析双十一的三大亮点

　　今年双十一的亮点将集中体现在跨境电商、村淘和营销的创新上。其中，跨境电商和村淘针对了中国一高一低两类消费人群，是今年双十一的重头戏，也会成为阿里业绩增长的核心点。

　　跨境电商将促使商品价格全球化

　　跨境电商目前的发展势头良好，2015年的双十一将是跨境电商大放光彩的时刻。这里指的跨境电商不仅仅是一个海外代购的公司，更多的是国外的大品牌和零售商通过天猫国际这个平台针对中国消费者的窗口。这个平台瞄准的是具有较高消费能力的中高端人群和客单价较高的优质买家。虽然中国的消费者与国外消费者相比，购物不够理性，但是，中国消费者仍然需要与国外消费者享受到同等的权利。

　　目前看，因为整个天猫平台成熟度高，管理规范，系统强大，因此天猫国际平台和各大跨境电商公司本身无论是从公司起点还是从运营管理上看，都拥有远高于以前天猫最初发展的大环境。

　　首先，因为双十一巨大的销售量以及在海内外的知名度，一些国际品牌和洋卖场将借助双十一这个节点，重新制定中国乃至全球的电商策略，至少在价格制定上会全面考虑不同地区的价格差异水平，而不是像以前那样一个国家一个地区制定一个价格。对于一些国际品牌来说，大多数国际品牌在进入中国之后，都无法真正的玩转中国的电商，才造成了现在的局面。跨境电商要实现的是无论在国内网站还是在国外网站购买商品的价格都是一致的。

　　同时也要看到，双十一天猫的大动作也将对传统的跨境电商产生一定的冲击。跨境电商已经使得全世界更加扁平化，国家和地区的价格差缩小，对更多的代购、跨境电商公司享受的高毛利产生冲击。

　　同时，天猫的跨境电商也会打破已经相对稳定的电商平台格局，对国内其他的购物平台或者电商公司产生一定的影响。例如，跨境电商对国内的海外代购电商公司以及大品牌在中国的天猫旗舰店产生影响。虽然一些国际品牌在国内也有销售渠道，但是很多国人还是更愿意从国外购买商品。例如，同样是双立人的刀具，很多人认为在德国本土购买的比国内的品质好。所以，国内相信海外代购、直邮或者是保税区直邮。从以往的模式看，海外代购就是利用了自己身处国外的优势，现金购买或者在适当的促销季囤货之后，将国外一些低价格的商品转运到了国内，利用互联网平台找到国内的订单，赚取差价而已。严格说，这不是跨境电商。而一些国际品牌和在天猫的旗舰店执行的中国价格，与国外存在较大差异。真正的跨境电商因为政策而获得的价格优势将逐渐替代海外代购，对国内品牌旗舰店产生冲击，最终实现品牌全球价格体系的重塑。目前，一些国际大品牌或者零售平台直接在保税区建仓，或者通过海外直邮等方式，已经让更多的中国消费者享受到实惠。但下一步跨境电商将实现的是全世界的价格趋于统一。例如，一双最新款耐克运动鞋，在美国的电商平台价格为30美元。而在中国的传统店面和电商平台，这个价格至少要翻几倍。以前，只有懂英文并持有外币卡的人才可以去国外的英文网站上购买。而一旦这个美国的电商通过天猫国际在中国销售产品的话，中国的消费者只需花30美元和50元的邮寄费，就可以享受与国外一样的价格。

　　还有，很多人原来喜欢在唯品会上搜索国际品牌的折扣商品。跨境电商实现了国内国际价格同步之后，唯品会的优势将被削弱，一部分消费者将流失。因此，下一步类似于唯品会的运营模式将要做调整。以前，只有英文好并且有国际支付手段的人才可以去国外的购物网站或者品牌官网上购买折扣商品。天猫的全球购平台会将把这批消费者争取到这个平台上，也会让那些不懂英文的人购买到国际品牌官网的产品。全球购包括直播扫货、全球特卖、品牌馆和官网直购等频道，链接了很多品牌的海外购物网站，与海外也是同步的。在消费者低迷的情况下，中高端的消费群体对于市场的贡献会更大，全球购正是吸引了中高端的消费者。

　　而今年的双十一，无疑是明年天猫策略制定的前奏。双十一的成功，还会受到很多国外品牌对中国双十一的重视，进而影响国际品牌对中国市场的策略。

　　村淘释放农村市场能量

　　结合互联网+的大潮和国家政策的扶持，村淘对中国农村电商乃至经济的发展产生重大意义。村淘本身就是通过电商消除城乡差别的重大举措，是符合国家大政方针的战略。

　　从2014年起，各个电商平台就已经看好四六级乡镇市场，看好农村的消费。但是，不同平台的策略不同，做法也就有很大的差异。例如，有的平台只是在县乡市场开个店，能够吸引农村的消费者，拿到订单就行了。但是，天猫的做法是具有社会意义的战略。

　　先看网上购物。让农村消费者上网买东西不是一台电脑那么简单的事情。网购需要有支付宝账户，并链接一张银行卡。在城市已经普及的电子支付，在农村是一个大事。谁来持有银行卡，怎么开通，如何建立支付宝账户，这些具体工作都需要有人去真正地推动。实现普及，更是一项艰巨的工程。例如，银行的现场办公开通银行卡，有服务人员培训银行卡和支付宝的操作和使用。实在学不会使用银行卡的那批人，怎么通过现金代购实现网上购物等等。

　　在村淘的培训会上，经常会见到大批的县长、市长，甚至是主管省长在听课。这种自上而下层面的电商知识的扫盲工作，将让政府对电商促进农村经济产生新的认知，切实地去推动当地电商的发展，加快村淘推进的速度。

　　再看农村特产的线上推广。很多农村有特产，让这些产品或者是特色服务，能够通过互联网传播并实现网上交易，就是村淘的另一个任务。如通过网络带动乡村特色旅游，可以促进农村就业和经济的发展。例如，国家在推动大学生创业，打工者返乡创业等，村淘都是一个非常好的契机。

　　在中国，因为地域的差异，城乡消费是不平等的。因为信息透明度低，农村店铺里销售的商品，很多都是品质差，价格高的产品。农民花着比城里人高的价格，却买不到好的产品。也因此，一些杂牌以及一些缺乏信誉度的品牌，根本不进入主流渠道，只是依靠在农村市场就能够生存。

　　村淘的作用是让城乡的信息交流畅通无阻，将打破以往农村市场的消费格局，使得多年来困扰一些传统品牌的乡镇分销问题得以化解，让农村消费者与城镇居民享受同样的消费权益。

　　传统品牌会因为村淘的推进，而受到影响。对于传统品牌来说，农村市场不是好与不好的问题，而是选择哪种经营模式的问题。近年来，农村市场是传统代理商唯一能够坚守，没有被电商冲击的一块蛋糕，是其获利的主要来源。村淘对于传统代理商是一个挑战。能够顺应市场，改变经营模式，才是传统经销商的唯一出路。

　　今年的双十一，将成为整个村淘这根爆竹的引爆点。天猫很可能会通过一些案例和热点来传播村淘爆发的能量，吸引品牌、商家和政府的多方面关注，让大家都能够清醒地认识到，自己在这个新的商机中面临的机会和挑战。

　　双十一不仅仅是销售的意义，甚至有政治意义。明年天猫大力度地推动村淘和跨境电商的发展，也是重塑阿里在海外资本市场形象的现实需要，更在经济触底的情况下，坚定国际市场对中国市场消费能力的信心。

　　跨境电商和村淘的大战略决定了天猫今年双十一的具体执行。例如，在第一轮锁定一批优质商家，第二轮必选一批商家，第三轮圈定一批商家。经过三轮商家的筛选，天猫必须保证一个相应的业绩水平。如果与预期的销售目标还有缺口，就会再补充一批商家。

　　移动端的推广需要创新

　　2014年，双十一的移动端订单获得了质的突破。目前，移动端订单的占比已经超过一半以上，预计今年双十一期间，将有七成的订单来自移动端。移动端占比的全面胜出，将使得店铺在推广手法上有创新，去适应移动平台的消费特性。

　　因为淘宝在PC端发展了十余年，大家对于PC端消费者的购物习惯也做了深入的研究，在PC端的玩法已经相对固定了。但是，现在大多数人都是在手机上购物的，使得移动端购物呈现出一些新的特点。所以，今年，谁能够在移动端获得突破，谁就能够赢得双十一战役的胜利。

　　一方面，消费者在移动端购物的目的性更加明确，搜索更加精准。因此，注重细节的打造，是移动端推广传播的关键词。

　　以SEO的优化为例。受到手机屏幕的限制，移动端购物的消费者在搜索商品的时候，大多会给出更加精准的定义。在PC端搜索的时候，往往范围比较宽泛。而到了移动端之后，消费者给出的限定词多了。搜索的范围变窄了。例如，某女士在PC端购买衬衣的时候，给出的关键词往往是女士，衬衣，职业等词语。在手机端搜索的时候，很可能会加上白色，立领，价格，修身等限制性的关键词。

　　对于商家来说，移动端推广的创新才能锁定更多的流量。手机的传播是随时随地的，是即时的。那么移动电商的推广也要围绕这个特性来制定和展开。例如，广告推送的即时性，第三方流量的购买平台的选择。因为PC端日常访问的网站数量较多，不同网民的偏好不同，网站种类比较分散。例如，微博、新闻、购物等，每个种类都有几个经常访问的网站。因此，以往PC端的第三方流量购买比较分散。受到手机内存的限制，每个人的手机上的APP数量都不是很多，且会经常更换。例如，有的人在朋友的推荐下下载了一个程序，但是过了几天之后，发现这个程序的使用率不高，很快就卸载了。因此，大家手机屏幕上经常用的APP并不是很多，且每个种类最多2个。因此，手机端的第三方流量购买将向几个流量大的有影响力的媒体倾斜。例如，腾讯新闻等下载量非常大的即时性传播媒体的APP，将成为今年双十一流量大家争相购买的流量来源。

　　其次，移动端针对会员的传播更加精准。在PC端，针对会员的促销信息推送需要打开电脑邮箱或者淘宝才能看到。而手机端的传播可以做到即使推送，即时查看，更加精准，效率高，效果好。例如，手机淘宝的店铺根据客户以往购物路径和习惯做了精确分析之后，会给会员推送符合其购物偏好的信息。消费者看到这个促销信息后，很可能直接下单购买。

　　因为移动端精准的推送性，消费者在店铺的复购率会提高，从而降低店铺的推广成本。

　　盈利是今年店铺的理性选择

　　对于商家来讲，经过了三次严酷的双十一血战之后，不会再有盲目备货的冲动，盲目冲量的现象也会少了。取而代之的是，更加理智地规划双十一，更加理性地面对厂家和平台商对店铺的预期，客观地实现通过双十一的巨大能量，换取应有的利润的目标。

　　以往的双十一，无论是品牌商，还是平台方，或者是店铺的经营者，都会为了达到一个数字而做出巨大的牺牲。例如，为了打造爆款，厂家补贴，店铺投入资源，以超低价格销售。换来的往往是有量无利，甚至是赔本赚吆喝。有的店铺一天的销售额达到5000万元，但是盈利数额还达不到销售额1500万元店铺的水平。

　　在电商竞争环境日益残酷的情况下，面子已经不是那么重要了。公司活得好不好，只有自己知道，盈利才是生存发展的基础，是最重要的。对于很多商家来说，双十一不是为了给谁看业绩，而是通过双十一这个特殊的重大促销时点，让公司的整体运营上一个新的台阶，并且获利。所以，盈利将是今年双十一大多数店铺的诉求。

　　临近2015年底，有消息称， 天猫总部将前往首都北京。这一举措的影响将会是持续而深远的。从大环境看，将极大地促进整个中国北方大部分区域的电商发展。从具体市场看，会改变平台间的竞争格局，还将让电商行业迎来一次新的调整。包括政策，资金，人才等多方面资源的重新配置。

　　双十一的重要性决定了每年的双十一都是一个不一样的双十一。无论电商市场如何变化，平台的政策如何改变，创新突破都是一个不变的旋律。