货难卖 是市场问题更是管理问题

2015-12-10 17:06 来源:现代家电网 作者:白洋[ 收藏 ]

  2014年8月,山东的张总与某知名净水品牌签约达成本区域代理协议。同年,依托在本区域市场耕耘十多年的代理优势,张总带领该净水品牌进驻本地连锁商场5家门店、同时分别进驻国美和苏宁系统共3家门店,并在自身的厨卫专卖店系统上样,同时向下级经销商客户进行推广。2014年底,完成近100万元提货额。原本在目前净水市场形势下,加上陈总在本区域的市场优势,二者结合做好市场并不难。而在今年8月,陈总告诉记者,他已经放弃该净水品牌的代理。是什么让原本热情高涨的陈总做出了放弃的决定?又是什么让原本合作顺畅的厂商关系戛然而止?陈总第一句话就是“货难卖啊!”

  放弃代理,是品牌、产品还是市场的问题?

  陈总坦言,几方面的问题都有。首先说说品牌,XX净水品牌刚进入市场不久,虽然产品质量还可以,但有几方面致命的问题。第一就是品牌知名度问题,由于刚进入市场,全国消费者对这个品牌的认知度都不高,厂家只是在局部地区有宣传推广,但在山东地区整体的造势需要代理商来做,这无形当中增加了运营成本。在运作的大半年时间里,基本都是在用原有品类的销售进行净水的宣传补贴。例如专门的推广和配套销售,但消费者就是不为之所动。加之几个老净水品牌在市区占据了80%的销售,所以在终端的推广并不理想。而另一方面,陈总也在加大对下级客户的提货要求。同样采取配套提货的政策,客户提烟灶,陈总就要求对方搭配一台净水产品。刚开始的确有客户尝试,但一段时间客户也反映“净水机根本卖不动!”。

  消费者认知度尚可但品牌推广不足

  实事求是的说,消费者对净水产品还是有一定认知的,但对产品的印象首先来自于对品牌的熟悉程度。更多的消费者倾向于那些更为熟知的品牌,例如美的、海尔、安吉尔等大众熟悉程度更高的,至于专业的净水品牌,普通消费者的认知依然不足。由于陈总前期所代理的净水品牌定位高端,所以价格与同类产品相比也比较高,加上后续的更换和维护成本,在没有品牌和价格优势的基础上,新品进入市场很难得到消费者认可。品牌推广力度不够,区域代理商能力毕竟有限,如果没有全国范围内的形象和品牌宣传,终端销售不动、下级市场不认,货难卖成为必然。

  依然看好净水市场未来潜力

  当然,放弃一个商机品类的确可惜。尤其是在现在的市场大势之下,大家都将目光投向这样一个更具利润空间的产品。但利润产生的前提是销售,货卖不出去,所有的利润承诺都是空谈。后来陈总也在反思,这也与自身的经营管理有关。首先是定位相匹配的问题,其代理的烟灶产品属于二三线品牌,而该净水品牌的定位却是跻身一线品牌行列,在目标消费者的锁定上就出现了问题,对于那些更看重价格的消费者,很难说动对方花费购买一套烟灶的价格再去买台净水机。第二,净水事业部负责人缺乏对专业市场的了解,固化思维也影响了市场的推广和销售。第三,希望在经济大环境不乐观的形式下,厂家能够冷思考,尤其在品牌推广上拉代理商一把,共同推进市场。至于将来,依然看好这一产品,如果有机会,还希望能够与“道相同”的净水品牌进行合作。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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