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强化服务 抢占市场先机

2015-10-23 09:50 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

  家电行业是一个高度依赖服务的市场。虽然现在各行各业都在强调和强化服务是产品增值的砝码。但家电产品对服务的要求更高,服务所涵盖的内容也更宽泛。除却所有行业共有的售前提供咨询讲解之外,对于后续环节,尤其涉及到安装类电器,那服务所包含的项目则更多,也更复杂。但也正因为如此,家电代理商服务能力的不断强化,能够让自己在市场上找到更多的发挥空间,而这些空间又成为新销售机会的滋生点。用成都天渔尔有限公司总经理叶伟刚的话来讲就是“服务能力提高之后包括滤芯在内的耗材销售每月翻番增长,这部分的收入将来必然超过产品销售。”这是在成立了独立的服务营销公司之后,以净水产品为主销品类的天渔尔所发生的最大变化。而服务带来的这种变化是循序渐进的。

  服务职能的转变

  过去,很多公司将服务当做支出项目,作为销售的补充。这种现象一直持续整个九十年代。从2000年开始,家电行业的服务状况有所好转,这种变化一方面来自外资品牌对市场的冲击;另一方面也来自一些国产领先品牌从内部发生的改变。从最初的送货上门到免费安装和维修,国内外家电品牌商展开了一场服务争夺客户之战。虽然这场战役提升了国内整体的服务水平,但同时也埋下了一部分隐患。为了加大竞争的砝码,很多厂商纷纷打出“免费安装、免费维修”等在内的免费服务口号。这在最初的竞争当中确实起到了拉拢消费者的作用。但时移物异,今天的市场已经不再是仅仅依靠“免费”就能说服消费者掏腰包了。一方面,整体消费趋势走高,根据相关数据显示,2015年上半年,以热水器和净水器两类产品为例子,零售总量没有发生明显的变化情况下,零售额却在增长,这足以说明高端化消费的趋势,而决定高端消费人群最显著的特征之一就是是否能够提升其满意度,衡量满意度的最关键指标就是服务,尤其对于安装电器而言。另一方面,高品质的服务需要高素质的人才,过去附属式的服务方式已经不再适应专业化分工的流程需求。而高素质化、标准化和专业化的背后,意味着包括培训、考核等一系列的高管理成本和高人工成本。在这一切的要求之下,服务免费,似乎已经不太可能。但鉴于消费者多年形成并适应的服务免费理念难以一时改变,很多厂商又开始探寻一条足以支撑服务各项成本支出的路径。

  作为专业的净水产品代理商,成都天渔尔今年将服务部门作为独立的公司从总公司当中分离出来,成立了独立的服务营销公司——成都市愉悦微服有限公司,开始在服务上探索一条新模式。

  总经理叶伟刚告诉记者,过去,终端消费者购买净水产品,并没有很强的更换滤芯的意识,一定要通过后期的电话回访强化用户的使用意识。过去,这部分工作由公司服务部门的回访人员进行,但基于当时市场和消费者的认知,这部分电话回访促成的销售并不明显。随着用水安全概念的普及以及消费意识的提升,从2012年开始,整个成都市场的净水产品销售开始迅速攀升,更换滤芯等耗材的需求量开始增大,如果依然按照传统的方式进行售后服务工作的开展,一是无法满足用户服务的面面俱到,二是传统的经营模式需要改变,这种改变所带来的一定是更高层次的销售,即开始以净水耗材的销售作为主要收入,这部分主要收入将纳入服务部门的总收入以及考核体系当中,而要想更快、更好的实现这一目标,服务部门是时候独立运营了。

  服务建设尚需循序渐进

  叶总坦言,服务营销公司独立运营之后,滤芯耗材等销售非常迅速,今年五月份销售就翻了五倍,销售额超过了50万元。这背后,其实也是一系列改变和调整的结果。

  过去,作为公司的一个部门,天渔尔的服务构架和人员编制一直比较稳定,售前、售中、售后体系也趋于完善。但这种稳定在售后服务逐渐增量的情况下急需改变,以使团队发挥更大的主观能动性,创造更高的效益。

  首先,独立的服务营销公司重新制定考核体系。引入合伙人机制,吸纳中高层管理人员为股东,参与利益分配,主人翁意识是管理权下放最稳定也是最积极的一种方式。

  其次,除了改变中高层管理人员的意识,基层员工的工作意识也开始改变。以呼叫中心为例,过去天渔尔将呼叫中心的员工定义为公司的文职人员,每月固定的基本工资在3000元左右。重新定义之后,呼叫人员即电话回访人员首先从称呼上发生了变化,更名为电话销售,由文职到销售人员,虽然工作内容大同小异,但这又不仅仅局限在称谓上的改变。与过去拿固定工资所不同,电话销售人员的工资收入主要来自销售,即销售净水耗材。一般来说,平均一名电话销售人员每月的销售额为10万元左右。曾经一名人员一天的耗材销售就达到了1700多元,按照这个销售额,一般电话销售人员的月工资由以前固定的3000元左右上涨到月平均工资5000元,销售业绩好的一个月能达到或超过1万元。这种绩效考核的方式极大的调动起员工的积极性。也是服务公司独立运作之后业绩迅速增长的主要原因。

  面对这样快速增长的势头,呼叫中心是否应该增加人员,以再次提高客户的满意度,持续的增加公司盈利?增加人员这可能是在销售上涨的势头之下绝大多数公司要做的,尤其是在净水市场一路上扬的情形下。在叶总看来,服务是一个逐渐强化的过程,每一个部门或者环节作出的改变,都意味着整个服务公司发生的连锁反应。

  例如,目前服务公司呼叫中心的电话销售人员共4个人,服务于10万名录入系统内的客户。其实,以这10万会员客户为基数,呼叫中心增加至10人也不为过,但叶总强调,呼叫中心虽然作为服务公司其中的一个部门,但却是其他业务开展的源头。呼叫中心每增加一个人,后续的保养和维护人员就得相应的增加,因为派单量增加必然要求与其所适配人员的增加。以每天10名顾客的成交量来算,这10位顾客平均需要1.5名人员进行后续的服务,而一名维修工人每天的服务数量在6~10家左右。为了保证服务的专业性,目前整个服务公司的人员构架以稳定为主。后期将持续强化服务,并在客户数量不断增加的基础上适当扩大服务团队的人员数量,当然,这依然要以服务质量的保证为主。虽然服务营销公司的最终目的是实现盈利,但过程必须要循序渐进的强化和强调服务的专业,服务做好,销售自来,因为净水行业已经进入一个服务为王的时代。

  锻造服务能力顺势而为

  2008年,现代家电编辑出版了《中国净水电器报告书》。转眼7年时间过去,在这7年当中,国内净水行业发生了很大的变化,从当初的市场培育期到今天的爆发期,很多净水厂家走过了一条由销售营销到服务营销之路,可以说,在所有行业当中,这一变化在净水品类中发生的最为明显。而作为该品类的代理商,其职能也发生着从单纯的代理向综合服务的过渡。因为目前还没有一个品类,像净水器一样,如此与服务共生共荣。

  叶总说,过去,在市场上做净水销售和服务,难度比较大。近两三年的时间,作为活跃在市场一线的人员最大的感触就是净水服务已经由被动转向主动。这种主动具有两面性。一方面是消费者购买产品之后的主动要求更换滤芯等耗材;另一方面的主动性是公司由内而外的主动改变。这个过程比较明显的表现就是滤芯等耗材销售的攀升,而且按照这种发展趋势判断,未来耗材的销售或将超过净水产品本身的销售。目前,很多厂商已经意识到这一点,并且积极调整市场策略。沁园自推出普及风暴系列产品以来,一直通过价格进行产品的普及和冲击市场销量。风暴一号和二号推出以来,为成都地区增加了两万多名会员客户。会员客户基数的增加,无疑会增加后续的销售机会。

  与我国毗邻的韩国,其净水产品的普及率已经超过80%,从韩国净水市场的发展轨迹来看,产品普及的一个很重要的标志就是购买价格的调整,这种调整整体趋势是向下调,甚至是产品免费送,而依靠后续的耗材销售盈利,这种方式在国内也不少见,很多品牌已经开始尝试并推广。这也能够说明,净水产品与服务的相互依存。

  在这样的态势下,作为代理商尤其要持续不断的强化自身的服务能力。目前,净水市场上的服务模式总体上以两种方式为主,一是外包给第三方服务公司;二是原有代理商自己承接。天渔尔显然属于后后者。叶总告诉记者,鉴于净水产品的特殊性和未来的商机,具有服务能力的代理商才会在将来成为市场主导,掌握更多的话语权。当然前提是自身有很好的基础和能力,包括网点覆盖率、管理能力以及各种制度和考核保证服务体系的顺畅执行,这样才能保证服务的销售盈利,做好迎接下一轮市场增长的准备。而随着客户基数的不断扩大,老用户的积累和新用户的加入,耗材的销售将会持续不断并形成循环,要保证这种循环的良性运转和衔接,要做好内在服务能力的锻造、服务流程的顺畅和服务管理的科学,不盲目扩张和积累,做到厚积薄发。

  服务衔接要厂商配合

  虽然目前服务能力的强化绝大部分依赖于代理商自身能力的加强,但处于上游制造商的厂家也是服务顺畅衔接不可或缺的一环。因为厂家承担着两个重要的职能,这两项职能直接影响了后续服务是否及时。

  第一,厂家与代理商的费用结算问题。自然是越快越好,因为代理商做服务的同时也在发展分销商客户的服务项目,现在绝大多数是凭安装卡结算,代理商、厂家、分销商客户,基本上是这样一个流程,为了保证下级分销商客户配合的积极性,费用结算和周转周期自然短期为好。第二,零配件的充分保障。厂家方面做好预损估算,科学的配比零部件,以保证后期更换的及时性。

  只要厂商流程衔接一致,基本上能够在第一时间解决用户的痛点问题,提速服务。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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