小天鹅“我妈说”整合营销传播活动

　　活动主题：小天鹅“我妈说”整合营销传播项目

　　推广时间：2015年5月9日-5月31日

　　活动主题：“我妈说” 项目以“我妈说”创意平台为传播出发点，延展出十支病毒视频、及对应系列手绘海报，循序渐进对“我妈说”内容进行曝光及推广，最终统一落地“理解我妈的爱，但我还是要跟上i时代”的传播口号。

　　传播工具：“优土”、微信、微博、论坛、专题 项目传播过程中，优土作为核心内容的主要传播阵地，承载病毒视频大曝光推广使命。期间契合5月10日母亲节节点，推出同名RAP《我妈说》 及H5互动小活动等多个栏目内容，深入传播“我妈说”系列内容。同步在站外搭建“我妈说”活动专题minisite，以高曝光媒体资源引流及优质公关资源推广，持续对“我妈说”话题进行全网覆盖及热炒，打响小天鹅品牌年轻化转型第一响。

　　传播策略

　　传播需求：如何更好利用视频媒体多屏资源传播“我妈说”的主题理念?

　　传播策略：量身定制系列病毒视频，广度曝光+舆论造势，吸引受众参与互动

　　推广策略

　　深度沟通：1、优土双平台 站内深度合作

　　2、借势母亲节 节日营销

　　广度覆盖：1、视频媒体平台 大曝光覆盖

　　2、公关平台资源 全程推广

　　整体策略：

　　母亲节大曝光，高光引爆

　　1曲洗脑RAP + 10条创意病毒视频 内容轰炸

　　优酷土豆节目引爆 微信H5互动 优酷土豆双平台人气栏目联合推广 多屏双平台站内优质资源大推广 舆论造势

　　公关传播配合

　　1、本次项目传播主要分预热、高潮、传播、延续四个阶段，通过在微博、微信、论坛、专题环境阵地中扩散发布;

　　2、微博：以穿衣、约会、结婚、洗衣等贴近网友生活的方面进行创作，配合植入病毒视频和创意海报;同主题的#我妈说语录#引爆微博话题，母亲节的微博活动配合红人转发扩大传播的影响力和曝光度;《我妈说》项目此次形式在微博平台的传播为接地气，贴近网友审美需求，从而扩大网友参与关注的积极性。

　　3、微信：通过《我妈说》创意内容结合延续期微信活动，充分利用了微信的特点，配合微信红号，将产品信息传播效果最大化，微信活动与网友产生共鸣，温情、搞笑、花样秀母爱，吸引大量网友点击参与，进而引发网友关注，传播产品信息。

　　4、论坛：结合10则《我妈说》系列创意海报以老妈爱说的话为出发点撰写论坛帖，在热门门户网站进行推送，形成全网曝光率，引起网民关注、引发热度，收获更多受众的认同。

　　5、专题：小天鹅我妈说活动专题上线期间(共23天)，经腾讯视频、爱奇艺视频、优土视频贴片等资源集中引流。其中，《我妈说》语录大PK版块共有3,450位网友参与海报定制活动，让网友感同身受产生共鸣，“理解我妈的爱，但我还是要跟上i时代” 随之深入人心，更有利于带动i智能洗衣理念和产品信息的传播。

　　微博亮点

　　2015年5月9日9：30-10：30分，#我妈说语录#话题热度迅速升温冲入新浪微博1小时话题榜第16位，引发大量的网友关注并参与讨论，话题广泛传播开来。 一个月内， #我妈说语录#话题阅读量达到1228.9万，讨论达到8万，拥有2206名话题粉丝，带动了网络上“我妈说”的热潮。

　　据第三方@新媒体指数统计分析，2015年05月10日-05月16日上市电器公司微博影响力@全心全意小天鹅排行第一，期间《我妈说语录》配合病毒视频撰写相关微博，使微博活跃度明显上升，并且极大的提升了网友对品牌的认知和关注。

　　微信亮点

　　小天鹅&优酷《我妈说》项目举办以来，受到网友广泛关注，微信订阅号的粉丝量累积增长到16,856人。

　　小天鹅官方微信发布《我妈说这里有洗衣机免费送》文章，一经发出，受到网友积极参与响应，共得到得到19,963人次阅读，105次转发，120.02%图文转化率。

　　项目延续期以“为强哥分忧，一招证明我妈是我妈”为话题发起微信活动，以我妈说的话为切入点策划微信活动，通过送出i智能滚筒水魔方奖品刺激粉丝网友在微信平台参与互动，在微信环境中提升了品牌和产品的影响力。

　　维持一周的活动圆满结束，结束后及时公布中奖用户信息并与之互动，增加用户对产品、品牌的认可，发挥中奖用户的影响力和号召力，让更多人了解小天鹅i智能洗衣机。

　　论坛传播

　　共撰写论坛贴10篇，发布链接150条，获得总浏览量176,556次，总回复1,517条，获得新浪、腾讯、凤凰、西祠胡同等10次精华贴推荐。

　　网友的精彩回复评论，主要集中表现在对小天鹅i智能洗衣机产品的信任和对《我妈说》视频的支持和喜爱。

　　专题活动

　　小天鹅我妈说活动专题上线期间(共23天)，经腾讯视频、爱奇艺视频、优土视频贴片等资源集中引流，全站流量(PV)超过100万。

　　其中，《我妈说》语录大PK版块共有3,450位网友参与海报定制活动。

　　效果分析

　　1.从传播覆盖广度来看

　　硬广投放层面，小天鹅我妈说整合营销传播项目投放媒体平台均为视频媒体，5月7日-5月31日项目传播期间，共获得超过5.77亿的广告曝光量，超过390万次的广告点击，共为“我妈说”活动专题引流超过100万;

　　公关传播层面，通过预热、高潮、传播、延续四个阶段，在微博、微信、论坛、专题环境阵地中配合项目传播及视频内容输出节奏，进行内容、发布、推荐等多层面推广。2.从内容沟通深度来看

　　《我妈说》系列共十支病毒视频及一曲RAP视频在优酷站内及其他视频媒体进行视频推荐位推荐，视频总播放量超过754.4万;

　　优土站内共5期节目合作，推荐《我妈说》视频内容、小天鹅品牌信息植入，经优土站内节目推广，共获得628.4万播放总量;3.从网友互动参与度来看

　　《我妈说》活动专题共有3,450位网友进行《我妈说》海报定制参与活动，排名前三海报支持票数总数约为5.4万;

　　公关微博、微信活动#我妈说语录#、#证明我妈是我妈#共超过5,000位网友参与活动。

　　数据

　　2015年5月9日至5月31日，小天鹅我妈说项目-广告投放共获得曝光接近5.78亿次，为小天鹅“我妈说”重点传播期实现高曝光人群覆盖;整体广告点击量超过394万次，平均点击率为0.68%，广告投放效果较佳。其中：

　　优土作为“我妈说”核心视频内容主平台，以种子视频推荐及站内栏目内容合作为核心资源，深入内容沟通;硬广投放组合大曝光资源及多屏视频贴片，曝光量超过5千万次，点击量超过87万次，平均点击率为1.72%，点击效果较佳;

　　腾讯视频作为主要曝光补充资源，通过组合站内优质硬广及贴片资源，共获得超过3.9亿次的大曝光，领先于其它投放媒体;

　　爱奇艺的整体曝光量超过1.3亿次，优选“一搜百映” 视频贴片资源，精准定向目标人群，平均点击率高达2.09%，为三个投放媒体中点击率最高水平，广告信息直达目标人群。