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小天鹅“我妈说”整合营销传播活动

2015-11-10 16:31 来源:现代家电网 [收藏]

  活动主题:小天鹅“我妈说”整合营销传播项目

  推广时间:2015年5月9日-5月31日

  活动主题:“我妈说” 项目以“我妈说”创意平台为传播出发点,延展出十支病毒视频、及对应系列手绘海报,循序渐进对“我妈说”内容进行曝光及推广,最终统一落地“理解我妈的爱,但我还是要跟上i时代”的传播口号。

  传播工具:“优土”、微信、微博、论坛、专题 项目传播过程中,优土作为核心内容的主要传播阵地,承载病毒视频大曝光推广使命。期间契合5月10日母亲节节点,推出同名RAP《我妈说》 及H5互动小活动等多个栏目内容,深入传播“我妈说”系列内容。同步在站外搭建“我妈说”活动专题minisite,以高曝光媒体资源引流及优质公关资源推广,持续对“我妈说”话题进行全网覆盖及热炒,打响小天鹅品牌年轻化转型第一响。

  传播策略

  传播需求:如何更好利用视频媒体多屏资源传播“我妈说”的主题理念?

  传播策略:量身定制系列病毒视频,广度曝光+舆论造势,吸引受众参与互动

  推广策略

  深度沟通:1、优土双平台 站内深度合作

  2、借势母亲节 节日营销

  广度覆盖:1、视频媒体平台 大曝光覆盖

  2、公关平台资源 全程推广

  整体策略:

  母亲节大曝光,高光引爆

  1曲洗脑RAP + 10条创意病毒视频 内容轰炸

  优酷土豆节目引爆 微信H5互动 优酷土豆双平台人气栏目联合推广 多屏双平台站内优质资源大推广 舆论造势

  公关传播配合

  1、本次项目传播主要分预热、高潮、传播、延续四个阶段,通过在微博、微信、论坛、专题环境阵地中扩散发布;

  2、微博:以穿衣、约会、结婚、洗衣等贴近网友生活的方面进行创作,配合植入病毒视频和创意海报;同主题的#我妈说语录#引爆微博话题,母亲节的微博活动配合红人转发扩大传播的影响力和曝光度;《我妈说》项目此次形式在微博平台的传播为接地气,贴近网友审美需求,从而扩大网友参与关注的积极性。

  3、微信:通过《我妈说》创意内容结合延续期微信活动,充分利用了微信的特点,配合微信红号,将产品信息传播效果最大化,微信活动与网友产生共鸣,温情、搞笑、花样秀母爱,吸引大量网友点击参与,进而引发网友关注,传播产品信息。

  4、论坛:结合10则《我妈说》系列创意海报以老妈爱说的话为出发点撰写论坛帖,在热门门户网站进行推送,形成全网曝光率,引起网民关注、引发热度,收获更多受众的认同。

  5、专题:小天鹅我妈说活动专题上线期间(共23天),经腾讯视频、爱奇艺视频、优土视频贴片等资源集中引流。其中,《我妈说》语录大PK版块共有3,450位网友参与海报定制活动,让网友感同身受产生共鸣,“理解我妈的爱,但我还是要跟上i时代” 随之深入人心,更有利于带动i智能洗衣理念和产品信息的传播。

  微博亮点

  2015年5月9日9:30-10:30分,#我妈说语录#话题热度迅速升温冲入新浪微博1小时话题榜第16位,引发大量的网友关注并参与讨论,话题广泛传播开来。 一个月内, #我妈说语录#话题阅读量达到1228.9万,讨论达到8万,拥有2206名话题粉丝,带动了网络上“我妈说”的热潮。

  据第三方@新媒体指数统计分析,2015年05月10日-05月16日上市电器公司微博影响力@全心全意小天鹅排行第一,期间《我妈说语录》配合病毒视频撰写相关微博,使微博活跃度明显上升,并且极大的提升了网友对品牌的认知和关注。

  微信亮点

  小天鹅&优酷《我妈说》项目举办以来,受到网友广泛关注,微信订阅号的粉丝量累积增长到16,856人。

  小天鹅官方微信发布《我妈说这里有洗衣机免费送》文章,一经发出,受到网友积极参与响应,共得到得到19,963人次阅读,105次转发,120.02%图文转化率。

  项目延续期以“为强哥分忧,一招证明我妈是我妈”为话题发起微信活动,以我妈说的话为切入点策划微信活动,通过送出i智能滚筒水魔方奖品刺激粉丝网友在微信平台参与互动,在微信环境中提升了品牌和产品的影响力。

  维持一周的活动圆满结束,结束后及时公布中奖用户信息并与之互动,增加用户对产品、品牌的认可,发挥中奖用户的影响力和号召力,让更多人了解小天鹅i智能洗衣机。

  论坛传播

  共撰写论坛贴10篇,发布链接150条,获得总浏览量176,556次,总回复1,517条,获得新浪、腾讯、凤凰、西祠胡同等10次精华贴推荐。

  网友的精彩回复评论,主要集中表现在对小天鹅i智能洗衣机产品的信任和对《我妈说》视频的支持和喜爱。

  专题活动

  小天鹅我妈说活动专题上线期间(共23天),经腾讯视频、爱奇艺视频、优土视频贴片等资源集中引流,全站流量(PV)超过100万。

  其中,《我妈说》语录大PK版块共有3,450位网友参与海报定制活动。

  效果分析

  1.从传播覆盖广度来看

  硬广投放层面,小天鹅我妈说整合营销传播项目投放媒体平台均为视频媒体,5月7日-5月31日项目传播期间,共获得超过5.77亿的广告曝光量,超过390万次的广告点击,共为“我妈说”活动专题引流超过100万;

  公关传播层面,通过预热、高潮、传播、延续四个阶段,在微博、微信、论坛、专题环境阵地中配合项目传播及视频内容输出节奏,进行内容、发布、推荐等多层面推广。2.从内容沟通深度来看

  《我妈说》系列共十支病毒视频及一曲RAP视频在优酷站内及其他视频媒体进行视频推荐位推荐,视频总播放量超过754.4万;

  优土站内共5期节目合作,推荐《我妈说》视频内容、小天鹅品牌信息植入,经优土站内节目推广,共获得628.4万播放总量;3.从网友互动参与度来看

  《我妈说》活动专题共有3,450位网友进行《我妈说》海报定制参与活动,排名前三海报支持票数总数约为5.4万;

  公关微博、微信活动#我妈说语录#、#证明我妈是我妈#共超过5,000位网友参与活动。

  数据

  2015年5月9日至5月31日,小天鹅我妈说项目-广告投放共获得曝光接近5.78亿次,为小天鹅“我妈说”重点传播期实现高曝光人群覆盖;整体广告点击量超过394万次,平均点击率为0.68%,广告投放效果较佳。其中:

  优土作为“我妈说”核心视频内容主平台,以种子视频推荐及站内栏目内容合作为核心资源,深入内容沟通;硬广投放组合大曝光资源及多屏视频贴片,曝光量超过5千万次,点击量超过87万次,平均点击率为1.72%,点击效果较佳;

  腾讯视频作为主要曝光补充资源,通过组合站内优质硬广及贴片资源,共获得超过3.9亿次的大曝光,领先于其它投放媒体;

  爱奇艺的整体曝光量超过1.3亿次,优选“一搜百映” 视频贴片资源,精准定向目标人群,平均点击率高达2.09%,为三个投放媒体中点击率最高水平,广告信息直达目标人群。

网站编辑:刘冬明
现代家电官方微信

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