增速也高达290.5%。大容积+变频产品能解决大部分用户的日常需求,而且其噪音小还给消费者提供了一个安静的洗涤环境,因此备受消费者喜爱。

  并且由于大容积+变频产品的溢价空间大,利润高也受到企业的追捧。可以说这一类产品既满足了需求方也满足了供给方,因此大容积和变频相结合这一套组合拳才是正面进攻的绝佳方式。在今年开局整体表现欠佳的情况下,小天鹅就是依靠大容积加上变频的打法取得了逆势中的反转,保持了行业中的高增长。

  侧翼战:主力相持,战术奇袭剪其羽翼。

  在当下的洗衣机行业,正面战场主力部队相持不下,企业要想有所突破就需要一支奇兵从侧面进行进攻,断其两翼,攻其不备。而互联网正是洗衣机市场的一支奇兵。随着互联网技术一浪又一浪的发展,愈来愈多的传统企业面临着新的挑战。是“互联网+”还是“+互联网”已经成为企业当前首要选择的难题,“+互联网”体现的是将互联网作为一种工具,一种分销渠道,而“互联网+”则是企业以互联网为基础,为平台进行产品的投放和品牌的定位。

  随着信息爆炸式的发展,消费者的消费行为已经从享乐消费逐步转变为理智消费。消费者在购买一件商品时往往会先去网上搜索相关信息进行比较,然后才会决定是在网上还是在线下实体店购买,而由于网店无实体店的租金和人员成本,因此价格上会占据一定优势,在此我们可以得出互联网是作为一种工具,一种分销渠道在快速的削减企业的库存。但如果我们细入的去观察,我们就会发现互联网不仅仅是为了销售而存在的。互联网的出现不仅改变了企业的格局也改变了消费者的消费行为,截止至2014年12月,我国网民规模达到了6.49亿,其中20~39岁年龄段的网民占比达到55.3%,并且人均上网时间也达到了26.1小时/周。上网人数的增多和上网时间的增长使得人们对于互联网的使用已经不局限于购物这一选项,人们会花大量时间在各大门户网站浏览信息,在各大社交网站进行交流。互联网正在逐步成为新的传播媒介,新的平台面向消费者。

  因此,企业当前要做的不仅仅是向线上倾销大量的低端产品用以削减库存,还要注重自身品牌在网络上的形象。当我们在网上销售一件产品的时候我们就已经将自身的品牌形象传递给了消费者,服务的质量,产品的质量,体验的质量直接影响着消费者对于一个品牌的喜好。在线下,我们提升一个消费者对于品牌的忠诚需要大量的广告和导购员单方面的灌输,但在线上,消费者和企业之间的互动很频繁也很积极,而且很多情况是由消费者主动进行沟通交流的,并且我们也知道,企业在互联网上进行形象打造所需的费用要远远小于线下,但其取得的成果缺却远远高于线下。因此我们在应用互联网时除了进行产品的销售之外,还可以进行品牌形象的打造,“互联网+”才是我们选择的途径,以互联网为基础平台在线上与客户进行深入的互动,满足消费者的个性化需求,培养更多的忠诚客户。

  突袭战:寻找消费痛点,进行快速出击。

  “消费者就是上帝”这句话我们已经喊了很多年,但对于家电行业而言,这句话也就是在这两年才体现出其重要性。以往的家电行业都是由企业来决定市场,而随着家电市场发展,市场上供过于求,各个企业越来越重视消费者的感受,也越来越重视消费者的需求。“顾客就是上帝,上帝的需求就是我们前进的动力”已经被越来越多的企业所接受。而目前做的最好的就是海尔,去年上半年网上发布了一组洗衣机拆洗的照片,消费者纷纷反应洗衣机内筒脏,难清洗,海尔依托消费者这个痛点研发出了免清洗洗衣机,加入“智能珠”使抽象的概念更加形象的展现在消费者面前,被广大消费者所接收所热爱,其免清洗洗衣机一经推出就取得了3000元以上高端波轮洗衣机第一名的好成绩,并且也抢夺了一部分中端滚筒的份额。

  海尔的免清洗洗衣机是相当成功的,它就是抓住了消费者的痛点,然后进行快速的研发和出击,在去年萎靡不振的市场中取得了惊人的成绩,并且在今年势头依旧猛进。随着厂商与消费者的交流愈来愈频繁,交流的程度也愈来愈深入,我们应该设身处地的从消费者的需求角度出发,研发出更加符合生活需求的产品,只有这样我们才能撼动其他竞品的地位抢夺其市场份额。

  随着现在消费模式的转变,供给消费已成过眼云烟,新的消费需求正在兴起,市场的导向也正在慢慢的由消费者所控制。这是一个新的时代,是一个新的开始,我们企业要想在这个新的时代中站稳脚步就需要走出去,走进互联网,走进消费者之中,以大数据来引导企业的发展,研发出更加受消费者喜爱的产品,取得新时代变革的胜利。 (责编 邱麦平)

网站编辑:石少菊
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