低增长时代 强管理 重调整

　　2015年的生意用惨淡形容一点不为过。因为几乎所有品牌的规模都出现了下降，要想保住整体的规模和市场地位，无论是品牌商、代理商还是零售商都使出了浑身解数。

　　零售商密集促销抢份额。2015年，惠州地区的各大卖场都在频繁地组织促销活动，希望更多地借助品牌的资源投入，再牺牲部分毛利，抢占更大的市场蛋糕。以国美为例，卖场通过小家电的超市化运作，让一线二线品牌轮番做活动，低价抢夺沃尔玛的份额。频繁的促销活动当然也带来了负面的影响。例如，有的卖场每个月有两三次大型的促销，消费者都出现了消费疲劳。

　　市场越淡，品牌商越应加大投入。市场的竞争，就是品牌的竞争。市场低迷的情况下，有的品牌加大了对三四级市场的资源的投入，有的品牌则收缩了投入。例如，有的品牌在重点城市与代理商成立合资公司，支持代理商发展;有的品牌鼓励代理商每个月去参与卖场的各种内购会，使得原本每月30万元的销售额增长了一倍;有的品牌大量招聘推广人员，支持代理商组织促销活动。

　　零售商组织的所有促销活动都是需要品牌和代理商的资源投入才能收到成效的。以前，卖场的活动投入大多是厂商五五开。有的品牌商发现市场低迷，不投入，代理商又是捉襟见肘，那么品牌的市场地位肯定会下滑。例如，在市场好的时候，有的品牌会给区域代理商五六个推广人员的支持，发现市场不好之后，对代理商推广人员的支持减少到了1名，而竞品却增加到近十名的推广人员。品牌支持的推广人员减少之后，单单依靠代理商的单方面投入，品牌的促销活动频次自然就降低，结果是造成规模增加的乏力。

　　在市场操作方面，有的品牌市场层级多，地级市也采取二级代理的模式。很多厂家出台的政策和给予的市场支持，有的被城市经理挪用，有的被一级客户盘剥，最终到达代理商手里的资源就很有限。因此，市场扁平化是运作好区域市场的关键。有些品牌的地级市场代理商专业度不够，既做空调，还做洗衣机，还有小家电。这样的情况下，代理商很难给予小家电这一品类以更多的重视，市场动力不足，规模增长也很成问题。

　　代理商：开源节流 优化品牌整合资源。

　　在整体规模下滑的同时，代理商的市场经营还受到了电子商务和窜货的双重影响，毛利收缩了3～5个百分点。要想保住规模，代理商就要不断地吸收厂家的政策，从季度政策到月度政策，毛利不断降低。市场根基牢固的代理商，会采取相对保守的策略。既保持一定的市场活跃度，又要开源节流。